如何根據(jù)消費者的心理特點打造品牌的關(guān)注度

　　今天的消費市場是一個“情感”、“體驗”催生“魅力產(chǎn)品”時代。消費者不是上帝，更不是傻瓜，只是一個有真情實感、渴望自我的人。如何根據(jù)消費者的心理特點，打造溫馨且有吸引力的品牌是業(yè)界最值得關(guān)注的大事，具體可從以下三個方面入手。

　　一是要對消費者品牌印象進行主觀改造。在面對繁雜的信息，尤其在消費情境中，消費者更偏向于經(jīng)濟的認知方式，即付出極少認知資源占有最大量的信息。如類別化記憶品牌個性便是捷徑之一，即以某類形容詞概括一類品牌，品牌可以是跨品類跨地域，但只需有相似品牌個性，就可能聚集在一起。如百事、M-zone、i-pod、NIKE被年輕、活力、探索、樂趣劃分為一類，雀巢、宜家、OLAY則被包含在溫馨、呵護的范疇內(nèi)。而經(jīng)濟的認知方式的直接后果便是極化與整體化，即認為某種品牌只代表一種品牌個性，并且加工過程中，屏蔽有悖于既定個性的信息，完善并填充缺少的信息。也許百事只說了句：年輕一代喜歡喝的，結(jié)果在消費者心目中，卻賦予百事一切80、90后的特質(zhì)，也許BMW要成為年輕成功人士首選，結(jié)果一切年輕成功者特質(zhì)(內(nèi)斂、睿智)都被賦予BMW。這一切對于品牌好處在于強化品牌獨特鮮明個性，危害在于打開一扇門的同時關(guān)上所有的窗。

　　二是要讓品牌的象征意義主導(dǎo)著消費者的選擇。商家與消費者本質(zhì)上是完全共贏關(guān)系，并非什么精確打擊、優(yōu)勢轟炸而顯出一副斗得你死我活的姿態(tài)。即使花幾萬買一個LV的包、花上百僅是在Starbucks喝杯咖啡，消費者獲得的不是經(jīng)濟價值或功能利益，而是品牌象征意義所帶來的心理上滿足。品牌與產(chǎn)品的根本區(qū)別就在于前者以獨特的個性滿足消費者心理需求，從而與消費者建立起情感聯(lián)系，滿足消費者自我形象提升的需要。

　　三是要減少偏見維系消費者忠誠。在品牌態(tài)度形成前，如果信息缺失，加上客觀環(huán)境的誤導(dǎo)，習(xí)慣概括化加工品牌的消費者極易對品牌形成偏見。非常可樂的新上市讓人聯(lián)想到汾煌、天府、少林等等，同樣即使再物美價廉的商品通過電視直銷一播，經(jīng)過賴總一吹，效果也大打折扣，可能出現(xiàn)偏見前就應(yīng)知道回避什么、訴求重點又是什么。正面態(tài)度的強化成就了品牌忠誠，當(dāng)有人還在因小范圍品牌選擇加速而認為品牌忠誠已經(jīng)消逝時，內(nèi)維爾艾斯戴爾曾宣稱可口可樂2007年全球銷售有近七成是品牌忠誠帶動的。重度忠誠者是企業(yè)最大的利潤源，中度忠誠者則是在幾個品牌間游離，而頻繁轉(zhuǎn)換品牌的輕度忠誠者也許比重較大，但對企業(yè)利潤貢獻卻是最小，因此保持核心目標(biāo)群的穩(wěn)定才是重中之重。

　　綜上所述，打造溫馨品牌，做到以下幾點非常重要。

　　第一，在創(chuàng)意層面要使品牌個性鮮明，可以缺失一點，或設(shè)置一個觸點，但要留有回味空間。如寶馬的系列廣告，無論是愛情主題、溫情主題、品質(zhì)主題、安全主題，最后3-5秒，在logo出現(xiàn)的同時都會出現(xiàn)穩(wěn)定、深遠而空靈的鐘聲。只有在雙方共同作用下形成的品牌個性才更有感染力。其中關(guān)鍵在于對留白或觸點的把握，如聲音作觸點，盛夏雪碧開瓶聲，流經(jīng)喉嚨聲音，給消費者充分想象空間，的確是“要爽由自己”。要激發(fā)消費者的情感，就要表現(xiàn)理想自我。這點現(xiàn)實中已被成功品牌應(yīng)用的得心應(yīng)手，OLAY的模特的皮膚永遠出乎的白嫩，BMW的騎手一如既往的英氣;再次，謹慎使用“組團忽悠”，個性類似、實力相近的品牌共同出現(xiàn)的確能彼此強化，但也是一榮俱榮、一損俱損，曾經(jīng)KFC出了蘇丹紅，同期對百事的品牌好感也下降了12%。結(jié)合消費者認知品牌的特點，在創(chuàng)意上多下功夫是與消費者親密接觸的基礎(chǔ)。

　　第二，媒體投放層面留有適當(dāng)?shù)木嚯x會更美。中國青年報在線調(diào)查顯示，73.9%的人討厭廣告原因是“無孔不入，讓人不得不被動接受信息”，71.7%的人嫌它“播放次數(shù)太頻，影響接收其他信息”，另有66.6%的人認為廣告泛濫，開始干擾人們正常生活。這便是精確打擊甚至轟炸的惡果，很得意的在地鐵門上印上“還想擠嗎?去買輛車吧”，結(jié)果引起大眾極度厭惡，其中包含著歧視大眾階層并與環(huán)保理念背道而馳。因此，我們要超越定位→打擊→大劑量投放→轟炸的訴求套路，要更多尊重消費者，增加受眾對消息的選擇與控制，引導(dǎo)受眾通過網(wǎng)絡(luò)等互動性較強媒體獲取信息。試想在“一片頂五片”、“洗洗更健康”、“送奶奶送阿姨送叔叔”，一片嘈雜聲中，出現(xiàn)優(yōu)美、幽默、有趣圖景或空靈、舒緩、優(yōu)雅的音樂。

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　　第三，輿論的利用與鋪貨終端的設(shè)計。媒體不僅是載體，更要利用媒體為品牌造勢，起碼也要澄清不實甚至歪曲的報道。當(dāng)年Starbucks挺進電影業(yè)時，當(dāng)植入廣告越來越流行時，當(dāng)對置景道具植入、對白植入、情節(jié)植入、拍攝地植入技巧運用嫻熟時，大眾輿論更多了不少談?wù)撛掝}。如此一來知名度也就提升了，精彩藝術(shù)之旅中親密的心理聯(lián)系也建立了。在終端銷售技巧中，更需要聯(lián)系消費者實地的感知習(xí)慣，如位于絕佳地段售賣休閑服飾的一家品牌店，反觀周圍旺鋪個個“跳樓價”、“大甩賣”，價格促銷如同毒品，下次還想得到同樣效果就必須更大的劑量，而且以后的事實一定是旺丁不旺市。然而該店并沒有走讓利促銷老路，而是將店面設(shè)計成游樂購物場，整個賣場分為運動、牛仔、時尚、情侶、休閑五大主題區(qū)，各自設(shè)計不同的游戲促銷活動，飛標(biāo)、擲骰子、套圈、抽獎等，活動的獎品有情侶合影、品牌吉祥物、代言人簽名海報、手機小掛件等，如此消費者玩的盡興，銷售額自然提升。日均銷售超過4萬，而總活動投資才不過3萬。

　　增加品牌體驗也是吸引消費者的有效方式。體驗營銷中一是要創(chuàng)造顧客滿意價值，二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理以適應(yīng)1對1的個性化營銷。營銷實踐表明：一次良好的品牌體驗(或一次糟糕的品牌體驗)比正面或負面的品牌形象要強有力的多。一個產(chǎn)品是否有市場競爭力，除了與對手有明顯的差異，還要有被顧客認同的某種獨特價值。如某一化妝品營銷就通過“尋找全國最美的微笑”主題活動打動了許多粉絲的心。現(xiàn)在企業(yè)都十分注重顧客數(shù)據(jù)庫建設(shè)，企業(yè)可以通過了解顧客不斷改變的需求來創(chuàng)造新的價值。在數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，細分數(shù)據(jù)庫里的固有購買者與潛在購買者，然后再進行信息分析，明確與他們進行溝通的最佳時機，從而把現(xiàn)有的顧客群體進行細分，學(xué)會辨別哪些因素才能支持顧客保持原狀或改變購買行為。

　　讓消費者愛上你的品牌就要學(xué)會以溫馨的名義，拉近與消費者心理距離。讓消費者主動樂意接受品牌，而不只是被動接收品牌信息，讓品牌與消費者在心理上無縫對接，而非妄圖占有他們，讓消費者在溫馨的放松狀態(tài)中接受信息，而非無孔不入的緊逼式的灌輸。