卡駱馳中國關店傳聞被證實 洞洞鞋不好賣轉型無果

　　雖然對于中國市場仍充滿期待，但是曾經靠著洞洞鞋風靡一時的卡駱馳(Crocs)如今不得不在中國市場實施關店措施。從卡駱馳中國總部相關負責人處獲悉，從去年在全球范圍啟動的關店潮已經蔓延至中國市場，雖然未透露具體關店數量，但是在亞太市場收入暴跌之后，作為最重要陣地的中國市場早已在所難逃。卡駱馳特別指出，中國市場對任何產品均無忠誠度導致作為公司最重要市場之一的亞太市場面臨煎熬，但是在業內人士看來，卡駱馳產品創新不足、更新速度慢以及訂貨模式傳統等問題才是桎梏卡駱馳發展的關鍵。

　　中國關店傳聞被證實

　　洞洞鞋生產商卡駱馳最近的日子想必十分難過。除了業績不斷下滑外，作為亞太地區最重要陣地的中國市場也盡顯疲態，因此該公司從去年起實施的重組計劃蔓延至中國市場，帶來的直接結果就是關店。這一消息得到了卡駱馳中國總部相關人士的確認。

　　該負責人只表示關店屬于正常業務調整手段，但卻并未透露具體關店數量。雖然未能獲悉準確數字，但是從北京市一家卡駱馳門店的店員處了解到，洞洞鞋確實已經不好賣了。“最多的時候一天賣過幾十雙，現在一天能賣兩雙就不錯。”該店員稱。

　　而在卡駱馳最新發布的三季度財報中，該公司又著重點名了中國市場。據悉，卡駱馳的營業收入為2.741億美元，不及市場預期的2.78億美元，較上年同期的3.024億美元下跌9.4%;利潤方面凈虧損2777.6萬美元，遠不及上年同期的1200.9萬美元。卡駱馳特別指出，中國市場對任何產品均無忠誠度導致作為公司最重要市場之一的亞太市場面臨煎熬。三季度，亞太市場收入暴跌13.1%，固定匯率下亦有3.5%的跌幅。相比之下，歐洲市場跌幅17.4%，但固定匯率下卻出現了1.3%的增幅;而北美市場三季度收入同比跌2.2%，撇除匯率影響則微漲0.6%。

　　據了解，截至今年三季度末，卡駱馳在全球共運營557間門店，同比凈減少28間。卡駱馳表示，為加強核心市場業務，將對中國等弱勢市場部分門店進行持續精簡。這也就意味著中國市場將持續遭遇關店危機。

　　三度轉型無果

　　實際上，對于卡駱馳而言，業績下滑和凈利潤虧損已不是首次出現。在業績下滑后，這家風靡一時的公司也曾做過多次努力，然而幾次轉型帶來的結果都不盡如人意。

　　2006年，卡駱馳在納斯達克上市，并創下了當時鞋類企業IPO首日股價上升幅度最高的紀錄。也是在那一年，卡駱馳進入了中國市場。擁有防滑、抗菌、輕便等屬性的洞洞鞋一進入市場便受到了熱捧。2007年，卡駱馳公司估值高達60億美元。然而這一場流行風潮來得快去得也快，加上中國市場山寨貨大行其道，卡駱馳的洞洞鞋日漸式微。

　　為提振市場，同年，卡駱馳開始進行第一次轉型。戰略側重于對洞洞鞋進行升級，并開始涉足運動服飾業務。該公司先后收購了專為卡駱馳鞋透氣洞生產裝飾品的Jibbitz、SamanthaBryan設計公司等企業，讓洞洞鞋能夠插上裝飾品的同時推出了服裝和配件，比如成人和兒童的休閑運動服。但這一系列舉措未能保住洞洞鞋的流行趨勢，卡駱馳還被業內嘲諷“只會在洞洞上做文章”。

　　2008年，單一款式的洞洞鞋在中國市場出現滯銷，大量庫存積壓，當時的團隊隨即開始了第二次轉型：雪藏洞洞鞋，擴展產品線，開啟多元化戰略。所謂的“雪藏”，指的是將洞洞鞋作為誘餌，放在貨架的最內側，這樣消費者在進店時會最先接觸到卡駱馳的其他產品。同時，該公司在中國推出了OceanMinded、CrocsWorkShoes等系列品牌，品類包括高跟皮鞋、坡跟鞋、運動鞋、冬靴和皮革劃船用鞋等。然而，這些新品類沒有得到認可，2009年卡駱馳迎來了上市以來的第一次巨額虧損：1.84億美元。

　　如今，卡駱馳的估值從曾經的60億美元跌至13億美元。業內人士認為，卡駱馳的產品在中國市場匆忙開始品類擴張和對山寨產品的失算，是它失利的重要原因。UTA時尚管理集團中國區總裁楊大筠表示，卡駱馳憑借著一款產品短期內獲得了市場，但隨著這種流行風潮的過去，消費者很快就會產生厭倦心理。此外，單一產品的屬性在二次延伸的過程中，想要得到消費者和市場的認可更加艱難，“在洞洞鞋不受寵后，卡駱馳想通過擴展產品線將洞洞鞋舒適、輕便的屬性延伸到集團的其他品類上，這只會讓對洞洞鞋厭倦的消費者接受起來更加困難”。此外，由于在洞洞鞋上折騰了太久，其他品類的市場對于卡駱馳而言已是難以輕松突破的紅海。2012年，卡駱馳虧損了360.7萬美元，2013年四季度，凈虧損加劇至6693.3萬美元。

　　2014年，由于長期業績不善，卡駱馳不得不啟動全球戰略重組計劃。第三次轉型的內容很單純：關店。卡駱馳將關閉或重組全球，特別是以中國等疲軟市場為重點的600間直營門店中的75-100間，辭退183名員工(占員工總數3.6%)，并大幅縮減產品線，將原有的350個產品線縮小30%-40%，同時減少對小型市場的直接投資。

　　洞洞鞋重出江湖

　　去年提出的以“關店”為主題的轉型計劃仍在持續，并已蔓延至中國市場，而與此同時，卡駱馳又想出了另一招來應對日漸下滑的業績。據了解，今年1月走馬上任的卡駱馳新任CEO Gregg Ribatt提出要讓之前被“雪藏”的洞洞鞋重回市場，作為發展重點加以推廣，并且暫停之前的產品類別擴展計劃。卡駱馳反省：“洞洞鞋是一筆大生意，但這些年卻被我們忽視了。”

　　據美國市場研究咨詢機構透明市場研究(TransparencyMarketResearch)的報告顯示，預計到2018年全球鞋類市場的價值將達到2115億美元，從2011年到2018年間的復合年增長率預計為1.9%。其中，亞太地區預計將占整個鞋類市場30.1%份額。這種增長主要是通過創新的設計，人們對健康、活躍生活方式意識的增強、人口的增長以及零售文化的傳播等方式來實現。中國報告大廳數據也顯示，今后五年中國城鎮居民人均可支配收入的年均增長率大于7%。以7%的增長率進行分析，保守預計到2016年中國休閑鞋行業市場規模將達到1251億元，年均增長率為7.29%。面對這樣的市場，卡駱馳想必也不愿缺席，這時候洞洞鞋又重新出場。

　　但是對于洞洞鞋的回歸，業內人士卻表達已提不起興趣。有多位行業人士表示，卡駱馳的失利，很大程度上是被中國市場山寨產品扼住了“生命線”造成的。以耐克、阿迪達斯等品牌為例，在中國數十年的發展歷程中，雖然也始終受到仿制品的沖擊，但由于產品線廣，且特別注重對“特別版、限量版”等高毛利產品的開發和推廣，因而沒有在山寨貨的沖擊下失去市場。但卡駱馳卻被仿制者一下揪住了拳頭產品，造成了銷售業績的下滑。盡管卡駱馳也曾通過提價等方式打壓仿品，但無奈收效甚微。

　　而這一現象的背后更是卡駱馳更新速度慢、訂貨模式傳統的短板所在。此前就有信息顯示，在卡駱馳公司內部，新品從有初步的想法到最后上市一般需要將近18個月的時間。而有些品牌的新品推出周期僅為15天。另外該公司的訂貨模式為開訂貨會再下訂單，這也無形中耽誤了產品誕生的速度。

　　在楊大筠看來，對于審美疲勞的大眾來說，卡駱馳的洞洞鞋已吸引力不大，因此老將能否再立功，關鍵還是要看創新，而這又關系到了卡駱馳的產品創意、更新速度以及訂貨模式等環節，能否補齊短板決定成敗。