淘寶賣家大會(huì)核心：2016年淘寶要為賣家做什么

　　近日，在杭州召開(kāi)2016年度淘寶賣家大會(huì)，淘寶網(wǎng)副總裁張勤(花名：楊過(guò))和手機(jī)淘寶負(fù)責(zé)人蔣凡分別作了演講，主題圍繞今年淘寶和手淘的工作重點(diǎn)展開(kāi)，特別提到可以為商家做的事情。

　　張勤說(shuō)，淘寶會(huì)聯(lián)合商家在年輕化、生活化、內(nèi)容社區(qū)化三個(gè)大方向來(lái)做;蔣凡則表示，手淘要重點(diǎn)做內(nèi)容化和社區(qū)化。

　　以下是張勤和蔣凡演講的干貨版，整理如下：

　　張勤：淘寶要年輕化、生活化、內(nèi)容社區(qū)化過(guò)去兩年發(fā)生的主要變化，一是個(gè)性化，二是無(wú)線化。中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者在不停地改變，而淘寶網(wǎng)的商品、賣家結(jié)構(gòu)卻延續(xù)了過(guò)去很多年歷史的累積。

　　阿里研究院和波士頓咨詢咨詢公司一起做的分析報(bào)告顯示：中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)仍然是全球發(fā)展最快的消費(fèi)市場(chǎng)，未來(lái)五年中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)總量是是2.3萬(wàn)億美元。這2.3萬(wàn)億美元就是在座每一位賣家和淘寶網(wǎng)要共同捕捉到的機(jī)會(huì)。

　　這2.3萬(wàn)億美元驅(qū)動(dòng)因素來(lái)自于哪里?

　　第一個(gè)是中產(chǎn)階層。在北上廣深，去海淘、免稅店買東西的人群數(shù)量已經(jīng)非常大，這部分人群消費(fèi)力的提升、客單價(jià)的提升，會(huì)給未來(lái)帶來(lái)增量。

　　第二是新生代。可能是90后、95后，他們非常熟悉電商，消費(fèi)方式和以前的年輕人不同，消費(fèi)力也很高。

　　第三是新渠道。也就是新玩法。

　　2016淘寶重點(diǎn)一：年輕化淘寶在2016年從行業(yè)角度會(huì)做三件事：第一就是年輕化。今天無(wú)論從哪一個(gè)口徑做數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘寶都是中國(guó)年輕人購(gòu)物的首選，對(duì)90后的覆蓋超過(guò)其它平臺(tái)。

　　18到25歲的這部分人群，首先他們非常熟悉互聯(lián)網(wǎng)，其次他們有很多時(shí)間，第三他們是強(qiáng)調(diào)自我個(gè)性的群體，不唯大牌論，最后他們探索心很強(qiáng)，愿意嘗試各種新的玩法，很多新奇APP、網(wǎng)站，最先的忠實(shí)用戶都是他們。

　　針對(duì)這部分人群，淘寶會(huì)重點(diǎn)發(fā)力三個(gè)市場(chǎng)：第一個(gè)是新勢(shì)力，這是我們針對(duì)年輕人時(shí)尚的首選市場(chǎng)，在剛剛過(guò)去的新勢(shì)力周，淘寶聯(lián)合了89位有代表性的人物來(lái)代言，還通過(guò)特色店、個(gè)性店來(lái)滿足年輕女性對(duì)個(gè)性服飾的要求。

　　第二個(gè)潮電街，是針對(duì)科技數(shù)碼產(chǎn)品市場(chǎng)的。很多年輕人創(chuàng)業(yè)會(huì)做智能硬件、智能家居，他們不能像傳統(tǒng)商家一樣做線下推廣，需要新的市場(chǎng)對(duì)接今天的消費(fèi)者。

　　第三個(gè)ACG，就是漫畫、動(dòng)畫和游戲相關(guān)的二次元市場(chǎng)。初步統(tǒng)計(jì)每年在淘寶上跟二次元相關(guān)的衍生品交易額已經(jīng)達(dá)到了幾百億，包括硬周邊和軟周邊。

　　2016淘寶重點(diǎn)二：生活化生活化重點(diǎn)滿足的是泛80后的群體，這個(gè)群體大致在25—35歲，他們基本上在十年前就開(kāi)使用淘寶，是跟著淘寶一起成長(zhǎng)起來(lái)的，其購(gòu)買決策行為開(kāi)始跟新生代有非常大的區(qū)隔——開(kāi)始為別人去思考、幫別人去買，他們會(huì)更加注重品質(zhì)和性價(jià)比。

　　淘寶會(huì)從衣食住行各個(gè)角度滿足這個(gè)群體，包括去年的中國(guó)質(zhì)造和全球購(gòu)。

　　圍繞著“食”這一塊，今年會(huì)在特色中國(guó)之上重點(diǎn)推“吃”，除了來(lái)自農(nóng)村的食品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，還會(huì)海外美食。

　　圍“住”，會(huì)繼續(xù)提升極有家，把淘寶房產(chǎn)和極有家做聯(lián)動(dòng)，也會(huì)和一些知名品牌房產(chǎn)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。圍繞著小孩，會(huì)推親寶貝，會(huì)把嬰童相關(guān)的商品組合在一起，讓大家知道在淘寶上有哪些好產(chǎn)品可以購(gòu)買。

　　當(dāng)然還有行這一塊，有淘寶汽車、阿里汽車。生活化離不開(kāi)服務(wù)。

　　淘寶會(huì)圍繞著人群來(lái)推進(jìn)服務(wù)，比如針對(duì)母嬰人群推親子教育、親子服務(wù)，針對(duì)家裝推線下的配送安裝、設(shè)計(jì)服務(wù)，圍繞“吃”推烹飪等等，使其成為生活場(chǎng)景中的一部分，滿足他們對(duì)生活品質(zhì)的要求。

　　2016淘寶重點(diǎn)三：內(nèi)容社區(qū)化無(wú)線化時(shí)代，用戶進(jìn)行購(gòu)物訪問(wèn)的時(shí)間已經(jīng)碎片化，來(lái)自于關(guān)鍵詞、中心化的選擇會(huì)慢慢減少，因?yàn)橛脩舨豢赡茉谑謾C(jī)上通過(guò)關(guān)健詞逛，他需要更多的是內(nèi)容、推薦。

　　無(wú)線化以后的導(dǎo)購(gòu)、消費(fèi)者的購(gòu)買選擇會(huì)轉(zhuǎn)向以“內(nèi)容和社區(qū)”為中心。這當(dāng)中就有3C化，即內(nèi)容、社區(qū)、商品，他們構(gòu)成未來(lái)無(wú)線購(gòu)物的三個(gè)要素。

　　淘寶今天的優(yōu)勢(shì)是在于商品的組織、流量的獲取;但在未來(lái)，如何捕捉住無(wú)線時(shí)代消費(fèi)者碎片化的需求，則需要對(duì)內(nèi)容、對(duì)社區(qū)的運(yùn)營(yíng)。

　　逍遙子提到，今天在手機(jī)時(shí)代，很多商品詳情頁(yè)還是簡(jiǎn)單的圖文，但是可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)短視頻將是很重要的描述方式。很多商品通過(guò)圖文是不方便選擇和導(dǎo)購(gòu)的，比如說(shuō)烹飪的過(guò)程、化妝的過(guò)程、商品的組裝過(guò)程。

　　品牌也在發(fā)生改變。現(xiàn)在很多媒體、自媒體必須商業(yè)化，商業(yè)化就是對(duì)接你的商品來(lái)服務(wù)于消費(fèi)者。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，你就會(huì)培養(yǎng)自己的品牌。網(wǎng)紅總有變老的一天，品牌不會(huì)變老，你會(huì)有一個(gè)持續(xù)運(yùn)營(yíng)的IP和店鋪。淘寶的價(jià)值是在于幫助賣家在它上面建立自己的品牌，然后持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

　　剛剛逍遙子和大家強(qiáng)調(diào)的，以搜索和導(dǎo)航為主的PC時(shí)代流量運(yùn)營(yíng)已經(jīng)慢慢讓步于以人群、粉絲運(yùn)營(yíng)為主的新的運(yùn)營(yíng)方式。比如淘品牌，它代表的是PC時(shí)代市場(chǎng)的缺口，商家善于促銷、運(yùn)營(yíng)流量就行;在手機(jī)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的自品牌網(wǎng)商，商家會(huì)運(yùn)營(yíng)用戶，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化定制，擅長(zhǎng)社區(qū)營(yíng)銷等等。

　　自品牌不限于服裝。很多其它類目的賣家都能夠捕捉到新的內(nèi)容、社區(qū)的運(yùn)營(yíng)方式，建立自己新的品牌，比如農(nóng)業(yè)有新農(nóng)人，智能硬件有創(chuàng)客，制造業(yè)有廠二代，每個(gè)行業(yè)都會(huì)成長(zhǎng)出一批成功的自品牌。

　　淘寶是通過(guò)生態(tài)來(lái)賦能這些自品牌，幫助它們成長(zhǎng)：第一是通過(guò)淘系自己的產(chǎn)品，幫助賣家獲取用戶、運(yùn)營(yíng)用戶、做內(nèi)容傳播等，把好的內(nèi)容推廣到更多渠道，從更多渠道獲取用戶。

　　第二個(gè)是做IP保護(hù)。淘寶上會(huì)存在很多侵權(quán)，比如復(fù)制圖片，用別人設(shè)計(jì)的現(xiàn)象。2016年我們聯(lián)合國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)局推進(jìn)了一個(gè)新的IP保護(hù)的計(jì)劃，我們希望給在淘寶平臺(tái)上做原創(chuàng)設(shè)計(jì)、做自己創(chuàng)新圖片的商家給予保護(hù)。保護(hù)自有品牌、原創(chuàng)性，只有這樣品牌才能健康生長(zhǎng)。

　　蔣凡：手淘要內(nèi)容化和社區(qū)化

　　2016年，我們將重點(diǎn)做內(nèi)容化和社區(qū)化，現(xiàn)在每個(gè)月有將近4億的用戶使用手機(jī)淘寶，淘寶應(yīng)該是一個(gè)消費(fèi)型媒體。去年，推出了淘寶頭條，做了社區(qū)，升級(jí)了微淘，可以讓商家，媒體和達(dá)人在上面產(chǎn)生更多內(nèi)容。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，一定要把思路從最早的運(yùn)營(yíng)流量轉(zhuǎn)化為運(yùn)營(yíng)內(nèi)容、產(chǎn)生內(nèi)容，基于內(nèi)容產(chǎn)生消費(fèi)者的互動(dòng)，運(yùn)營(yíng)粉絲。

　　過(guò)去幾年圍繞著無(wú)線端的特性，在商品導(dǎo)購(gòu)、內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)、個(gè)性化推薦和社區(qū)互動(dòng)方面做了努力，完成了內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)跟產(chǎn)品矩陣;做了很多關(guān)于搜索的優(yōu)化，未來(lái)搜索會(huì)成為一個(gè)內(nèi)容分發(fā)源頭，不僅會(huì)分發(fā)商品，還會(huì)分發(fā)內(nèi)容，豐富消費(fèi)者搜索體驗(yàn);微淘是承載商家、達(dá)人和消費(fèi)者的產(chǎn)品。

　　還內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品——淘寶頭條，一個(gè)以生活消費(fèi)資訊為主體的媒體產(chǎn)品，每天的內(nèi)容有百萬(wàn)級(jí)以上單篇的閱讀量。

　　有好貨和愛(ài)逛街基本上面向90后到95后年輕消費(fèi)者;必買清單是跨類目基于場(chǎng)景的購(gòu)物攻略;還有面向海外模式的產(chǎn)品，還有針對(duì)于店鋪的每日好店等等，未來(lái)我們還會(huì)嘗試視頻直播。

　　今年淘寶還推出了一個(gè)產(chǎn)品——問(wèn)大家，一個(gè)提問(wèn)產(chǎn)品。利用阿里大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，用戶每發(fā)一個(gè)問(wèn)題，會(huì)推送購(gòu)買過(guò)這個(gè)產(chǎn)品并且有一定經(jīng)驗(yàn)買家，現(xiàn)在有一半問(wèn)題可以在一分鐘之內(nèi)得到回復(fù)，提升了消費(fèi)者的購(gòu)物決策體驗(yàn)。

　　我們非常希望商家參與到無(wú)線運(yùn)營(yíng)，因?yàn)闊o(wú)線化時(shí)代，我們的思路一定要從運(yùn)營(yíng)流量變成運(yùn)營(yíng)用戶、運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，那么我們需要做什么?

　　第一是商家有機(jī)會(huì)參與商品導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品 。按照我們的要求，商家報(bào)名，把商品提供給前端小二，通過(guò)機(jī)制輸入給有好貨、每日好店等等產(chǎn)品，不僅能夠提升商家的運(yùn)營(yíng)能力，對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)也會(huì)有很大提升。

　　第二是達(dá)人，我們希望商家跟達(dá)人有一種共建的方式。我們也會(huì)提供一個(gè)平臺(tái)，我們會(huì)招募達(dá)人做一些推廣，以商業(yè)化的機(jī)制來(lái)形成商家和達(dá)人互補(bǔ)的運(yùn)營(yíng)體系。因?yàn)檫_(dá)人在內(nèi)容上面更有優(yōu)勢(shì)，商家有商品和用戶。

　　第三是通過(guò)視頻直播。除了以粉絲圈的方式給商家更多的商品導(dǎo)購(gòu)，淘寶有視頻跟商品、購(gòu)物結(jié)合的機(jī)會(huì)，未來(lái)每個(gè)店鋪都可以有直播。消費(fèi)者可以直接跟商家互動(dòng)，包括展示商品，包括問(wèn)題反饋，包括很多營(yíng)銷玩法，可以跟直播的形式結(jié)合起來(lái)。視頻直播更適合像一些網(wǎng)紅行業(yè)、主播行業(yè)。我們建議商家和主播合作，利用剛才我們V任務(wù)的平臺(tái)。這是我們今年重點(diǎn)的一個(gè)方向，我們相信這是一種模式的顛覆，而且這里面最好的是可以跟消費(fèi)者、粉絲做非常好的互動(dòng)。

　　第四是粉絲運(yùn)營(yíng)。我們希望給商家提供更好運(yùn)營(yíng)粉絲的陣地，比如微淘，微淘的訂閱關(guān)系，商家可以向消費(fèi)者發(fā)送信息。

　　希望粉絲圈可以作為和買家互動(dòng)的平臺(tái)。去年我們和小米做了嘗試，小米現(xiàn)在積累了50多萬(wàn)核心買家，發(fā)起了4千多個(gè)話題，包括商品體驗(yàn)也好，是一種社區(qū)的形式，可以讓商家參與進(jìn)來(lái)，發(fā)布一些新品，跟一些核心買家互動(dòng)。

　　我們還會(huì)提供一個(gè)工具，商家可以針對(duì)自己的內(nèi)容做一些組織，放到店鋪里面，通過(guò)微淘去分發(fā)，甚至可以推薦給社區(qū)，把這些內(nèi)容做二次組織和傳播。

　　商家如何參與商品導(dǎo)購(gòu)的模式?淘寶的必買清單、每日好店等產(chǎn)品，會(huì)給商家開(kāi)放一個(gè)后臺(tái)。每日好店會(huì)為專門為商家的產(chǎn)品定制一個(gè)櫥窗，商品審核過(guò)后，以個(gè)性化方式出現(xiàn)在里面;必買清單是把商品做二次組織再提供給前臺(tái)。

　　商家如何與達(dá)人合作? 商家不光提供原始商品，還要提供和達(dá)人合作的內(nèi)容，所有內(nèi)容會(huì)進(jìn)入內(nèi)容池，通過(guò)個(gè)性化的方式進(jìn)入到前端商品中。我們鼓勵(lì)商家跟達(dá)人合作、引入達(dá)人、招募達(dá)人。我們會(huì)推出阿里平臺(tái)，商家可以從里面招募達(dá)人、發(fā)布內(nèi)容，讓他們幫助推廣，發(fā)布內(nèi)容。

　　還有一個(gè)產(chǎn)品是阿里V任務(wù)，淘寶會(huì)做一個(gè)達(dá)人機(jī)制，達(dá)人執(zhí)行商家任務(wù)，有一個(gè)結(jié)算方式，因?yàn)楹芏鄡?nèi)容是達(dá)人創(chuàng)建的，但達(dá)人需要商品支持和商家互動(dòng)。