蔣凡重構(gòu)天貓：看得見的市場與需要穿過的“荊棘”

　　盡管正式接管天貓才兩個多月，蔣凡對天貓的改造已經(jīng)進入到新的階段。借著618新客戰(zhàn)略和新品戰(zhàn)略同時啟動，天貓又開始進入到重構(gòu)的下一步。

　　6月25日，天貓宣布“旗艦店2.0升級計劃”：將通過工具和產(chǎn)品的升級，幫助品牌商家更好地運營消費者，以持續(xù)獲得高速增長。今年“雙11”之前，“旗艦店2.0升級計劃”將面向全部天貓品牌商家開放。

　　據(jù)蔣凡介紹，此次升級并非只是對品牌商旗艦店做簡單的頁面調(diào)整，而是牽涉到線上線下、整個淘系營銷及運營矩陣，還有天貓、淘寶之外渠道的全鏈路升級。為此，天貓還做了大量中臺、后臺的建設。

　　一切的營銷手段升級與戰(zhàn)略調(diào)整，瞄準的終究是下一輪的業(yè)績增長。在接任天貓總裁后首度公開亮相時，蔣凡就曾宣布，未來3年天貓平臺交易規(guī)模將翻一番。記者注意到，2018財年天貓平臺的全年交易規(guī)模為2.13萬億元。2019財年此數(shù)據(jù)增長31%，交易規(guī)模達到2.79萬億元。這也就意味著，在未來3年內(nèi)，蔣凡要將天貓平臺的年交易額做到接近5.6萬億元。

　　作為實現(xiàn)目標的重要策略之一，蔣凡認為，此次升級不僅能讓品牌商家在平臺運營觀念上有所轉(zhuǎn)變，也能讓平臺和品牌商家更快拓展到下沉市場。

　　運營從對“貨”轉(zhuǎn)向?qū)Α叭恕?/strong>

　　據(jù)天貓方面介紹，“旗艦店2.0升級計劃”將圍繞線上線下多場景運營、會員運營、粉絲運營、分人群精細化運營等多方面展開，從而提升商家數(shù)字化運營消費者的能力和效率。

　　旗艦店升級之后，消費者進入品牌商家的天貓店鋪，將能看到該品牌線下門店的商品與活動權(quán)益。此外，線下的會員、商品和服務，也與線上旗艦店完全打通。對于商家而言，不僅線下為線上轉(zhuǎn)化用戶，線上也能為線下帶來增量生意。

　　而于消費者而言，不同消費者登錄天貓APP后看到的首頁內(nèi)容均為“私人定制”的。未來每個消費者即使進入同一家天貓旗艦店，頁面也會“因人而異”。簡言之，升級后的天貓旗艦店會陳列消費者需要和喜歡的商品。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，這一“千人千店”的模式與此前巨頭重力布局線下時所提出的“千店千面”模式有異曲同工之妙。而不論是線上、還是線下，其實都體現(xiàn)了當下商業(yè)環(huán)境下，平臺的運營態(tài)度發(fā)生了變化——從對“貨”的運營全面轉(zhuǎn)向?qū)Α叭恕钡倪\營。

　　回溯天貓品牌旗艦店的演進史，從2008年天貓前身淘寶商城誕生至今，經(jīng)歷了從PC端向移動端轉(zhuǎn)向，店鋪展現(xiàn)從基礎的圖文到視頻、直播等富媒體形式演進，核心還是運營“貨”，即圍繞如何更好地呈現(xiàn)商品來開展運營。

　　“但這遠遠不夠。”天貓商業(yè)平臺事業(yè)部總經(jīng)理齊俊生指出，隨著獲客成本的增加和用戶留存難度提升，現(xiàn)階段品牌商家急需進入“以消費者運營為核心”的時代。

　　齊俊生認為，電商平臺需要思考如何通過互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)產(chǎn)品和數(shù)據(jù)能力，幫助平臺商家圍繞消費者來展開運營、提升效率。天貓“旗艦店2.0升級計劃”正是要幫助商家以消費者為中心，升級工具和產(chǎn)品，在線上店鋪、線下門店、淘系營銷矩陣、運營矩陣以及天貓?zhí)詫氁酝獾恼就馇缹崿F(xiàn)全鏈路運營，讓商家連接和轉(zhuǎn)化消費者的能力大幅提升。

　　看得見的市場與需要穿過的“荊棘”

　　在蔣凡看來，在天貓身上，并沒有看到互聯(lián)網(wǎng)紅利消失的跡象。之所以有這樣的觀點，主要是其認為天貓依然在快速增長。

　　蔣凡同時公布了618核心數(shù)據(jù)：實物支付GMV同比增長38.5%，手機淘寶DAU同比增長29%，實現(xiàn)2017年以來最快增速。天貓618誕生了128個億元俱樂部，未來一定出現(xiàn)年度買家過億的品牌。

　　而在這些增長中，蔣凡表示，其實更多的增長來自于下沉的用戶群體，天貓整個618期間有49%的購買用戶來自于四五六線的消費者。

　　毋庸置疑，對于當下的消費領域，“下沉”絕對是核心關鍵詞之一。之所以大家對下沉市場如此癡狂，還是看到這一市場的潛力。

　　今年5月，Quest Mobile發(fā)布的《下沉市場報告》顯示，截至2019年3月底，移動互聯(lián)網(wǎng)三線及以下城市的用戶規(guī)模達6.18億，人均使用時長增長迅速，存在巨大的人口紅利。在此基礎上，下沉用戶網(wǎng)購熱情越來越高，在移動電商細分行業(yè)用戶增速均較高，并且線上消費能力也在提升。

　　換言之，當一二線城市電商市場趨于飽和，下沉市場無疑以成為獲取新客的主要來源，這一點無論對于從下沉市場異軍突起的拼多多，抑或是綜合電商平臺巨頭天貓，均是如此。

　　顯然，蔣凡升級天貓旗艦店也有意讓天貓更接近下沉市場消費者，可是在這過程中也不免遇到難題。

　　例如，在此次天貓旗艦店升級中，記者注意到，技術(shù)扮演著重要角色。未來的天貓店鋪會加入例如3D、AR、AI等技術(shù)。但是這些高科技的植入，必然是對消費者的移動終端設備提出了更高要求。而這對于尚未完全成熟的下沉市場來說，顯然是個問題。

　　“下沉市場消費者的手機可能沒有那么高端，但我們今天擁有很多系統(tǒng)能力、處理并發(fā)的能力、產(chǎn)品渲染的能力，可以去下探設備硬件的邊界，這是我們技術(shù)本身要去解決的問題，也是我們產(chǎn)品本身要解決的一個問題。”齊俊生表示，阿里也正在與蘋果、華為等科技企業(yè)進行深度合作，來解決旗艦店升級所需要解決的技術(shù)難題。