2016體育大年：體育品牌如何大干一場？

　　2016體育大年來了!

　　這一年，有巴西里約奧運會、足球歐洲杯和美洲杯等大型國際賽事;這一年，海信成為歐洲杯的頂級贊助商，萬達成為國際足聯(lián)的頂級贊助商，華為簽約著名球星梅西。

　　這一年，不管是場上的體育運動健兒，還是場外體育營銷人士的眼中都是個——大年。

　　就是這樣一個體育大年，也為品牌企業(yè)開展體育營銷，提升企業(yè)知名度和美譽度，搶占國內(nèi)和國際市場，提供了最佳的角逐舞臺。營銷達人們也暗流涌動，瞄準機遇削尖腦袋，希望棋高一著。

　　里約奧運會將在今年8月5日拉開帷幕，這是四年一度的全球聚焦的體育盛會，泉州體育品牌都不想錯過，紛紛啟動奧運戰(zhàn)略，試圖借勢奧運提振業(yè)績。除了安踏贊助中國代表團領獎服，361度贊助里約奧組委之外，其他品牌如匹克等也以贊助其他國家代表團及運動員的形式出現(xiàn)在里約奧運會上。

　　泉企開啟奧運營銷戰(zhàn)略

　　今年3月29日，央視在廈門舉行了奧運廣告資源說明會，主要就央視第二批奧運產(chǎn)品進行推介，多為套裝產(chǎn)品。活動邀請了利郎、鴻星爾克、柒牌、安踏、勁霸、盼盼、達利園等泉州品牌代表參加。

　　據(jù)悉，央視此次推出的產(chǎn)品價格不菲。記者查閱奧運期間推出的黃金廣告資源，發(fā)現(xiàn)開閉幕式一則15秒的硬廣價格就高達490萬元，平均每秒32萬，可謂“寸秒寸金”。而欄目《相約里約》的獨家冠名價格也達到1.26億元。但一些泉企仍然躍躍欲試，據(jù)了解，勁霸、安踏、匹克等已經(jīng)在洽談奧運期間的合作方案。

　　其中，安踏將借助央視在奧運會期間打造“大眾專業(yè)體育用品”的品牌定位，用好中國奧委會的合作伙伴這一張牌，或繼續(xù)凸顯其贊助的領獎服“龍服”的元素。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，奧運會的正能量形象、高曝光度和人文性，都是品牌提升知名度、認知度和聯(lián)想度的大好機會，而品牌長期在奧運會上曝光，有利于培養(yǎng)消費者的信任度和忠誠度。安踏董事局主席丁世忠也表示，所有的營銷都是一個品牌沉淀的過程，而非一蹴而就。

　　奧運會被譽為大型體育賽事皇冠上的寶石，其吸睛程度幾乎無人能及。以2012年倫敦奧運會為例，全世界220個國家獲得了電視轉(zhuǎn)播，至少36億人在電視上觀看奧運比賽，同時有190家正規(guī)賽事轉(zhuǎn)播機構網(wǎng)站進行了轉(zhuǎn)播，有24億人通過網(wǎng)絡進行了收看。

　　不過盡管如此，多數(shù)泉企的熱情仍并不高，福建省鞋業(yè)行業(yè)協(xié)會秘書長潘鴻淵表示，今年泉企在奧運期間宣傳投入的規(guī)模預計與上一屆奧運會持平，一方面因為經(jīng)濟下行，品牌在營銷上的投入更理性，另一方面奧運營銷對銷售的拉動事實上并不明顯。

　　據(jù)彭博社對耐克、阿迪達斯、安德瑪?shù)雀鞔筮\動裝備品牌和公司在過去十幾年中的季度收入做的分析，在2004、2008和2012的奧運年，這些品牌的增長的確高于其他年份，但優(yōu)勢并不大。統(tǒng)計下來，運動品牌的奧運年平均總銷售增幅為10.6%。

　　服裝贊助成主流

　　作為中國奧委會的合作伙伴，在里約奧運會上將再次看到安踏贊助的中國體育代表團領獎服。

　　據(jù)安踏品牌部相關人員表示，今年安踏仍將延續(xù)龍的元素，體現(xiàn)中華民族自強不息、勇于奮斗的精神，雖然龍服還未正式發(fā)布，但可以預見的是在中國體育代表團摘得金牌，登上最高領獎臺的榮耀時刻，安踏品牌將在鏡頭露出。除此之外，安踏簽約的體操隊、拳擊跆拳道隊、水上運動管理中心等也將身穿安踏的運動裝備，為國爭奪榮譽。

　　361度在2015年度業(yè)績報告中表示，2016年是體育大年，作為2016年里約奧運官方合作伙伴，361度已全面啟動了奧運戰(zhàn)略。據(jù)悉，361度早在2014年就與2016年里約奧組委簽訂贊助協(xié)議，成為2016年夏季奧運會及傷殘奧運會的官方贊助商。根據(jù)協(xié)議，361度將為所有火炬手、志愿者、技術人員及其他行政人員提供服裝、鞋品及配件，并已獲得相關營銷權。

　　361度方面表示，此次贊助2016年里約熱內(nèi)盧奧運會將進一步擴大其品牌知名度，且在其進軍拉丁美洲及美國市場時，成為其品牌推廣活動的一環(huán)。

　　與安踏、匹克等泉州體育品牌不同，361度是唯一一個在近幾年持續(xù)贊助國際綜合性運動會服裝的體育品牌，包括2010年廣州亞運會、2014年南京青奧會以及2014年仁川亞運會。通過一系列贊助活動，361度在海外具有一定知名度，也是361度拓展海外市場的重要戰(zhàn)略性布局之一。361度也表示，361度在里約奧運的全面亮相，勢必將繼續(xù)助力361度對海外市場的全面發(fā)力。

　　匹克也對奧運會寄予期望，匹克將通過贊助的體育代表團、國家隊和運動員實現(xiàn)品牌的曝光，從而達成強有力的宣傳。匹克品牌管理中心總監(jiān)劉翔介紹，奧運會上將有包括新西蘭、烏克蘭、塞浦路斯在內(nèi)的超過10個國家的運動員穿著匹克贊助的服裝亮相，匹克贊助的NBA球星霍華德也將穿著匹克戰(zhàn)靴隨美國籃球夢之隊現(xiàn)身，此外匹克贊助的塞爾維亞國家籃球隊也是本屆奧運會籃球項目中的熱門球隊，都將進一步提升匹克的知名度。

　　深耕海外市場

　　作為全球性的賽事，泉州體育品牌的奧運營銷的背后，深藏布局海外的野心。匹克、361度等都將奧運視為海外戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。

　　匹克CEO許志華表示，將在里約奧運會之前簽下10個國家奧委會，匹克去年年底簽約的國家奧委會達到7個。而匹克與各國奧委會達成合作隨之而來的是經(jīng)銷商也在世界范圍內(nèi)遍地開花。

　　上一屆倫敦奧運會期間，匹克就吸引了歐洲最大的體育用品連鎖超市巨頭Intersport作為其經(jīng)銷商，奧運期間，匹克在所贊助國家的店面銷售收入同比增長了3倍，奧運效應發(fā)揮顯著。

　　據(jù)匹克品牌管理中心總監(jiān)劉翔介紹，匹克將在今年第二、第三季度推出奧運系列，在贊助的奧委會及籃球隊等所在國家的匹克店鋪，都能看到本國健兒身穿的同款匹克贊助運動服。

　　目前匹克已經(jīng)覆蓋至全球80多個國家和地區(qū)，去年，海外市場為匹克貢獻6.7億的銷售額，占匹克全年總營業(yè)收入的21.6%，是海外市場銷售占比最高的中國體育品牌。持續(xù)和強勢的品牌曝光吸引了大批國際經(jīng)銷商主動前來洽談合作事宜，預計今年開設匹克店鋪和專柜的國家和地區(qū)將超過100個。

　　在里約奧運會所在的南美洲市場也將成為泉州體育品牌今年重點開拓的區(qū)域。在匹克的全球戰(zhàn)略版圖中，目前南美洲所占比例較小，劉翔表示奧運會的舉行將有力帶動這一區(qū)域的銷售增長。據(jù)了解，由于南美洲國家眾多，今年匹克將在南美洲實現(xiàn)經(jīng)銷商數(shù)量的擴張。

　　巴西是361度的主要海外市場之一，361度從2014年開始自營海外銷售業(yè)務，除了在中東、南美及東南亞多個國家設立銷售網(wǎng)點外，巴西和美國成為第一市場，361度在巴西的415家門店發(fā)售。早在2014年361度簽約成為里約奧組委贊助商時，361度就已經(jīng)投資約9000萬人民幣正式進軍巴西市場，在巴西設立10家代表處，和配套倉儲中心。在361度去年年報中，361度表示將借勢奧運全面開拓海外市場，相信361度的未來大有可為。