投資網紅需謹慎 Lady Gaga創業的公司都破產了

　　若不是媒體曝出Lady Gaga創辦的社交產品已經破產，很多中國互聯網用戶還都沒聽過這一款互聯網產品呢!這位女星創辦的是一個社交App，相比之下，中國典型的網紅人群開淘寶店、做獨立服裝品牌的「賣貨」模式似乎顯得更接地氣;而近期內涵派網紅的代表Papi醬也獲得了融資。那么，網紅創業值得投資嗎?網紅創業，到底靠不靠譜?

　　美國的頭牌明星Lady Gaga現在大概一個頭十個大，因為媒體報道稱“她的公司破產了”。

　　這位Lady堪稱全美最大的網紅之一了吧!5年前，Lady Gaga投資創辦了一個叫Backplane的品牌和明星粉絲社區，讓“志同道合的人通過共同的興趣連接起來”，到了今年終于正式宣告破產。根據TechCrunch的報道，Lady Gaga的創業公司已經燒光了成立之初籌集到的1900萬美元，并已出售資產。

　　中國網紅經濟近來風生水起，網紅們也在尋求變現模式，看看美國那邊搞粉絲經濟的明星前輩們，可謂創業坎坷。

　　不過，關于Gaga公司的好消息是，買下Backplane的一群新老投資者接下來將嘗試讓Backplane東山再起。然而，如果換湯不換藥，粉絲們就會買單了嗎?

　　含著金鑰匙出生

　　2010年，蘋果推出了音樂社交網絡Ping(雖然不到兩年就下線了)，喬布斯當即就聯系上了Lady Gaga和她的經紀人Troy Carter，尋求用戶反饋與意見。

　　在蘋果公司的加州總部，Lady Gaga毫不掩飾自己對Ping的吐槽，質疑它的設計和對其他社交網絡的開放性。Gaga和Carter尤其擔心Ping與Facebook的整合程度不夠，離開蘋果公司后，Carter卻想出了個新點子。他叫上自己的朋友、身為科技投資人和創業者的Matthew Michelsen，希望尋找一個能夠橫跨所有社交網絡、便于管理龐大粉絲群的平臺。

　　結果Michelsen說：“我說，干嘛要找平臺，自己建一個不就成了。”

　　2011年，Backplane吸引了一批投資者的注意，其中就包括谷歌董事長Eric Schmidt、Lady Gaga和她的經紀人、本身也是VC的Troy Carter，還有Google Ventures、SV Angel、Menlo Ventures等機構投資者，最終共籌到1210萬美元，估值達到4000萬美元。

　　至今，Backplane的一個(或許也是唯一一個)大新聞就是為Gaga的粉絲打造了LittleMonsters.com的社交社區。Lady Gaga在Backplane公司占有的股份達到20%，原因就在于這個深度垂直的粉絲網站LittleMonster.com是Backplane的第一個項目。聚集在網站上的粉絲都是如早期的Gaga一樣的怪人，他們受到Gaga天馬行空、怪誕不羈的音樂吸引，在網站上自由分享各自的怪異看法。LittleMonsters在短短一年內就吸引了一百萬注冊用戶，Gaga周邊商品賣的盆滿缽滿。Gaga也很會在社交媒體上做營銷，與粉絲互動，網站的粉絲凝聚力至今很驚人。

　　前谷歌副總裁Gary Briggs曾評價，Carter和Gaga在公關和經營粉絲關系方面所做的事是前所未有的。“Blackplane能夠給不同群體提供平臺和工具，更加專注地進行社交和溝通。”說出這番話的Carter聽起來更像是創業者而非明星經紀人。其他明星的經紀人大多專注于經營大平臺上的粉絲，但Carter的野心是利用各種各樣的網絡工具來加倍開發這部Gaga牌印鈔機。

　　粉絲經濟難復制

　　Blackplane曾試圖把這個成功案例復制到其他品牌客戶身上，卻不盡如人意。Carter和Gaga在2013年分道揚鑣，曾經對Blackplane信心滿滿的Carter事實上也沒有對公司的業務上心。去年三月份，TechCrunch就曾剖析Blackplane的衰落，認為它發展的幾年都是在“自由落體”。

　　從創立時的條件來看，Carter最初的信心并非空口無憑。同樣是明星投資人，Lady Gaga打敗了Ashton Kutcher和Justin Bieber，成為在Twitter和Facebook上第一個獲得千萬粉絲的明星，她的視頻點擊量也不斷刷新Youtube的榜單記錄。亞馬遜當年新推出音樂服務的時候，也不惜斥資百萬選擇與Lady Gaga進行合作推廣，看中的正是她的超高人氣和吸金能力。

　　Backplane也曾嘗試轉型，不再為品牌開發并管理獨立的社交網絡，而是轉型為一個新的叫Place.xyz的平臺，可以在一個應用上創建不同主題的社區。

　　后來取代Michelsen接任CEO一職的Scott Harrison這樣形容Place：“我們嘗試創造這樣的世界，你的社交生活在這里是不需要迎合大眾的。我們有很多張「臉」，希望每個人能夠在不同的「地方」(Places)表達不同的自我。”

　　對部分人來說，Place可以成為像Slack一樣專業的團隊協作工具。而對藝術家或商人，這里也能做營銷和推廣。

　　聽起來是比Backplane聰明多了，但是，據悉，從去年開始許多有才華的人已經被迫離開公司，Backplane似乎后繼無力了。早就有悲觀論調提出，最好的結果或許是被收購。

　　大品牌毀了一切

　　問題在于，沒有多少人想加入一個品牌們獨門獨戶的粉絲網絡——正是品牌毀了一切。

　　其實Backplane一直對合作的品牌方相當慎重，最理想的合作方是那些客戶忠誠度高的頂級品牌，比如可口可樂。在業務合作之外，可口可樂、太陽馬戲團和Nike都曾給Backplane投資。在后來的融資中，頂級風投如紅杉資本、Peter Thiel掌管的Founders Funds旗下的FF Angel、Greylock等戰略性投資的加入，讓Backplane最初的愿景變得模糊。

　　Harrison表示：“我認為，當時我們開始有點迷失，因為我們開始想’我要為品牌做這做那’。然后你才發現，大品牌都有點尾大不掉。”他們開始為可口可樂的瓶子收藏家(Coca-Cola bottle collectors)、槍炮與玫瑰(Guns N’ Roses，美國搖滾樂隊)和康泰納仕集團運營社交網絡——然而這些站點只會吸引一小批瘋狂粉絲的注意。

　　內部管理一團糟

　　燒錢速度過快、經營不善加上內部紛爭，結果只能是帶來無用的產品。

　　大多數人提到創業二字都還是很有寬容度的，大多數人承認——創業嘛一開始肯定是有點混亂的。但有的時候我們習慣性地假設，“一旦熬過開頭，后面就順利了”。而事實上，創業公司在成功之前通常都會是一團亂麻，有的時候乃至上軌道了也還是一團糟。Backplane就是這樣，“愚蠢的決策浪費了公司一大筆錢。”

　　破產消息出來后，有些關于公司內部的細節公之于眾：

　　比如，一名聯合創始人Alex Moore會寧愿花錢給公司廚房儲備食物，也不去思考方向策略，“產品和設計合不來，設計和工程也不相匹配。”

　　再比如，作為創始人之一的前經紀人Carter在早期提供了不少支持，他讓Gaga成為了最受粉絲喜愛的明星，打造了最受歡迎的社交媒體賬號，但對公司的管理卻一日不如一日。Carter和Gaga在13年年末分道揚鑣后，他開始專注打理自己的基金Atom Factory，還從Backplane內部挖角。

　　去年還有一位線人向媒體透露，“燒錢速度真的非常快”、“幾十萬一個月”。其中一個原因是Backplane同時經營著兩個分公司，其中一家分公司設立在經營成本高得嚇人的加州Palo帕洛阿爾托市。“有那么多錢卻什么都沒造出來。”這是另一位線人的評價。

　　公司能撐到今天，全靠身為董事長的Michelsen不斷募資。

　　然而，Backplane的隕落仍然無可避免，因為燒錢速度仍然失控，大牌風投機構入股時還獲得了清算優先權。據TechCrunch報道，Backplane債務違約嚴重，資金最終耗盡時，投資者再不愿注資。

　　為了降低燒錢的速度，Backplane把原來的圣地亞哥和加州帕爾羅門托市兩家分公司關停，團隊合并搬到舊金山。Harrison如今總結稱，Backplane犯下的決定性錯誤在于“我們把它看做一個SAAS模型”;而公司實際上的業務是收費幫品牌管理粉絲網絡，這樣業務就很難有擴展空間。

　　為了改變和解決問題，他們轉型推出了Place。