刷單或成眾多“淘品牌”的發(fā)展絆腳石
2008年春天,趙迎光投入60萬(wàn)元在濟(jì)南創(chuàng)辦了專營(yíng)女裝的網(wǎng)上商鋪“韓都衣舍”。第一年,韓都衣舍銷售額僅有130萬(wàn)元。7年后,韓都衣舍2015年?duì)I收達(dá)12.5億元,共有員工1979人,并吸納了李冰冰、黃曉明、任泉等明星股東。從130萬(wàn)到12.5億,趙迎光被許多電商創(chuàng)業(yè)者奉若電商界的雷軍,并成為他們學(xué)習(xí)膜拜的對(duì)象。
早在2012年,趙迎光曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示,韓都衣舍要在2015年底上市。今年4月29日,韓都衣舍正式申請(qǐng)掛牌新三板。隨著公開(kāi)轉(zhuǎn)讓說(shuō)明書(shū)等材料的公開(kāi),韓都衣舍的許多經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)也隨之曝光在公眾之下。
近300個(gè)小組,20多個(gè)子品牌
韓都衣舍做女裝起家,主要產(chǎn)品為“快時(shí)尚”女裝,同時(shí)執(zhí)行多品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,旗下已設(shè)立20多個(gè)子品牌,涵蓋女裝、男裝、童裝、相關(guān)配飾及服務(wù)等。近幾年從數(shù)據(jù)上看,韓都衣舍雖然仍以經(jīng)營(yíng)女裝為主,但男裝和童裝的比重正逐漸增加。

在服裝設(shè)計(jì)方面,韓都衣舍采取自主設(shè)計(jì)與品牌代銷相結(jié)合。
韓都衣舍內(nèi)部采取“以小組制為核心的單品全程運(yùn)營(yíng)體系”,簡(jiǎn)稱“小組制”。這一模式將傳統(tǒng)的直線職能制打散、重組,即從設(shè)計(jì)師部、商品頁(yè)面團(tuán)隊(duì)及對(duì)接生產(chǎn)、管理訂單的這三個(gè)部門(mén)中,各抽出1人,3人組成1個(gè)小組,每個(gè)小組要對(duì)一款衣服的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、銷售承擔(dān)責(zé)任。相應(yīng)地,小組提成也會(huì)根據(jù)毛利率、資金周轉(zhuǎn)率計(jì)算。目前,韓都衣舍已擁有將近300個(gè)小組,每年能夠推出30000款服裝,直逼ZARA等快時(shí)尚巨頭。
同時(shí),韓都衣舍利用其品牌推廣、營(yíng)銷、客服物流等方面的優(yōu)勢(shì),向傳統(tǒng)線下品牌、網(wǎng)紅品牌、外國(guó)品牌等提供電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù),收取服務(wù)費(fèi)。
韓都衣舍的銷售模式主要是B2C及B2B2C。B2C即通過(guò)韓都自己的官網(wǎng)、天貓及京東等平臺(tái)直接銷售給用戶;B2B2C則指其先批量賣(mài)給其他平臺(tái),再由這些平臺(tái)賣(mài)給個(gè)人買(mǎi)家,如唯品會(huì)等。根據(jù)公開(kāi)轉(zhuǎn)讓說(shuō)明書(shū),唯品會(huì)是韓都衣舍的第一大客戶,2015年貢獻(xiàn)收入3.4億元,占比27.37%。
刷單或成發(fā)展絆腳石
2014年和2015年,韓都衣舍營(yíng)收分別為8.31億元和12.5億元,凈利潤(rùn)分別為-3755萬(wàn)元和3320萬(wàn)元,2015年凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)。韓都衣舍在公開(kāi)材料中提到,公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、茵曼及森馬等。
前不久,鮮花電商愛(ài)尚鮮花正式登陸新三板,其在公開(kāi)說(shuō)明書(shū)里列出刷單的詳細(xì)數(shù)據(jù),成為首家敢于公開(kāi)刷單數(shù)據(jù)的商家,引起業(yè)界嘩然。
刷單儼然已成為電商登陸資本市場(chǎng)所不能逃避的問(wèn)題。
韓都衣舍并沒(méi)有在公開(kāi)轉(zhuǎn)讓說(shuō)明書(shū)中明確表明態(tài)度,而是選擇側(cè)面回應(yīng)。公開(kāi)轉(zhuǎn)讓說(shuō)明書(shū)是這么寫(xiě)的:
隨著服裝電子商務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,部分電子商務(wù)企業(yè)存在“刷單”、銷售假冒偽劣產(chǎn)品等惡劣競(jìng)爭(zhēng)行為,對(duì)市場(chǎng)秩序造成了一定影響,隨著國(guó)家相關(guān)法律制度的不斷完善,監(jiān)管執(zhí)法力度的不斷加大,服裝電子商務(wù)企業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題將日漸改善。
此處,韓都衣舍明確表示“刷單”是一種惡劣的競(jìng)爭(zhēng)行為,而這也是公開(kāi)轉(zhuǎn)讓說(shuō)明書(shū)中唯一提及“刷單”的地方。
超過(guò)50家“淘品牌”計(jì)劃IPO
今年3月下旬,三只松鼠、匯美、韓都衣舍、裂帛、駱駝服飾、御泥坊、韓后、十月媽咪、阿芙、小狗電器等10家阿里巴巴零售平臺(tái)上的企業(yè),聯(lián)名建議阿里成立“協(xié)助商家上市辦公室”。該辦公室可以幫助商家準(zhǔn)備上市前的一些資料,并牽頭幫助這些品牌電商企業(yè),與證監(jiān)會(huì)、交易所進(jìn)行溝通,協(xié)助券商完成對(duì)商家的訪談和數(shù)據(jù)盡職調(diào)查,以及與其他已上市或即將上市的品牌電商企業(yè)之間搭建溝通渠道。
此前據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道,阿里巴巴零售平臺(tái)上已有超過(guò)50家商家計(jì)劃IPO,其中不乏像韓都衣舍一樣,打算轉(zhuǎn)戰(zhàn)新三板的商家。


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