大批量生產活不下去，私人定制破局

　　加博會上的鞋企展位吸引了不少采購商。過去鞋業多做代工，利潤微薄，如今高端定制鞋成為突圍之路。

　　私人定制，是近年來不少鞋業推出的轉型突圍模式，能否成為趨勢?

　　知名鞋企“琪勝”剛剛成立研發部門開展私人定制業務，將定制周期縮短至2到5日，提高用戶體驗;而有20多年代工經驗的另一本土鞋企“大紅象”，2014年底就成立獨立公司，做O2O私人定制;另一鞋業龍頭“安強”也有私人定制服務，利用定制為企業帶來客流，帶動常規產品銷售。

　　以上模式均在探索中，也占有了一定的市場。但總經理龍小杰認為，未來的定制應該是標準化。在大數據和經驗值的基礎之上，推出標準化生產，提高鞋子舒適度，而私人定制走向高端消費，過于頂尖，不是人人都能做，人人能夠消費。

　　大批量生產活不下去，私人定制破局

　　代工利潤微薄，消費水平提高，個性化需求增加，再加上制鞋工藝提升，是推動定制市場發展的客觀原因;而主觀原因則是鞋企尋求轉型突破的決心，用私人定制為自有品牌增加附加值。

　　“以前忙著大批量生產，現在大批量的生產活不下去，要用私人定制破局”。東莞市琪勝鞋業有限公司(簡稱“琪勝”)私人定制業務負責人鐘翔洲介紹，工廠有20多年的制鞋經驗，旗下擁有自有品牌迪寶，定位中高端市場，“針對不想跟隨主流大眾的消費者，還有對鞋子有特殊需求的人，如兩腳腳型不一樣”。

　　而另一東莞本土鞋廠大紅象智能科技有限公司，2014年年底也推出私人定制的“大紅象”品牌，公司負責人李光亮花費大量時間研究鞋底制造工藝，試圖將運動鞋的舒適度和皮鞋的優雅相結合。品牌運營人員蔡永威介紹，公司做獨立品牌，提供上門量腳服務，在消費者下單后，依靠原來工廠生產定制鞋。

　　比起上述兩家企業，更早從事私人定制的是東莞市安強鞋樣設計有限公司(簡稱“安強鞋樣”)，從1996年收購意大利品牌并創立M ELI品牌開始。公司董事長陳瑪莉表示，品牌本來是主打歐美市場，如今國內消費者占公司私人定制市場的20%。

　　主打正裝商務鞋，定價由數千元到數萬元

　　這些東莞本土鞋企的私人定制項目，更多集中在正裝商務鞋類別。鐘翔洲分析，休閑鞋的底模成本高，需要開模具，而一個模具就是一萬元，且休閑鞋子的工藝不需太精細，門檻沒那么高，參與者多。而正裝商務鞋的鞋底則由師傅根據腳型裁切，附加值更高，公司在這一方面經驗較為豐富，項目更好落地。

　　蔡永威認為，“運動鞋品牌比較多，他們也有定制鞋，競爭壓力大，而目前正裝商務鞋板塊競爭沒那么大，且針對城市的中高層，有一定的消費力”。而在定價方面，根據材料和設計的不同，差別較大。如大紅象的定價從800到2000元不等，“800元最基本的皮料，如果高檔一點的皮料價錢就高一點，800元算是沒有什么利潤”。琪勝則根據材料不同而定，一般定價在2000元左右，最貴一雙鞋子定制價格在4萬多元。而他們的目標是將價錢降到1000元左右，普通大眾也能消費。

　　“一雙是定制鞋，一雙是普通鞋，如果價格差不多，就是定制鞋子貴一點，也一定成為大眾的選擇”。美中鞋業網總經理龍小杰表示。當然，這些品牌的市場不限于東莞本土。通過線下實體店或者線上A PP渠道下單，他們可以做到面向全國市場。

　　業內觀點

　　標準化定制是未來

　　“首先，定制肯定是未來趨勢，但是，是不是一定要私人定制，我覺得行業不一定如想象中那么完美”。美中鞋業網總經理龍小杰表示，私人定制意味什么?3D儀器掃描、手工定制，其實難點很大，這是過度定制，標準化定制才是未來。

　　鞋子標準化定制操作，相較于私人定制更容易操作。首先，根據腳長確定碼數，過去做鞋子沒有41.5碼，現在定制可以做這樣的碼數，更適合顧客的腳，那么這個是不是往私人定制走?其實是多了選擇，讓消費者穿得更加舒服。

　　另外，過去一款鞋子標準的只有一個，固定寬、長、厚等數據。如今標準化定制就是提供組合，寬、長、厚分別有不同的數據組，制鞋者根據量好的腳，選擇不同的寬、長、厚數據進行組合，最后組成一雙鞋子。即使左右腳不一樣，也能夠在此模式下解決。

　　龍小杰表示，標準化定制和私人定制兩個都沒有錯，只是面對群體可能不一樣，私人定制是小部分人享受的服務，標準化定制更加大眾化。如今定制領域，其實標準化也尚未做到，需要數據支撐也要有經驗值，“標準化還是看鞋型，量好腳以后，因鞋款標準不同，究竟40碼還是40.5碼合適?這就依靠經驗值，這需要人來制定標準，目前還沒有人做到”。

　　經驗值需要海量的數據來論證，盡管鞋子不像機器一樣要求精準，但是哪一雙最舒服還是要論證。在他看來，大紅象公司的定制鞋利用線上平臺，就可以收集大數據，“我有你的數據、你穿鞋的體驗，有客服進行溝通，在周期和過程積累下，就會越來越合適”。而一旦有標準化的經驗值出來，所有的企業都能夠應用，那么定制的市場會更快展開。

　　突圍模式

　　琪勝鞋業 出貨周期要縮短至2-5天，價位要能讓人接受

　　為了打開私人定制市場，琪勝鞋廠最近成立了一個新業務部門負責業務，團隊由10多人組成，涵蓋研發、制作。按照鐘翔洲的構想，計劃組建好部門后，將多做樣本注重營銷，以“微商+體驗店”的模式進行推進。

　　“過去講究面子，買一雙貴的，不舒服也穿;現在講究需求，要穿得舒適好看”。鐘翔洲表示，過去認為私人定制很遙遠，如今觸手可及。

　　“好看、好穿、便宜、要快，這是大家的需求”。鐘翔洲介紹，公司正在建設設計研發中心，加入高端科技、電腦掃描、專業人士設計，最后手工做鞋。公司目標是將價錢能夠降到消費者接受的價位，約1000元左右，另外在時效性方面突破，定制鞋一般需要半個月到一個月時間，而中心要縮短出貨周期至2到5天。

　　市場上有私人定制品牌推出“兩雙鞋”的概念，第一雙鞋為測試，第二雙鞋在此基礎上進行微調。對此鐘翔洲認為，這是往頂端走的模式，如果走量則走不起來。琪勝的模式是：“我量出你的腳，可以估算80%能穿，而剩下不能穿的20%怎么辦?我們還有工廠店，做好的鞋子不怕庫存，你不合穿還有其他人，剩下的就可以放在里面。只要這里面的50%能賣掉，就不虧”。

　　另外，琪勝也在推“定制+團購”模式，對于企業或者一些對正裝鞋子要求比較高的部門，可以到店量腳做鞋。首先可以挑店內的已有碼數的鞋，如果沒有適合碼數，可根據碼數定做，不會加收錢，團購價在400元到600元，50雙起步定做，通過更多的模式開拓鞋業市場。

　　大紅象公司APP上量腳，整合大數據

　　如果你了解定制襯衫的O2O模式，那么要了解定制鞋子O2O就簡單多了。大紅象智能科技有限公司母公司是東莞本土的一家有20多年歷史的鞋企，公司2014年年底注冊，主打男鞋定制。在公司A PP上，消費者可以公司的量腳圖形作為標準參考，或者預約專門技師上門量腳，提供定制的數據，并自行選擇皮料和款式，設計師根據需求進行設計，最后立體顯示每一雙鞋子的細節，通過手工制作完成。流程約15到45天。

　　蔡永威介紹，目前項目在推進當中，東莞地區的消費者可以到公司量腳，公司也可以提供上門量腳服務，上門量腳范圍輻射至廣州、深圳。今后其他省份將采取代理模式，為異地消費者提供服務。

　　大紅象品牌定制鞋有試穿服務，公司根據消費者實際試穿產出成品，郵寄給消費者，如今定價800元到2000元不等，而800元就是最基本的皮料，因為有試穿服務，800元算是沒有什么利潤。如今產品正在進一步調整，官網已經上線。

　　安強鞋樣 設計師主導，引流客戶消費

　　安強鞋樣是一家以設計師為主導的鞋企，董事長陳瑪莉就是一位設計師，從公司收購一意大利品牌并創立M ELI后就開始做私人定制，她表示對于公司而言，私人定制是一件很容易的事兒。

　　“想象跟實際不是一樣的，我們把他們想象的東西重新整合，我們會用設計師角度、生產者角度來推薦概念給對方，出來的東西比原來的想法要好。當然剛開始溝通比較行，但是合作次數多了，大家也就熟悉了”。陳瑪莉表示，如今公司有意大利設計師3人，陳瑪莉姐妹兩人、女兒一人，共六人進行主導，也會簽約臺灣、本土的助理設計師進行協助。

　　“我們建議要試穿鞋子，平常穿37碼，但這一款鞋可能穿38碼，因此建議一次買兩雙，穿了之后可以退回來一雙，我們也會把錢退回去”。陳瑪莉介紹，最大程度地滿足消費者需求，然后用設計師的設計理念感染消費者。東莞是公司的研發、創意的平臺，而市場則面向國內外。

　　在陳瑪莉看來，私人定制是公司的一項增值服務，有助于公司的業務引流，畢竟一位企業家夫人要參加晚宴，想私人定制一件衣服或鞋子，公司可以定制，但是她并不是每天參加這一些場合，所以公司設計師設計出來的衣服都可以買，私人定制和常規業務板塊互相交替進行，因此設計師有新產品就會傳給客戶，讓他們成為公司忠實用戶。