“第一股”走江湖的功底如何?

　　如今， “淘品牌”于我們而言，已經(jīng)變得陌生，耳熟能詳?shù)氖蔷W(wǎng)紅淘寶店。而僅存的幾個(gè)昔日淘品牌中，韓都衣舍、茵曼(匯美)、裂帛在前段時(shí)間分別向證監(jiān)會(huì)遞交了招股書，集體(申請(qǐng))上市背后是爭(zhēng)奪“淘品牌第一股”。當(dāng)然，現(xiàn)在他們更愿意被稱之為“互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌第一股”。

　　站在阿里的角度，他們也默默放下了昔日“淘品牌，為原創(chuàng)喝彩”的口號(hào)，轉(zhuǎn)身天貓之后，品牌賣家稱之為“阿里生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分”。為此，今年4月底，阿里專門成立了“協(xié)助商家上市辦公室”，加入上市大潮的還有阿芙、三只松鼠、十月媽咪、小狗電器等40多家公司。

　　那么問題來了。

　　為什么淘品牌要集體上市?

　　一個(gè)時(shí)代成就了淘品牌，另一個(gè)時(shí)代讓淘品牌暗淡，這一現(xiàn)象在服飾類上的表現(xiàn)尤為明顯。

　　2009年之前，多數(shù)傳統(tǒng)品還未“觸電”，韓都、裂帛、茵曼、阿卡、綠盒子、七格格等眾多淘品牌雨后春筍般涌現(xiàn)，同時(shí)享受到了PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量紅利。但2010年之后，大量傳統(tǒng)品牌正經(jīng)歷嚴(yán)峻庫(kù)存危機(jī)，借助電商渠道進(jìn)行消化，嘗到甜頭后加快電商轉(zhuǎn)型步伐。而淘品牌“出淘”或并購(gòu)洗牌，如上海拉夏貝爾服飾收購(gòu)七格格。

　　2012年進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，淘寶商城更名“天貓”，阿里加大了對(duì)傳統(tǒng)品牌商家的扶持，淘品牌從C店晉升為B店，只是再也不能像以前一樣從淘寶小二那里獲得更多扶持。流量紅利已盡，獲客成本變高，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，“便宜”已不能成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　要“輸血”，上市融資則成為昔日淘品牌通往未來的最佳路徑。而在2016年上半年出現(xiàn)淘品牌集體上市，以韓都、茵曼、裂帛為例，主要有以下幾方面原因：

　　1)企業(yè)發(fā)展周期，時(shí)間窗口，“第一股”誘惑

　　根據(jù)上述淘品牌發(fā)展軌跡，其光環(huán)已經(jīng)不再，“出淘”有了京東、唯品會(huì)等更多電商渠道的同步經(jīng)營(yíng)，他們重新標(biāo)榜自己為“互聯(lián)網(wǎng)品牌”。與傳統(tǒng)品牌相比，美特斯·邦威1995年成立，2008年上市;森馬1996年成立，2011年上市;差不多13—15年上市周期。

　　韓都、裂帛是2006年創(chuàng)立，茵曼是2008年創(chuàng)立，至今也有8—10年，而互聯(lián)網(wǎng)品牌的發(fā)展速度是傳統(tǒng)品牌2倍以上非常之常見。所以，符合服飾企業(yè)發(fā)展周期的上市步伐，而他們其實(shí)在兩年前就有啟動(dòng)上市的機(jī)會(huì)，但去年證監(jiān)會(huì)救市暫緩IPO，宏觀方面導(dǎo)致淘品牌今年集體(申請(qǐng))上市，誰(shuí)都想搶在時(shí)間窗口關(guān)閉前，拿下“第一股”的稱號(hào)。

　　2)大浪“淘”金，洗牌并購(gòu)打下擴(kuò)張基礎(chǔ)

　　2012年之后，淘品牌洗牌加速。韓都收購(gòu)了ANYMO艾茉、茵曼收購(gòu)了初語(yǔ)、裂帛則收購(gòu)了天使之城(2004年建立，曾一度蟬聯(lián)淘寶女裝銷量NO.1)、Lady Angel等。

　　細(xì)分類目上，他們分別從女裝向男裝、童裝進(jìn)行了擴(kuò)張。并在設(shè)計(jì)、柔性供應(yīng)鏈方面進(jìn)行了改造，打下基礎(chǔ)后進(jìn)入成熟發(fā)展期。

　　3)阿里“推波助瀾”，上市阻力變小

　　雖然韓都、茵曼、裂帛已稱自己為“互聯(lián)網(wǎng)品牌”，但也不掩蓋“淘品牌”的起家史。阿里赴美上市后，需要鞏固擴(kuò)大自己的版圖，推成功案例，成立“協(xié)助商家上市辦公室”，與集體上市的淘品牌相呼應(yīng)，幫助自己的商家客戶與券商、交易所之間搭建溝通橋梁，間接減小淘品牌們的上市阻力。

　　4)不排除與投資人簽署了對(duì)賭協(xié)議，限定上市期限

　　以韓都衣舍為例，其簽署的投資協(xié)議中，有一條明確提出：2018年6月30日前未能IPO或合格公開發(fā)行等因素觸發(fā)創(chuàng)始人股東或公司需回購(gòu)?fù)獠客顿Y者股權(quán)、清算優(yōu)先權(quán)等條款。

　　創(chuàng)業(yè)板、新三板兩條跑道，上市僅“一步之遙”

　　記者根據(jù)韓都、茵曼、裂帛三家公司的招股書進(jìn)行了整理分析。他們均根據(jù)用戶年齡、風(fēng)格喜好的差異，在一棵大樹下經(jīng)營(yíng)多個(gè)服飾品牌，對(duì)應(yīng)由控股子公司來負(fù)責(zé)相關(guān)環(huán)節(jié)(設(shè)計(jì)、采購(gòu)、倉(cāng)配等)。

　　截止2015年12月31日，韓都有6家子公司、14個(gè)品牌，茵曼有16家子公司、14個(gè)品牌，裂帛則有15家子公司、8個(gè)在營(yíng)品牌。

　　為何會(huì)出現(xiàn)子公司明顯比子品牌多?發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)該情況的主要原因是三家公司為籌備上市，進(jìn)行了股權(quán)結(jié)構(gòu)改造，員工持股部分轉(zhuǎn)為設(shè)立全資子公司代持。

　　韓都

　　管理層：持股51.17%，五位高管一致行動(dòng)：趙迎光18.15%;張虹霞10.74%;劉軍光10.74%;杜廷國(guó)6.6%;吳振濤4.94%

　　戰(zhàn)略投資者：暫未引入戰(zhàn)略投資者

　　機(jī)構(gòu)投資者：持股31.04%，Jolly View11.06%;Big Profit7.79%;景林九盛8.09%;景林景麒4.1%

　　其他：四家員工持股平臺(tái)5.04%：韓酷投資、都騰投資、衣迅投資、 舍谷投資各1.26%。明星李冰冰、黃曉明各0.54%，任振泉0.4%;

　　茵曼

　　家族：持股34.79%，方建華、單鈺芳夫婦。

　　管理層：持股13.39%，簽署了《一致行動(dòng)人》協(xié)議。

　　戰(zhàn)略投資者：持股25.2%，搜于特，服飾上市公司。

　　機(jī)構(gòu)投資者：持股26.62%，其中員工持股通過“珠海匯承”間接持股9.17%;其余由三家機(jī)構(gòu)分別持有。

　　裂帛

　　家族：持股55.84%，大湯、小湯夫婦四人，分別持股13.96%。

　　管理層：持股21.63%，員工持股平臺(tái)：天津心物裂帛9.61%;天津心物所在7.13%;天津天使之城4.89%。

　　戰(zhàn)略投資者：暫未引進(jìn)戰(zhàn)略投資者。

　　機(jī)構(gòu)投資者：持股22.52%，經(jīng)緯13.51%;紅杉9.01%。

　　可見，韓都股東分散，裂帛與茵曼還保持著明顯的家族企業(yè)色彩，不過這一現(xiàn)象并不特殊，拿森馬來說，其創(chuàng)始人邱光和及其家族還持有公司31.61%以上的股份。

　　事實(shí)上，韓都曾謀求海外上市，并于2011年2月設(shè)立境外(開曼群島)上市主體——Handu Esell，或許韓都創(chuàng)始人趙迎光看到近幾年中概股私有化回歸A股熱潮，韓都在2013年12月開始終止VIE協(xié)議，并通過三次股權(quán)變動(dòng)，回購(gòu)部分股權(quán)，最終于2016年3月完成股改，并在兩個(gè)月后，向證監(jiān)會(huì)遞交新三板上市申請(qǐng)書。

　　茵曼與裂帛則選擇了深證創(chuàng)業(yè)板上市，選擇上市的賽道不同，韓都招股書只披露了近兩年(2014、2015年)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，不過報(bào)告中提到其2013年也是虧損的，只在2015實(shí)現(xiàn)約3300萬的盈利，并未達(dá)到創(chuàng)業(yè)板“兩年連續(xù)盈利”的上市門檻要求，不過韓都未來轉(zhuǎn)板的可能性很大。

　　2013—2015年，茵曼年?duì)I收分別為5.9億、9.49億、11.41億，對(duì)應(yīng)凈利潤(rùn)約3400萬、3900萬、1200萬。

　　2013—2015年，裂帛年?duì)I收分別為6.88億、5.79億、5.46億，對(duì)應(yīng)凈利潤(rùn)約7000萬、-400萬、3100萬。

　　值得注意是，裂帛近三年來營(yíng)收規(guī)模及凈利潤(rùn)都急速下滑，甚至在2014年出現(xiàn)了虧損，其主要原因是營(yíng)收下滑而管理費(fèi)用劇增，產(chǎn)生了非經(jīng)常性損益(2014年，裂帛對(duì)員工進(jìn)行股權(quán)激勵(lì)，當(dāng)年產(chǎn)生股份支付費(fèi)用 2976.46 萬元，而2013年無股份支付費(fèi)用)。

　　“第一股”走江湖的功底如何?

　　服飾類目的毛利要比標(biāo)品中的3C家電更為可觀，前者行業(yè)平均毛利水平能在50%左右。

　　近三年，裂帛毛利率從57.13%到50.26%有明顯下滑，但它卻是三家淘品牌服飾公司中最高的;其次為茵曼，毛利率從47.18%到45.62%略有下降;毛利率最低的韓都，則從2014年的34.84%增長(zhǎng)到2015年的39.42%。

　　整體而言，以電商平臺(tái)起家的服飾品牌與線下門店起家的傳統(tǒng)服飾品牌在盈利水平基本接近，但二者的成本構(gòu)成截然不同。除去固定生產(chǎn)成本(進(jìn)貨成本)，電商品牌服飾的費(fèi)用主要來自網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(買流量)及物流配送成本，傳統(tǒng)方式品牌還在門店租金及品牌廣告。

　　三家公司的期間費(fèi)用(銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用)構(gòu)成上，都是以銷售費(fèi)用為主，基本上占到80%的比重。韓都、茵曼的銷售投入在逐年增加，而裂帛卻在收縮，這也正是其年收入減少的主要原因。

　　記者又拿三家電商服飾品牌與上述三家傳統(tǒng)服飾品牌的費(fèi)用率進(jìn)行了對(duì)比，發(fā)現(xiàn)并無明顯差異，反映了電商渠道與門店的轉(zhuǎn)化效果已經(jīng)接近，而森馬的費(fèi)用率水平明顯低于行業(yè)平均水平，在費(fèi)用投入與營(yíng)收增加接近的步伐里，能說明其復(fù)購(gòu)情況優(yōu)于對(duì)手。

　　我們?cè)賹⑷译娚谭椘放频馁M(fèi)用細(xì)拆分析，能更準(zhǔn)確看出他們各自電商運(yùn)營(yíng)能力的高低。

　　平臺(tái)及廣告費(fèi)(包涵活動(dòng)促銷、平臺(tái)傭金及技術(shù)服務(wù)費(fèi))占比超過銷售費(fèi)用的50%，在三家公司里屬于非常正常的現(xiàn)象(電商渠道費(fèi)用主要來自天貓、京東、唯品會(huì))，其中韓都最高，2014年達(dá)到了62.99%。大家所知道的所有電商公司玩“潛規(guī)則”刷單，其成本也包涵在平臺(tái)及廣告費(fèi)。

　　三家公司都是采用代工、柔性供應(yīng)鏈，因此物流配送成本要遠(yuǎn)高于倉(cāng)儲(chǔ)成本。由于裂帛自己建倉(cāng)，而茵曼、韓都都是外包給第三方，所以在營(yíng)業(yè)額遠(yuǎn)低于后兩者的情況下，裂帛物流倉(cāng)儲(chǔ)成本卻逼近裂帛、韓都。

　　服飾的退換貨率比較高，一般情況下都有20%，而這一部分產(chǎn)生的非質(zhì)量問題退貨(尺碼大小、色調(diào)等)成本是由買家承擔(dān)，不計(jì)入該部分費(fèi)用。

　　傳統(tǒng)服飾品牌最大風(fēng)險(xiǎn)來自庫(kù)存，清倉(cāng)甩賣對(duì)品牌的損害極大。而電商服飾品牌采用柔性供應(yīng)鏈，一定程度上降低了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，但備貨是必要的，特別是打造“爆款”。對(duì)比三家公司，茵曼在庫(kù)存周轉(zhuǎn)率及庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)程度方面，都要遠(yuǎn)高于韓都、裂帛。

　　綜合而言，茵曼要做“重”，在市場(chǎng)投放轉(zhuǎn)化效率并無明顯優(yōu)勢(shì)情況下，庫(kù)存加大的底氣來自線下分銷渠道。

　　韓都略“虛胖”：交易額的增長(zhǎng)來自銷售費(fèi)用的投入加大，“小組制”將設(shè)計(jì)-生產(chǎn)-銷售獨(dú)立預(yù)算，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)帶來了成長(zhǎng)活力，但并不能在整體投入上有所優(yōu)化。注意到韓都招股書中的一個(gè)細(xì)節(jié)：其銷售費(fèi)用中的人員成本已明顯超過管理費(fèi)用中的人員成本，主要是小組制的績(jī)效工作成本形成。

　　裂帛在“緊身”：年交易出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，是在“節(jié)流”方面下功夫，主要表現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)成本方面的投入減少，其中2014年進(jìn)行了物流體系優(yōu)化，上海倉(cāng)撤銷并入北京倉(cāng)，相應(yīng)進(jìn)行裁員，從2013年的1046人，裁減到2015年465人。

　　上市，需要新的“故事”

　　傳統(tǒng)服飾企業(yè)的生存狀況如何?最新統(tǒng)計(jì)：

　　國(guó)內(nèi)26家上市服飾公布的2015年財(cái)報(bào)顯示，銷售總額達(dá)1030.4億元，其中有10家企業(yè)出現(xiàn)營(yíng)收同比下滑;凈利潤(rùn)總額達(dá)125.86億元，其中11家企業(yè)出現(xiàn)凈利同比下滑。而營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下滑的達(dá)6家。

　　電商服飾品牌同樣很難獨(dú)善其身，上市也是為了走好以下三步：

　　渠道下沉——提高滲透率，增加用戶線下互動(dòng)體驗(yàn)

　　上述統(tǒng)計(jì)可以看出，擁有傳統(tǒng)門店服飾企業(yè)在營(yíng)收規(guī)模上都遠(yuǎn)超電商服飾品牌，何況傳統(tǒng)服飾企業(yè)正往“線下+線上”的全渠道融合轉(zhuǎn)型，所以電商服飾品牌走向線下是“百億夢(mèng)”的必經(jīng)之路。

　　裂帛已經(jīng)開始嘗試實(shí)體店、工廠店等線下模式，其所產(chǎn)生的收入占營(yíng)業(yè)收入比例分別為 0.55%、0.61%和 0.28%，占比還比較低。在上市募集資金用途中，計(jì)劃拿出5000萬用于線下渠道投入，約占融資總金額的1/8。

　　茵曼從2015年推出“千城萬店”計(jì)劃，當(dāng)年線下營(yíng)業(yè)額為2298萬，占營(yíng)業(yè)收入比重為2.01%，同年?yáng)|莞搜于特服裝公司3.24億元戰(zhàn)略入股茵曼，為線下擴(kuò)張做鋪墊。茵曼披露，上市后計(jì)劃拿出1.4億用于投入線下渠道建設(shè)，約占融資總金額的1/3。

　　相比之下，韓都還未觸碰線下。據(jù)虎嗅從業(yè)內(nèi)探聽到，阿里接下來會(huì)通過銀泰及喵街輔助昔日淘品牌進(jìn)行線下開店，連鎖加盟的模式已經(jīng)很成熟。

　　品牌孵化——解決品類單一、受眾過窄問題

　　一般而言，服飾品牌孵化會(huì)通過三個(gè)方式進(jìn)行：內(nèi)部孵化、外部換股并購(gòu)、合伙人模式。品類上從服飾到箱包，成人裝到童裝進(jìn)行延展。

　　不算此前的并購(gòu)，裂帛并沒有在品牌孵化上有所投入，韓都、茵曼則高調(diào)推崇自己的品牌孵化生態(tài)工程，甚至推出各自的品牌孵化基地。茵曼上市后，將拿出2.2億投入品牌孵化建設(shè)項(xiàng)目，接近融資總金額的1/2。

　　網(wǎng)紅IP——應(yīng)對(duì)流量成本增高，提升用戶忠誠(chéng)度

　　品牌孵化的一個(gè)方向是圍繞優(yōu)秀設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，另一個(gè)方向則是草根網(wǎng)紅。而打“網(wǎng)紅牌”的根源在于流量越來越貴。此前，韓都接受李冰冰、黃曉明、任泉的明星投資，也是為了博眼球，現(xiàn)在正嘗試直播。

　　茵曼 “網(wǎng)紅+電商”的策略，通過社群聯(lián)動(dòng)線下實(shí)體店，作為互動(dòng)場(chǎng)景，再簽約網(wǎng)紅，做粉絲經(jīng)營(yíng)。“民族風(fēng)”十足的裂帛，在網(wǎng)紅之路上，還未找到最佳結(jié)合方式。

　　“一將功成萬骨枯”，爭(zhēng)搶“第一股”讓我們記住了韓都、茵曼、裂帛三個(gè)名字，而昔日無數(shù)的淘品牌，已經(jīng)被我們遺忘。