揭秘天貓服飾雙11玩法，腰部商家或有專(zhuān)屬會(huì)場(chǎng)

　　“雙11”不止是大商家的狂歡，也是腰部賣(mài)家快速成長(zhǎng)的關(guān)鍵一戰(zhàn)。

　　8月12日，阿里巴巴西溪園區(qū)舉行了“雙11天貓服飾腰部商家成長(zhǎng)峰會(huì)”，針對(duì)腰部賣(mài)家如何玩轉(zhuǎn)雙11的問(wèn)題進(jìn)行了詳細(xì)解答。今年天貓服飾雙11成立了專(zhuān)門(mén)的腰部商家成長(zhǎng)項(xiàng)目組為商家賦能，而這也是天貓服飾今年第一次披露雙11的相關(guān)內(nèi)容。

　　“雙11或許會(huì)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的腰部商家會(huì)場(chǎng)”，現(xiàn)場(chǎng)天貓服飾整合營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人淇藍(lán)透露，腰部賣(mài)家在準(zhǔn)備今年的“雙11”應(yīng)總結(jié)往年經(jīng)驗(yàn)，在貨品選擇和個(gè)性化玩法上做足準(zhǔn)備。

　　腰部商家受重視，主打款和爆款上下功夫

　　誠(chéng)然，Top商家是電商零售平臺(tái)爭(zhēng)相搶奪的香饃饃，他們給平臺(tái)帶來(lái)的虹吸效應(yīng)毋庸置疑。但從整個(gè)平臺(tái)層面來(lái)看，細(xì)分市場(chǎng)作為消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)已經(jīng)漸漸突圍而出。

　　聚焦到天貓平臺(tái)，服飾行業(yè)存在著大量細(xì)分化、風(fēng)格化的腰部商家，包括大碼、中國(guó)風(fēng)等等。對(duì)于這部分優(yōu)質(zhì)的腰部商家而言，天貓2016年推出了腰部商家成長(zhǎng)計(jì)劃，將商家、小二、資源整合到平臺(tái)上對(duì)商家進(jìn)行分層賦能，在后臺(tái)展現(xiàn)商家運(yùn)營(yíng)等方面的問(wèn)題進(jìn)行改進(jìn);在廣州、廈門(mén)、杭州三地進(jìn)行線下服飾商家的集中培訓(xùn);在流量上通過(guò)核心商品篩選機(jī)制將有競(jìng)爭(zhēng)力的商家TOP款推送至聚劃算、淘清倉(cāng)、淘搶購(gòu)和手淘等流量入口。

　　同頭部品牌相比，腰部商家在品牌力和貨品運(yùn)營(yíng)上的能力較弱。天貓男裝小二清陽(yáng)在現(xiàn)場(chǎng)分享了天貓平臺(tái)對(duì)于腰部商家的分層邏輯：按照成交、貨品、服務(wù)能力將腰部商家分為四部分。其中成交、貨品、服務(wù)能力均很強(qiáng)，但品牌力上較為欠缺的腰部標(biāo)桿商家占比10%;風(fēng)格或品質(zhì)表現(xiàn)突出的腰部特色商家占比20%;各項(xiàng)指標(biāo)中等但有潛力的腰部潛力商家占比30%;以及40%的處于成長(zhǎng)初期或生命周期末端的腰部活水池商家。

　　淇藍(lán)在現(xiàn)場(chǎng)透露，雙11或許會(huì)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的腰部商家會(huì)場(chǎng)。而對(duì)于入場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)從商家的個(gè)性化表現(xiàn)來(lái)綜合考量，包括對(duì)于雙11會(huì)場(chǎng)圖片素材的提交、商品露出情況和轉(zhuǎn)化以及成交維度廣度等等。

　　腰部商家相對(duì)KA商家來(lái)講，盡管整店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較弱，但具體到單款商品的競(jìng)爭(zhēng)力卻很強(qiáng)。淇藍(lán)在現(xiàn)場(chǎng)提醒商家，應(yīng)該在雙11前對(duì)店鋪主推款和TOP款做足準(zhǔn)備。“今年雙11貨品結(jié)構(gòu)沒(méi)有太大變化，貨品以應(yīng)季為主”。根據(jù)去年雙11的情況，服飾秋冬商品成交額占整體60%，雙11的Top主推款占成交額的一半，因此商家應(yīng)當(dāng)在主推款和爆款貨品上下功夫。

　　高客單、高轉(zhuǎn)化的殺手锏：個(gè)性化

　　縱觀天貓服飾下半年的營(yíng)銷(xiāo)主節(jié)奏，包括8月底的“秋冬新風(fēng)尚”，9月份的“冬上新”活動(dòng)，“雙11”、“雙12”、“年貨節(jié)”以及春節(jié)不打烊等各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其中，雙11作為全球買(mǎi)家的狂歡盛典，尤其受到商家關(guān)注。

　　對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，雙11最關(guān)心的依然是選品的客單價(jià)和店鋪的用戶轉(zhuǎn)化率。那么，今年達(dá)成高客單和高轉(zhuǎn)化的殺手锏是什么?答案是：個(gè)性化。

　　去年“雙11”，天貓對(duì)千人千面做了首次嘗試。“今年雙11也會(huì)為全面?zhèn)€性化做算法的調(diào)整和優(yōu)化。”淇藍(lán)坦言，屆時(shí)算法和庫(kù)存相綁定，這又考驗(yàn)了商家貨品的深度。

　　淇藍(lán)透露，今年會(huì)在全鏈路做足個(gè)性化，所謂“全鏈路”包含了活動(dòng)會(huì)場(chǎng)、廣告焦點(diǎn)位等。而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)在雙11前三個(gè)月的關(guān)鍵時(shí)間能夠做的是，通過(guò)日銷(xiāo)或參與活動(dòng)對(duì)商品做充分的沉淀和曝光，培養(yǎng)用戶的潛在習(xí)慣，并在這個(gè)過(guò)程中觀察TOP商品整體表現(xiàn)如何。

　　她也提醒，日常會(huì)員的收藏也能夠?yàn)閭€(gè)性化“蓄水”，并且?guī)椭p11期間轉(zhuǎn)化率的提升，因此為雙11準(zhǔn)備的個(gè)性化素材則是越多越好。

　　直播玩法不能少，預(yù)售商品要有話題

　　除了個(gè)性化導(dǎo)購(gòu)的形式外，直播作為今年最流行的玩法在雙11自然不可缺少。淇藍(lán)透露，今年?duì)I銷(xiāo)方向更加注重娛樂(lè)化和互動(dòng)性，并將在造勢(shì)期、預(yù)熱、正式爆發(fā)期將直播和互動(dòng)貫穿始終。

　　直播只是作為互動(dòng)娛樂(lè)的表現(xiàn)形式之一，隱藏在背后的秘密是：天貓將店鋪商家全部串聯(lián)起來(lái)，通過(guò)互動(dòng)的方式給店鋪帶來(lái)潛客，同時(shí)將粉絲互動(dòng)玩轉(zhuǎn)起來(lái)。

　　“今年將從各個(gè)方面為內(nèi)容提供欄目和端口。”淇藍(lán)在現(xiàn)場(chǎng)回答商家提問(wèn)時(shí)說(shuō)道，“如果商家有創(chuàng)意或者一些腦洞大開(kāi)的內(nèi)容，會(huì)給店鋪帶來(lái)粉絲的轉(zhuǎn)換，對(duì)于預(yù)熱也會(huì)有很好的作用。”她提醒，從造勢(shì)期、預(yù)熱到正式爆發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏漫長(zhǎng)，一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意能為店鋪帶來(lái)持續(xù)的關(guān)注。

　　在商家最關(guān)心的預(yù)售問(wèn)題上，淇藍(lán)強(qiáng)調(diào)，預(yù)售方面會(huì)更加推出有預(yù)售心智的商品，比如話題款、明星合作款、限量款等尖貨在預(yù)售期間打爆。“希望商家在商品和貨品準(zhǔn)備能夠配合預(yù)售造勢(shì)。”

　　總體來(lái)說(shuō)，個(gè)性化是今年雙11重要的元素。天貓對(duì)于腰部商家的整體扶持力度會(huì)上升。現(xiàn)場(chǎng)天貓服飾小二也表示，具體的營(yíng)銷(xiāo)玩法、工具會(huì)在下周的服飾類(lèi)目大會(huì)上做公布。