揭秘天貓服飾雙11玩法，腰部商家或有專屬會場

　　“雙11”不止是大商家的狂歡，也是腰部賣家快速成長的關鍵一戰。

　　8月12日，阿里巴巴西溪園區舉行了“雙11天貓服飾腰部商家成長峰會”，針對腰部賣家如何玩轉雙11的問題進行了詳細解答。今年天貓服飾雙11成立了專門的腰部商家成長項目組為商家賦能，而這也是天貓服飾今年第一次披露雙11的相關內容。

　　“雙11或許會有一個專門的腰部商家會場”，現場天貓服飾整合營銷負責人淇藍透露，腰部賣家在準備今年的“雙11”應總結往年經驗，在貨品選擇和個性化玩法上做足準備。

　　腰部商家受重視，主打款和爆款上下功夫

　　誠然，Top商家是電商零售平臺爭相搶奪的香饃饃，他們給平臺帶來的虹吸效應毋庸置疑。但從整個平臺層面來看，細分市場作為消費升級的大趨勢已經漸漸突圍而出。

　　聚焦到天貓平臺，服飾行業存在著大量細分化、風格化的腰部商家，包括大碼、中國風等等。對于這部分優質的腰部商家而言，天貓2016年推出了腰部商家成長計劃，將商家、小二、資源整合到平臺上對商家進行分層賦能，在后臺展現商家運營等方面的問題進行改進;在廣州、廈門、杭州三地進行線下服飾商家的集中培訓;在流量上通過核心商品篩選機制將有競爭力的商家TOP款推送至聚劃算、淘清倉、淘搶購和手淘等流量入口。

　　同頭部品牌相比，腰部商家在品牌力和貨品運營上的能力較弱。天貓男裝小二清陽在現場分享了天貓平臺對于腰部商家的分層邏輯：按照成交、貨品、服務能力將腰部商家分為四部分。其中成交、貨品、服務能力均很強，但品牌力上較為欠缺的腰部標桿商家占比10%;風格或品質表現突出的腰部特色商家占比20%;各項指標中等但有潛力的腰部潛力商家占比30%;以及40%的處于成長初期或生命周期末端的腰部活水池商家。

　　淇藍在現場透露，雙11或許會有一個專門的腰部商家會場。而對于入場標準，會從商家的個性化表現來綜合考量，包括對于雙11會場圖片素材的提交、商品露出情況和轉化以及成交維度廣度等等。

　　腰部商家相對KA商家來講，盡管整店競爭優勢較弱，但具體到單款商品的競爭力卻很強。淇藍在現場提醒商家，應該在雙11前對店鋪主推款和TOP款做足準備。“今年雙11貨品結構沒有太大變化，貨品以應季為主”。根據去年雙11的情況，服飾秋冬商品成交額占整體60%，雙11的Top主推款占成交額的一半，因此商家應當在主推款和爆款貨品上下功夫。

　　高客單、高轉化的殺手锏：個性化

　　縱觀天貓服飾下半年的營銷主節奏，包括8月底的“秋冬新風尚”，9月份的“冬上新”活動，“雙11”、“雙12”、“年貨節”以及春節不打烊等各類營銷活動。其中，雙11作為全球買家的狂歡盛典，尤其受到商家關注。

　　對于商家來說，雙11最關心的依然是選品的客單價和店鋪的用戶轉化率。那么，今年達成高客單和高轉化的殺手锏是什么?答案是：個性化。

　　去年“雙11”，天貓對千人千面做了首次嘗試。“今年雙11也會為全面個性化做算法的調整和優化。”淇藍坦言，屆時算法和庫存相綁定，這又考驗了商家貨品的深度。

　　淇藍透露，今年會在全鏈路做足個性化，所謂“全鏈路”包含了活動會場、廣告焦點位等。而對于商家來說在雙11前三個月的關鍵時間能夠做的是，通過日銷或參與活動對商品做充分的沉淀和曝光，培養用戶的潛在習慣，并在這個過程中觀察TOP商品整體表現如何。

　　她也提醒，日常會員的收藏也能夠為個性化“蓄水”，并且幫助雙11期間轉化率的提升，因此為雙11準備的個性化素材則是越多越好。

　　直播玩法不能少，預售商品要有話題

　　除了個性化導購的形式外，直播作為今年最流行的玩法在雙11自然不可缺少。淇藍透露，今年營銷方向更加注重娛樂化和互動性，并將在造勢期、預熱、正式爆發期將直播和互動貫穿始終。

　　直播只是作為互動娛樂的表現形式之一，隱藏在背后的秘密是：天貓將店鋪商家全部串聯起來，通過互動的方式給店鋪帶來潛客，同時將粉絲互動玩轉起來。

　　“今年將從各個方面為內容提供欄目和端口。”淇藍在現場回答商家提問時說道，“如果商家有創意或者一些腦洞大開的內容，會給店鋪帶來粉絲的轉換，對于預熱也會有很好的作用。”她提醒，從造勢期、預熱到正式爆發，營銷節奏漫長，一個好的營銷創意能為店鋪帶來持續的關注。

　　在商家最關心的預售問題上，淇藍強調，預售方面會更加推出有預售心智的商品，比如話題款、明星合作款、限量款等尖貨在預售期間打爆。“希望商家在商品和貨品準備能夠配合預售造勢。”

　　總體來說，個性化是今年雙11重要的元素。天貓對于腰部商家的整體扶持力度會上升。現場天貓服飾小二也表示，具體的營銷玩法、工具會在下周的服飾類目大會上做公布。