消費升級又到底“升”的是什么?

　　當VR購物，內容電商，O2O，會員制消費等新“風口”不斷涌現，消費升級是否真的存在?消費升級又到底“升”的是什么?

中產階級的崛起 讓物質型消費向服務型消費轉變

　　2016年7月刊文指出，中國的中產階級(家庭年收入在7.66萬-28.6萬人民幣之間)人數從1990年代的幾乎為零，增長到今日的2.25億。中產階級的崛起伴隨著我國城市化進程的不斷加快，同時互聯網也讓全球信息透明化并得到高速傳播，人們除了有更多收入可以支配以外，消費的選擇也從國內商品擴展到全球，近兩年跨境電商和奢侈品消費的爆發式增長就是最好的力證。

　　如今80后、90后已經成為社會的主流消費人群，能吃飽、能穿暖早已不是他們所擔憂的了，而吃得更好，獲取更有品質的商品，體驗更好更豐富的生活成為了這群人的主要訴求。麥肯錫今年6月的《重塑全球消費格局的中國力量》報告指出，中國消費結構與發達國家日益相像，到2030年，中國家庭全年在食物上的支出占比將下降18%，而“可選品”與“次必需品”的支出將顯著增加。

　　當價格不再是決定購買與否的首要標準，代表著消費升級已經在發生，生存型消費需求轉變為改善型需求，物質型消費向服務型消費轉變，新的消費形態也悄然形成，如今獲得更好的服務和情感上得到滿足才是80后、90后更為看重的。

內容電商和會員制風起 孰是真服務孰是偽需求

　　消費升級對零售主體來說既是機遇也是挑戰，隨著需求方越來越難以滿足，零售主體們從商品呈現、購物體驗和服務上花費了不少心思，漸漸形成了兩種主流的發展方向。一種是以公眾號電商、網紅品牌為代表的內容電商，另一種是以美國Costco為代表的會員制消費。

　　內容電商也是時下網紅經濟的產物，人們呆在社交平臺的時間越久越容易受到大V、網紅們影響，甚至希望從他們身上獲取消費建議，“嗆口小辣椒”、“vcruan”、“雪梨”等年收入千萬的網紅店應運而生，人們仿佛愿意在網紅那里以更高的價格購買網紅們選擇的商品。同款服裝被網紅穿過后在網紅店售賣的價格要遠遠高于在其他店鋪，內容電商通過網紅抓住了流量人群的情感訴求，但這種方式恐怕與消費升級時代下消費者對品質的追求存在一定的距離，更像是一種對商品的再度包裝，并沒真正提升品質和消費體驗。但不難看出一種消費趨勢，人們越來越懶于自己去比較，然后產生購買決策，他們希望在消費的過程中獲得更多指引。

　　而美國Costco的會員制消費以4000個SKU幫助會員挑選出更有品質的精選商品，深受美國中產階級的喜愛，逆零售市場頹勢快速增長，已經晉升為美國第二大零售商，成為沃爾瑪最強勁的對手。Costco的優勢在于其會員制體系下以精選的商品吸引消費者，再以免費安裝輪胎、免費視力檢查、鏡架調整服務以及免費停車等體貼入微的增值服務留住客戶，讓消費者得到超預期的體驗，在Costco享受到消費的尊貴感，這些會員不再是來購買商品，而是購買服務。Costco的會員制模式從服務出發留住越來越挑剔的消費者，不再是被動的迎合市場，而是主動創造新型的消費服務體系引領市場，這才是消費升級風口下商家的發力點和角逐點。

消費者呈現出電商促銷疲態 如何用服務拉回用戶

　　反觀國內市場，大部分電商仍以促銷、秒殺留住用戶，卻讓消費者進入一種疲態，平臺上商品的同質化也讓消費者難以做出購買決策。也有電商平臺推出了會員制，但仍以免運費拉動用戶成為會員，這種仍以價格作為刺激的方式再難以留住用戶。

　　消費升級對無論是電商平臺還是傳統零售商來說，既是打破格局趕超對手的機遇，也是不得不邁過去的坎，在消費者對商品的品質要求越來越高。