跨界典范：彪馬與蕾哈娜的合作

　　運動品牌的競爭早已不局限在賽場周圍，縱使體育涵蓋的范圍甚廣，拓展更廣泛的營銷圈子也成了運動品牌們更多要思考的事。

　　彪馬曾經有過一段岌岌可危的日子，雖然自己也稱得上是個國際大牌，但是在行業巨頭面前依然只能扮演“小角色”。頂級資源屈指可數，又沒有阿迪達斯那樣打造經典產品的能力，這家德國“老牌勁旅”還是找到了自救方式，那就是成為活躍在時裝周上的運動品牌。

　　彪馬與蕾哈娜的合作確實稱得上是跨界典范。自從2014年底選擇蕾哈娜出任品牌創意總監以來，彪馬就迅速感受到這位娛樂界的時尚達人帶給自己的驚人能量。

　　去年九月份，蕾哈娜交出了與彪馬合作后的第一份答卷—Fenty Puma by Rihanna。“Fenty”是蕾哈娜用自己的姓氏注冊的個人品牌，與彪馬合作后，蕾哈娜就可以將自己的設計靈感直接嫁接到新品牌中。首個系列的主打款就是Creeper運動鞋，剛剛發布的時候同樣是盛況空前。想想彪馬應該很久沒有體會這種感覺了，與蕾哈娜的合作可謂立竿見影。

　　在彪馬與蕾哈娜合作之初，很多人都將其看作是一種宣傳噱頭。的確，創意總監這個名號包含的內容很復雜，蕾哈娜自然很少有機會真正參與到新產品的設計中，這些工作主要會由她的設計團隊完成，而她本人會在設計靈感中融入一些自己的想法。產品很重要，但是彪馬方面考慮更多的還是市場反應，這就是體現蕾哈娜消費號召力的時候了。

　　她是流行音樂界無可爭議的天后級人物，當然她還擁有自己獨特的時尚標簽。不管蕾哈娜以何種形式出現在公眾面前，她的穿衣造型總會成為娛樂版塊的熱議話題，甚至能夠成為娛樂圈的時尚風向標。自從Fenty Puma by Rihanna的首個系列上市后，娛樂圈就默默地掀起了一陣彪馬風潮，麥當娜、杰西卡·阿爾芭、英國超模Cara Delevingne以及超模姐妹花Bella Hadid & Gigi Hadid都不知不覺地成為Creeper運動鞋的“代言人”。

　　蕾哈娜是個時尚先鋒，其實更是個營銷專家，從這個層面來看，彪馬的這次投入絕對稱得上事半功倍。自從與彪馬合作開發新產品后，蕾哈娜就成了彪馬的移動展臺，其實這才是運動品牌選擇與娛樂明星深度合作最看重的一點。

　　蕾哈娜在社交媒體上極具影響力，這也成了她品牌宣傳的重要工具。前不久，一家位于馬德里的數據分析機構對各界明星在推特、臉書以及Instagram上的粉絲數做了統計，蕾哈娜擁有1.9億的關注者，排在她前邊的只有泰勒·斯威夫特、C羅、凱蒂·佩里和塞蕾娜·戈麥斯四人。蕾哈娜在Instagram上的粉絲數達到4420萬，在這里我們看到最多的就是一些服裝、鞋履的曝光。Fenty Puma系列的新動向幾乎都能在這里得以體現，與這樣一位盡心盡力的時尚大咖并肩作戰，彪馬做了一次極具性價比的投資。

　　一位業內人士曾經透露，與蕾哈娜有關的事情都能打破業內紀錄，從目前來看，這還真的不能算是夸大其詞。另有分析指出，新一代的品牌宣傳已經跳出傳統的名人模特思維，與能夠引領消費導向的明星進行深入品牌合作逐漸流行起來，她們能夠幫助品牌占領社交媒體，除了產生更多曝光機會，還能吸引新一代年輕消費者的注意。

　　現在的Fenty Puma也是出一款火一款的節奏，最早的Creeper就不必說了，今年四月份，蕾哈娜還推出了一款毛絨拖鞋，同樣也是一搶而空。這款拖鞋的原本售價為80美元，但是在eBay拍賣平臺上，很多買家都奉上了200甚至300美元的價格。兩個月前，這款拖鞋在原有黑白粉三種配色的基礎上又增加了灰色款。

　　蕾哈娜除了自帶營銷屬性，還帶動了一批時尚界的忠實粉絲，特別是在模特圈。今年年初的紐約秋冬時裝周是Fenty Puma系列的首次大閱兵，在眾多超模的鼎力相助下，這次亮相效果甚佳，在輿論影響力還蓋過了直接競爭對手Kanye West。根據推特相關數據顯示，彪馬成為那次紐約時裝周上最為熱議的品牌。一個運動品牌卻占領了時裝周，看似有些奇怪，不過體育與時尚結合的力量就在于此。

　　Fenty Puma每有新品上線，蕾哈娜就會發動她超強的娛樂圈人脈來為產品造勢。Fenty Puma by Rihanna系列首次上市的時候，蕾哈娜就找來Travis Scott一起拍攝廣告片。近日，她還欽點中國超模劉雯、孫菲菲、賀聰拍攝Fenty Puma最新系列廣告片。蕾哈娜在超模界的迷妹眾多，這些都成了彪馬背后的隱形營銷資源。

　　剛剛結束的紐約春夏時裝周，蕾哈娜并沒有帶著Fenty Puma by Rihanna新系列赴約，這不免讓人有些小遺憾。不過對于曾經在時裝周上大放異彩的Fenty Puma來講，蕾哈娜依然會牢牢占領這個舞臺。近日，蕾哈娜在個人Instagram上確認，她將在月底舉行的巴黎時裝周上發布Fenty Puma by Rihanna的最新系列產品。

　　據她本人透露，即將發布的Fenty Puma by Rihanna新系列結合了日本街頭風格，還混合了哥特風等異國風情，將推出一系列的運動裝備包括摔跤運動裝備、拳擊短褲、長袍、運動衫和連帽衫等等。另外，今年年初在紐約時裝周上發布的秋冬系列產品已經開始在各終端銷售，彪馬將迎來新一輪的業績增長契機。

　　與蕾哈娜合作的成功讓彪馬堅定了自己的大娛樂戰略，今年，彪馬又相繼將凱莉·詹娜、劉雯和Cara Delevingne三位世界超模擴充到自己的代言人團隊中。彪馬這樣做的意圖很簡單，既然Fenty Puma系列能讓自己在時尚界大放異彩，那么索性就在原有的基礎上再添把土。況且蕾哈娜本人在模特界交友甚廣，像Cara Delevingne就曾多次為Fenty Puma系列產品做免費代言，這次成為名聲言順的品牌代言人也算順理成章。

　　總而言之，彪馬正在積極享受著與蕾哈娜合作的紅利。去年第四季度，受Creeper運動鞋的熱銷，彪馬的總體銷售額就錄得雙位數增長。這也在一定程度上調高了市場胃口，今年的第一季度，彪馬營業利潤同比增長10.1%，但是仍略低于市場期望值。不過在第二財季，彪馬實現了全面爆發，凈利潤達到160萬歐元，要知道去年同期的成績可是虧損330萬歐元。另外，彪馬第二財季總的銷售額增長13%，尤其以服裝業務表現最為突出。

　　集團CEO比約恩·古爾登就表示，消費者對彪馬的品牌及產品正在提升興趣，特別是女性群體，這也是彪馬業務發展的重點。