UA是如何成為運(yùn)動健身圈新貴的？

　　問了一圈身邊健身的朋友為什么現(xiàn)在去健身房見不到穿Adidas和Nike的人了，得到的回答都是高度一致的一句“哪個健身的想讓自己顯得那么不專業(yè)啊”和一個白眼。

　　翻翻速度與激情5的劇照和主演巨石強(qiáng)森的生活照就會發(fā)現(xiàn)，這個貌不驚人的小飛碟T恤一穿上身就以它迷之材質(zhì)和非常顯身材的特點(diǎn)將自己與Adidas、Nike等老牌運(yùn)動服飾品牌強(qiáng)有力的區(qū)分開來。

　　再觀察一下UA過去的股價走勢圖，我們可能會詫異，在過去五年里UA的股價從個位數(shù)漲到三位數(shù)，這驚人的增速究竟是怎么來的?不只是我們，這恐怕也是Adidas和Nike都想問的問題。

　　接下來我們就一起來看看UA是如何在過去十年內(nèi)強(qiáng)勢登頂世界第三大運(yùn)動品牌并成為運(yùn)動健身圈新貴的。

　　一、 NIKE不得不正視的新對手

　　Armour的意思是鎧甲和戰(zhàn)甲，Under Armour顧名思義，就是鎧甲之下的最佳之選。

　　1996年，前美國馬里蘭大學(xué)美式橄欖球隊長Kevin Plank在運(yùn)動中發(fā)現(xiàn)護(hù)具下的棉制T恤被汗水滲透后極其難受，他相信一定有更好的選擇，于是成功地研制出了世界上第一件功能性運(yùn)動T恤，他最終選擇的滌綸材質(zhì)可以做到透氣、快干、協(xié)助肌肉發(fā)力，同時又能壓縮成很小的體積，便于攜帶，能讓運(yùn)動員在劇烈運(yùn)動中保持身體清爽和輕盈，即使被汗水浸透也能在極短的時間內(nèi)迅速風(fēng)干，絲毫不會影響運(yùn)動員比賽時的狀態(tài)。

　　當(dāng)時，他并不知道這款緊身速干的運(yùn)動T恤將從此徹底改變運(yùn)動世界。

　　Kevin Plank首先說服了兩支在炎熱氣候城市的大學(xué)橄欖球隊購買他的裝備：喬治亞理工(在潮濕炎熱的亞特蘭大)以及亞利桑拿州大(在沙漠附近的鳳凰城區(qū))。在將第一批樣品交給幾個大學(xué)橄欖球隊的運(yùn)動員試穿后，Plank的速干衣生意迅速傳播到了 NFL (美式橄欖球大聯(lián)盟)這樣的頂級聯(lián)賽圈子中——NFL球隊亞特蘭大獵鷹也穿上了這個牌子的裝備。越來越多的運(yùn)動員開始私下里向他下訂單，Under Armour 也趁機(jī)簽下了一筆現(xiàn)在看來相當(dāng)劃算的贊助生意——用 5000 美元就能贊助美國棒球明星 Barry Bonds 一整個賽季。

　　很難想象一個運(yùn)動品牌，是通過橄欖球、棒球這種高度依賴專業(yè)護(hù)具的體育項目被炒熱的。但很多運(yùn)動員都覺得，平時穿上緊身的UA 速干衣出門，也能讓他們看上去更酷。在當(dāng)時，中學(xué)生運(yùn)動員中甚至流行一種另類的穿法：買件 UA 的長袖速干衣，然后剪掉一邊袖子，以更好地炫耀自己的肌肉。至此，UA徹底打入美國青少年市場。

　　在速干衣從橄欖球運(yùn)動員裝備逐漸轉(zhuǎn)向健身房等用戶群體更廣的領(lǐng)域之后，2004 年，Under Armour 的年銷售額突破了 2 億美元，并于 2005 年順利在紐交所上市。上市當(dāng)天，這支股票的價格就被炒高了一倍。

　　風(fēng)頭正勁，狼性十足，擊敗Adidas，猛追Nike。

　　2014年，在美國這個全球規(guī)模最大的運(yùn)動服裝市場，僅有18年歷史的新銳品牌UA首次超越了Adidas成為僅次于Nike的全美第二大運(yùn)動品牌，引起運(yùn)動品牌行業(yè)轟動。

　　根據(jù)券商Sterne Agee和SportScanInfo提供的數(shù)據(jù)，2014年前八個月，UA銷售額增長20%達(dá)到12億美元，而同期，Adidas AG集團(tuán)的銷售同比下滑 23%至11億美金，同期運(yùn)動服飾老大Nike的美國銷售額有89億美金，依然傲視群雄。

　　在發(fā)布了依然亮眼的 2014 年第四季度財報后，Under Armour 還給狠狠地補(bǔ)了 Adidas 一刀：接受彭博電視采訪時，41 歲的公司創(chuàng)始人兼 CEO Kevin Plank(凱文·普朗克)表示，不希望與這個“最愚蠢的競爭者”相提并論。

　　在北美的運(yùn)動產(chǎn)品市場上，爭奪第二要比爭奪第一容易太多——2014 年，Under Armour 的總營收超過了 30 億美元，但這依然只是 Nike 的十分之一而已。不過，在股票市場上，2005 年才上市的 Under Armour 股票，價格增長率幾乎是 Nike 的兩倍。

　　Under Armour 似乎也并不忌憚與 Nike 正面對決。2014 年夏天，跳出 Nike 贊助合約的 NBA 球星凱文·杜蘭特(Kevin Durant)就曾面臨 Under Armour 一份頗具誠意的贊助合約——10 年總價 2.85 億美元。最后，Nike 不得不匹配了這一報價，才奪回了這位 NBA 未來的領(lǐng)軍人物。雖然行業(yè)龍頭老大的地位不可撼動，但UA的窮追猛打也是時候讓Nike開始感到擔(dān)憂了。

　　二、 亮眼的財務(wù)數(shù)據(jù)

　　在過去19年里，UA的銷售額從1996年的1.7萬美金，上漲為了今天的38億美金，整個成長歷史可以用奇跡來形容。

　　并且，UA是標(biāo)普500指數(shù)里，唯一一家在過去21個季度里，每個季度的銷售額增速超過20%的企業(yè)。

　　根據(jù)UA官方發(fā)布的2015年財報我們可以看到從2011財年到2015財年五年間不管是銷售額還是凈利潤，都在不負(fù)眾望的持續(xù)增長著。這不管從哪個角度來說都是個好現(xiàn)象，能保持利潤持續(xù)增長的企業(yè)總是不會差的。

　　從圖中我們可以看到隨著銷售量的增加UA的存貨也在五年間大幅度增長，接下來我們就一起來看一下UA 2015年的存貨周轉(zhuǎn)率，用成本除以2014、2015財年的平均存貨可得UA的存貨周轉(zhuǎn)率約為3.12，而Nike和Adidas的存貨周轉(zhuǎn)率分別為3.99和3.10。

　　由此可見UA這個后起之秀在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)處于領(lǐng)先地位，消費(fèi)者對于UA的品牌認(rèn)可度已經(jīng)轉(zhuǎn)化成為實(shí)實(shí)在在的購買力。

　　我們再來看一下大家最關(guān)心的現(xiàn)金流部分。從圖中我們可以看出從2013財年開始，UA的現(xiàn)金流就在不斷大幅度增加，15年同比增長了88.5%，可以看出UA這個公司的運(yùn)營是十分健康的。

　　三、 這種程度的增長究竟是怎樣做到的?

　　競爭力。所有好的企業(yè)歸根究底是擁有無可取代的核心競爭力，而總結(jié)下來UA的核心競爭力就是：黑科技和獨(dú)特的品牌定位。

　　我們先說黑科技。

　　上圖中Nike和Adidas分別具有的一些科技感和實(shí)用性在UA這里全部都得到了體現(xiàn)。

　　普朗克本人非常排斥人們把 Under Armour 稱為一個單純的“運(yùn)動服飾”品牌——他更在乎的是，如何將之前只能在專業(yè)運(yùn)動中才能見到的高科技，做成普通大眾也能享受到的產(chǎn)品。為此，不少運(yùn)動員在退役后，直接成為了 Under Armour 的雇員，在產(chǎn)品研發(fā)和營銷層面都擁有直接決策權(quán)。

　　在公司位于巴爾的摩的總部，創(chuàng)新實(shí)驗室總是那個保密做得最好的辦公室。記者在登門采訪時，在實(shí)驗室中發(fā)現(xiàn)了 3D 打印機(jī)、生態(tài)模擬室、動態(tài)攝影機(jī)，以及檢驗服裝面料抗拉性最有效的手段：一臺洗衣機(jī)。

　　這個實(shí)驗室最引以為豪的，是一種被稱為“Cold Gear Infrared”的技術(shù)。通過改進(jìn)戰(zhàn)斗機(jī)的強(qiáng)化陶瓷外殼技術(shù)，Under Armour 的戶外產(chǎn)品現(xiàn)在都可以做到兼顧保暖、透氣和防水。

　　接下來就是獨(dú)特的品牌定位

　　Under Armour 與大眾運(yùn)動品牌定位的差異可以用“Athlete”(運(yùn)動員)和“Sporty man”(運(yùn)動的人)的不同來形容。讓每一個消費(fèi)者都成為運(yùn)動員，是普朗克一直強(qiáng)調(diào)的獨(dú)特競爭力。

　　也就是說，讓在健身房里每一個穿UA的人都擁有“我才是專業(yè)的，你們這些渣渣”的心理優(yōu)越感，就是UA的競爭力。

　　這一點(diǎn)也可以從 Under Armour 的專營店形象看出來：門店營業(yè)員有一半為專業(yè)運(yùn)動員，因為普朗克認(rèn)為只有運(yùn)動員懂得運(yùn)動員，懂得想要成為運(yùn)動員，或者具備運(yùn)動員品格的人。店鋪裝修風(fēng)格粗獷、冷硬，配合水泥板紋理以及冷光燈的配合，冷硬的審美元素貫穿始終。美國的門店甚至像在賽場上那樣，在更衣室中為消費(fèi)者準(zhǔn)備了瓶裝水。

　　另外還有一個不得不提的促進(jìn)業(yè)績一路高歌猛進(jìn)的因素就是——明星效應(yīng)。

　　美國總統(tǒng)奧巴馬做體能訓(xùn)練時穿著UA為其特別定制的“總統(tǒng)版”運(yùn)動鞋—這一瞬間被媒體拍下并被廣泛傳播。

　　宇宙第一腿霉霉(泰勒斯威夫特)也愛穿著UA出街。

　　以及，如此強(qiáng)大的代言人陣容還有誰啊。

　　坐擁北美五大體育聯(lián)盟的五位 MVP ，NBA 的 Stephy Curry 、美國職棒大聯(lián)盟的 Bryce Harper、 NFL 常規(guī)賽 MVP Cam Newton、美國職業(yè)高爾夫球聯(lián)盟的 Jordan Spieth以及美國冰球大聯(lián)盟的 Carey Price。看著這樣的顏和肉體，是我我也要瘋狂的買買買啊!

　　四 、風(fēng)險在哪里?

　　縱然是一個增長型的健康企業(yè)，但如果沒有風(fēng)險意識的話也無法將增長力持續(xù)轉(zhuǎn)化為市值。有些朋友可能看到UA現(xiàn)在的股價正處于低位所以在考慮入手，別急，我們先來一起捋一捋企業(yè)潛在的風(fēng)險之后再考慮也不遲。

　　開發(fā)新的產(chǎn)品線

　　在截至6月30日的二季度，Under Armour Inc. 安德瑪整體收入10億美元雖然也達(dá)到了市場期望，但卻存在隱憂。Under Armour Inc. 安德瑪支柱服飾業(yè)務(wù)的增速下滑，鞋類產(chǎn)品被迫降價參與競爭，一向擁有“高端形象”的Under Armour Inc.安德瑪想要實(shí)現(xiàn)更多銷售的“小目標(biāo)” 不得不選擇犧牲形象。

　　6 月份，Under Armour Inc. 安德瑪開辟了一個全新的時尚系列，企圖在近年蓬勃的時尚運(yùn)動休閑領(lǐng)域分一杯羹，并聘請了比利時時尚設(shè)計師Tim Coppens 作為Under Armour Sportswear (UAS) 這個時尚系列的創(chuàng)意總監(jiān)。

　　UAS 時尚系列抱有提振集團(tuán)服飾類別增速、占比下滑;掩蓋消費(fèi)者對該集團(tuán)品牌產(chǎn)品時尚度批評;增加集團(tuán)主要的女性客戶的忠誠度、粘性的三大作用。

　　做專業(yè)運(yùn)動T恤出身Under Armour 要近身時尚行業(yè)。有兩個結(jié)果，一個是專業(yè)和時尚相映成輝，一個是時尚令專業(yè)打折，專業(yè)因時尚蒙羞。

　　Under Armour 的UAS 時尚系列如果在時尚和運(yùn)動行業(yè)里雙雙沒有競爭力，反而會損害和削弱Under Armour 本身核心的專業(yè)、高端的體育運(yùn)動用品形象。

　　在整體服裝市場，特別是女裝市場，表現(xiàn)非常低迷，不斷萎縮的現(xiàn)狀下，UAS 數(shù)百美元甚至高達(dá)1500 美元的售價在服裝市場幾乎沒有立足之地，現(xiàn)在連所有的快時尚品牌都有運(yùn)動系列，UAS 這一“時尚日常服飾” 競爭力在哪里?

　　UAS 盡管目前只是個試水，當(dāng)畢竟會分散集團(tuán)的精力，結(jié)果究竟如何現(xiàn)在還不得而知。

　　五 、結(jié)語

　　不管UA未來在公共市場上表現(xiàn)如何，其對專業(yè)性的要求，對頂尖高功能性產(chǎn)品的追求始終是堅定不移的。