成都已經成為業界高端時尚品牌新寵

　　今年4月，蔡崇達在北京三里屯太古里開出了第一家買手店——Magmode名堂。已經選定了杭州的他想將“成都”也放上備選名單，這個選擇如今已經不足為奇，在名堂之前，上海的買手店棟梁、北京的Triple Major都于近年進入了成都。

　　和實力雄厚的品牌不同，資金壓力較大、更需勤于運營的私人買手店在選擇入駐市場時會更加謹慎。這些買手店在進入成都時存在一些共性，它們往往更會因地制宜，并沒有沿用在北京和上海已經如雷貫耳的名頭。棟梁選擇和成都當地合伙人一起合辦，將店名起作“HUG”，Triple Major則用了“大熊貓研究所”來當招牌，它們的選址也不約而同地集合在市中心的大型地產項目——成都IFS和遠洋太古里周圍，成為了塑造這座時尚新城的一部分。

　　買手店需要的是已經初具規模的時尚零售環境，而成都真正具備高端的時尚氛圍，是近兩年的事。2014年，香港地產公司九龍倉在成都開發的項目“成都國際金融中心”(成都IFS)正式向公眾開放。根據RET睿意德中國商業地產研究中心統計，也正是同年，成都晉升為中國潛力城市前三強。2014年的成都有成都國際金融中心、陽光新業中心、鵬瑞利青羊廣場、凱德天府等13個零售物業項目入市，總共為市場帶來約16.3平方米的零售商業面積,同比上漲63.2%，創歷史新高。

　　在這一系列的新增商場里，成都IFS和成都遠洋太古里的落成具有標志性意義。這倒不只是因為它們改變了成都數十年的零售業態，在那之前，成都的時尚商業集中在市中心的春熙路一帶，親民型商場有人民商場、伊藤洋華堂、遠洋百貨等，高端有美美力誠、仁恒置地廣場等，但大多是清一色的柜臺式經營方式。

　　然而格局再次被香港人打破。

　　成都IFS和成都遠洋太古里的出現又將消費者拉回了傳統市中心。九龍倉中國置業有限公司總經理(運營)侯迅在對界面的采訪中談到，這兩個項目對于成都商業的意義不僅在于 “重塑成都市中心”，也是一次“區域性商業氛圍的升級換代”。這種拔高不僅體現在建筑群落的精心修葺上，也把成都時尚高端品牌的業態帶上了一個新的層次。

　　同為高端購物中心，成都IFS和成都遠洋太古里之間維系著微妙的關系，它們彼此競爭又互相配合。成都IFS采用的是和藝術文化結合的商業模式，開業之初邀請了國際知名藝術家在項目外墻做了一個巨大的爬墻熊貓藝術裝置，如今這里已成為城市新地標。而只一街之隔的成都遠洋太古里則盤下了川西歷史遺跡——大慈寺，依附于傳統建筑的青瓦坡屋頂做成了開放式的步行空間。

　　“成都IFS和成都遠洋太古里的協同效應非常具有震懾力，紅星路—大慈寺成為了城中時髦人士的最佳去處，我身邊哪怕是從香港和北京、上海來的時尚界從業者，都感覺到了這個新興精品零售區的能量。” 一位了解成都時尚業的人士對界面說。

　　市中心的回血很快產生了鯰魚效應，激發著成都市內其他競爭者競相調整戰略。東邊的萬象城近來也拔高了產品單價并增加了一線奢侈品品牌的比例，馬上要在城南開張的銀泰In99也將定位高端，就現在的市政規劃來看，未來的成都將擁有更多更年輕時尚的社區性購物中心，從招商到消費者的選擇，開發商都希望和周邊的項目有一些錯位。

　　鄧耀華說，“如今，泰國尚泰百貨撤出了萬象城，華潤的轉型卻得到了機會。Victoria's Secret和Apple進入中西部的第一間門店選擇了萬象城。”

　　像這樣紛紛被高端地產開發商和品牌看好，成都的時尚業生態幾乎經歷的是一夕之間的爆發性增長，這其中存在特殊性。

　　較大的開放程度吸引了港資九龍倉和有英資背景的太古地產，方便了優質物業搶奪最佳位置。這一點在成都確實已有先例。

　　奢侈品牌在中國最早開發北京和上海市場，然而從1990年代LOUIS VUITTON首次在北京開設專賣店以來，北京和上海已經相當成熟，大幅度的增長空間幾無可能。因此，開發西部市場，來到成都成了必然之舉。目前正在修建雙機場的成都，其所處的地理位置在國內可以輻射至整個中西部，甚至可以到達西藏。

　　九龍倉接下來就計劃入駐重慶和長沙。而在成都，它還帶著自己家族旗下的買手制精品百貨連卡佛入駐了成都IFS，為眾多設計師品牌后續在其他二線城市的運營做了2年多實驗。據了解連卡佛內部運營的知情人DT透露，同北京、上海店一樣，連卡佛在成都設立了健全的職能部門，包括前線店鋪運營及銷售，后方有支持財務、行政、人事和培訓發展及市場傳訊，各個職能部門延續了香港母公司制定并實施多年的程序，為銷售變現提供了各方位的支持。

　　商人們盯上的是成都人的生活方式，在購買奢侈品商極有潛力。在成都，房價遠遠低于杭州等同等定位的城市，川人又以“享樂、敢穿、愛吃”作為生活信仰，使年輕人騰出閑錢來購買奢侈品成為可能。成都遠洋太古里把街區主題定為了“快耍、慢活”，以匹配當地的文化環境。而據騰訊大成網報道，成都80%—90%的消費者購買奢侈品都是“自用”。

　　這樣的消費習慣決定了品牌和商場必須要多把精力花在和消費者的情感溝通上。對于任何一個新興購物中心來說，迅速抓住核心消費群和在茫茫人海中尋找潛在顧客都同樣重要。

　　商場內的品牌則喜好通過靜態展、走秀、游擊店來增強互動。Dior將《Dior迷你劇院展覽》的首站選在成都IFS，回顧了1945年的歷史性展覽，并和公眾分享了Dior高級定制工坊的記憶。Chanel也曾在成都舉辦過一場私密的VIP show，把東郊記憶空曠的大廳完全復制成了和巴黎一模一樣的“餐廳”。

　　而在開放式的成都遠洋太古里，經過了歷史沉淀的奢侈品品牌自身則有了更多的空間可以利用古色古香的場地講述故事。9月2日，紐約珠寶品牌Tiffany就在自己位于大慈寺的獨棟門店舉辦了古董珍藏臻品展，這場展覽拿出了2000件古董珍寶，選取了美國珠寶發展史上兩個重要的時期——鍍金時代和裝飾藝術風格時代的作品，以此向公眾展示Tiffany在風格和設計上不斷演變的過程。

　　有趣的是，如果仔細看看Tiffany這兩年在成都的發展，似乎也能找到一些市場變化的端倪。其實Tiffany在太古里的旗艦店并不是成都首站，在2014年，它就在馬路對面的成都IFS開設了第一家精品店，而時隔兩年在如此臨近的地方擴張門店且于此時舉辦大型展覽，看起來更像是一個“時機到了”的決定。

　　在給界面的采訪回復中，Tiffany的中囯地區董事總經理歐陽昭華這樣解釋道：“經過兩年的發展，我們發現成都的市場正變得越來越成熟，人們顯示出了對品牌歷史的濃厚興趣。成都人對歷史傳承極為尊重，同時也擁有現代的生活方式，諸如Tiffany T、Tiffany Keys、Tiffany Victoria系列在成都都非常受歡迎。”

　　這些官方主導的營銷活動往往很難用KPI評估收益，且需要持續不斷地投入。侯迅向界面坦言：“從商業地產的經營角度來看，搞這些活動投入很大，也未必可以把錢賺回來，但先做好IFS的品牌很重要。”

　　在提供品牌認知度的同時，公眾活動也豐富著市民的生活方式，培育著整個市場的時尚氣氛。更重要的是，其反饋也可以幫助品牌捕捉當地消費者的偏好和興趣點，以便隨時更新運營策略。

　　不過如果仔細觀察近兩年在成都舉辦的活動，不難發現一個問題：似乎它們的影響力都還是很難和上海和北京持平，一是口碑很難走出川內，二是在川內的傳播質量也并不高。比如2015年莫奈展明明首站是成都IFS，卻從到達了上海才開始真正為全國熟知，并在微博和微信端頻繁露臉。

　　這讓成都當地的時尚從業者在工作上遇到很大障礙。按理說古人口中的“蜀道難，難于上青天”在交通和通訊工具發達的今天早已不是問題，因此，這終究還是缺乏完整時尚業生態的結果。

　　對于這一點現實的困擾，曾做過相關工作的DT很有感觸，“在獲得與消費者直接對話的機會之前，品牌和地廠商借助媒體傳播是必須行之的手段，但成都并未建立一個成熟的生活方式或時尚商業傳播環境，在選擇與當地傳統媒體和社交媒體的合作上，也收效甚微。”

　　諸如此類的資源在上海、北京等地的過度集中，導致這座經歷了商業地產熱的城市呈現出了一些惡性競爭的態勢。8月5日在成都IFS舉辦的玫瑰燈海園活動，本是九龍倉首次引入內地的韓國正版藝術展，但在此前，卻在成都出現了多次打假。

　　今年4月21日，來自香港的策展方AllRightsReserved就在微博上稱，韓國Pancom團隊的原創作品在成都“水璟堂”、“魯能城”、“大悅城”等地遭到大量山寨，早先在上海展出的雨屋也在成都被山寨過。

　　“ 山寨出現在這里，跟配備跟不上市場需求有關系，但市場懂不懂欣賞也是問題。當人們還不夠了解的時候，當然就無從去分辨真假和好壞。”AllRightsReserved的活動策劃創意總監SK Lam對界面說道。

　　DT也持有相同觀點：“成都的消費者具有良好的嗅覺，并敢于嘗試。但我認為我們離 ‘成都很時尚’這個目標還有不少差距，這更多是對業內人士而言。成都缺乏相對完整的產業循環，時尚創意類的火苗還很微弱，沒有形成當年 ‘廈門幫’的氣氛。另外也沒有一個公允且具有可行性的平臺，把時尚創意者和商業說媒撮合在一起，北京和上海已經有了一定規模的Showroom項目并得以持續舉辦。作為從業者，還是希望成都可以磨礪出更多行業下游供應服務，比如公關公司、咨詢公司等，這涉及成本支出，還可以彌補品牌對當地市場了解程度的斷層。”

　　即使存在諸多不完美，成都依然吸引著眾多奢侈品和設計師品牌前來開拓市場。在這場集體狂歡中，有人說成都IFS一樓和二樓的銷售情況還算樂觀，業界小群體里還流傳過Chanel開業當天大賣百萬的消息，以及太古里的Hermes架上現貨被搶得零零散散的傳聞。但也不乏要潑涼水的理性派表示，有礙于地產空置率過高等問題，蓉城整體的時尚零售數字其實并沒有增長，一些地產商明顯對該地抱有不切實際的期望。

　　然而在傳統一線城市無法抵御奢侈品銷售業績下滑的大趨勢下，成都還是成為了品牌們不得不嘗一口的回血丹。這是全球奢侈品都遭遇寒冬和國內北京上海市場趨近飽和造成的局面，也是品牌自身的意志和與市場博弈的結果。鄧耀華說：“在成都，品牌特別集中在某個商圈里面，品牌選擇一個城市去布局，會格外看重鄰居，這樣比較好去說服董事會。也許其中有些品牌當初還沒打算進入成都市場，但它的競爭對手進了，它不得不進。”

　　不過從三宅一生的認真程度來看，這場江湖救急也并不是什么過渡產品。首次進入西南市場的三宅一生將中國的首家雙層品牌集成店開在了成都遠洋太古里，消費者在其中可以買到三宅一生、三宅之褶、一生之寶和首次進入中國的覓己.三宅一生四個品牌。

　　無論是從門店的設計還是產品運營上看，諸如Tiffany、三宅一生這樣愿意投入的品牌不在少數。不過，這個一向比較低調的日本品牌卻否認這是“教育市場”的行動，“教育不是我們的態度，是了解、傾聽他們和提供建議。”

　　在寒冬中，無論是和成都當地社團合作還是邀請網紅，奢侈品品牌顯示出了和以往高冷形象完全不同的平等姿態，以求在成都有所作為。

　　成都IFS的會員數據也顯示出成都奢侈品消費者于近年來偏向年輕化。這些年輕人大多有海外留學背景或家庭條件不錯，在這座城市的各個角落里，他們也是那群教育市場的早鳥。

　　而在成都IFS和成都遠洋太古里進駐成都兩年多的今天，我們其實已經看到了些許消費者和品牌回歸到理性的樣子。