麥肯錫說解讀2016 年和 2017 年時尚行業的表現

　　最近，麥肯錫發布了一份名為 The State of Fashion 2017 (展望 2017 年時尚業)的報告。這份報告麥肯錫聯合了時尚媒體 BoF 來一起完成，追蹤了時尚行業有價值的銷售數據，訪問全球 1600 個時尚品牌的 CEO ，也公布了麥肯錫全球時尚指數 (McKinsey Global Fashion Index)，最重要的是從宏觀到微觀總結了時尚行業的發展規律。雖然名曰展望 2017 年，但這份 92 頁的報告也用了大量的筆墨來總結 2016 年的時尚行業。

　　1.宏觀政治經濟不確定性

　　宏觀政治經濟環境的不確定性是時尚公司很擔心的一個問題。麥肯錫采訪了全球 1600 個品牌的 CEO ，他們都在擔心的幾個問題分別是：恐怖主義襲擊、中國經濟增長放緩、歐共體的變化。除了恐怖主義襲擊會影響到一些地區的旅游消費之外，同時也可能促進了跨境電商的交易。根據麥肯錫的預測，到 2020 年，有大約 9.4 億網購消費者花費 1 萬億美元在跨境電商消費上。

　　2.中國經濟放緩

　　這是“中國市場很重要”的一個婉轉說法。簡而言之就是，自從 2008 年全球經濟危機之后，其他國家的消費能力不夠強，而中國人卻一直在買買買。因此，中國算是一個重要的時尚產業的新興市場。但根據今年 4 月國家統計局的數據，中國一季度 GDP 增長 6.7%, 而 2015 年這個數字是 7.0% ，2010 年時這個數字為 10%。而中國經濟的放緩讓時尚公司們很擔心中國市場的消費能力變弱。

　　另外值得一提的是，麥肯錫也研究了中國消費者迅速變化中的消費習慣：第一，中國消費者在花錢買東西這件事上變得越來越挑剔;第二，他們愿意花更多的錢在生活方式產品的服務和體驗上。

　　3.打折文化興起

　　現在的消費者不僅要求個性定制化的產品和服務，他們還期望著打折消費。北美市場是一個典型的商品折扣市場。到目前為止，2016 年在北美市場所有渠道的成衣銷售有 75% 都是折扣銷售。一些傳統的零售商嘗到了甜頭也開始做奧特萊斯折扣店，折扣商店等。

　　而在其他市場，比如在中國奧特萊斯的折扣店形式正在蓬勃發展，到 2020 年將會翻倍。同樣在英國、德國和歐洲的其他國家也有類似情況。不過，打折策略可能在短期內帶來效果，但從長遠看將會損傷品牌價值，也不利于時尚品牌的發展。

　　4.消費者習慣在變化

　　消費者的生活方式還在繼續演變，2016 年主要表現為 4 種形式：

　　1)由于消費者追逐休閑文化，運動休閑裝品類增長迅猛。

　　2)從時裝品類看，性別意識在逐漸模糊。比如，Zara 在今年 3 月推出了無性別系列，而百貨商店 Selfridges 在 7 月也開放了 The Designer Studio 全新概念零售空間，所有的單品既不按品牌做劃分，也不分男女裝做陳列。

　　3)大碼時裝受到了重視。市場上陸續出現了專門的大碼時裝品牌，而不僅是一些品牌只增加了大碼品類。

　　4)穆斯林世界的時尚需求，特別是中東和南亞的消費者需求受到了重視。比如，Uniqlo 和 Dolce & Gabbana 為此都專門做了產品。

　　5.數字化升級

　　消費者能夠找到促銷信息和打折產品是仰仗了新技術，他們也習慣了在電商上的購買。除了“電商渠道越來越重要”這個話題外，VR 技術在時尚產業里的應用也算做是數字化升級。雖然，時尚公司使用 VR 時往往有些青澀——比如 Dior 和 Tommy Hilfiger 的店里都用了 VR 技術來重現它們在時裝周走秀的場景。

　　6.創造力危機

　　時尚業的生產周期在發生變化，比如即買即賣模式的出現，有些品牌每年會發布 6 個系列的作品。這相當于是在給 Christian Dior, Lanvin, Calvin Klein 和 Saint Laurent 這些品牌的創意總監施壓。這并不僅限于奢侈品市場，大眾消費品市場同樣為此。快時尚公司也在調整他們的節奏來適應更短的時尚周期。

　　另一個變化是，設計師不能一意孤行地向市場推出產品，需要更多聽從零售團隊的反饋來決定設計的方向。

　　“2016 年的市場充滿了動蕩和不確定性。麥肯錫認為 2017 年市場將從這種動蕩和不確定性當中緩和一點，整個市場會有 2.5%—3.5% 的增長，高端消費品類(奢侈品)不見得會有什么增長。”

　　2017 年時尚行業的展望有以下幾個重點：

　　1.“不確定的局面將會是一種新常態”

　　在 2017 年的預測里，麥肯錫的這份報告還是把宏觀政治經濟環境放在了第一點來闡釋。并且，這一點內容和 2016 年的分析相似，也提到了恐怖主義、英國退歐等政治事件，但提出的一個新觀點是“這種動蕩的局面對于時尚產業來說將會是一個新常態(沒錯，用的就是 New Normal 這個詞)”。

　　2.仍然優先議論了重要的中國市場，但認為這個市場的消費能力在復蘇

　　在時尚的生意里，中國消費者的地位舉足輕重。麥肯錫約去訪談的時尚公司的 CEO 們都認為，這個市場的消費減弱是暫時的——因為這里有不斷增加的中產階級群體，不斷增長的手機端消費。麥肯錫認為，2015 年— 2025 年，中國的中上層階級人數將占到全球的 28%，而美國只會占到其中 3%。

　　3.2016 年的總結里，沒有出現的“城市化”因素來了

　　城市化是一個趨勢。在新興市場中，一批新興快速增長的城市正在變得富有，也消費者提供購物中心，使其首次成為時尚發展的中心。比如，在過去 30 年，有 4 億中國人移居到城市，他們為時尚公司的發展提供了新機會。

　　4.難以預測的精明消費者

　　2017 年，消費者的需求和消費習慣會變得越來越復雜，也越來越受到科技的影響，變得史無前例地難以預測。他們變得更精明，相互之間的聯系也更深入，要求也更多。

　　這也促使零售商更多去思考應該如何建造未來的實體店，如何創造消費者體驗，如何利用全渠道來創造消費者體驗等等。品牌需要有全球化的視野，搞懂消費者想要什么，喜歡什么，不喜歡什么，喜歡去哪里購物，怎么購物等等。時尚公司還需要做的是，如何切分信息，以抓住細分市場。以賣水桶包而著名的 Mansur Gavriel 就是一個很好的例子。

　　5. 年輕人的生意是很重要，但也要關注老一代的消費者

　　代際相關性是一個重要的問題。有兩個消費者群體很重要，一個是總在說的千禧一代，另一個就是發達國家的退休老年群體。未來 15 年，這個老年群體的人數將會增加三分之一，從 1.64 億人增加到 2.22 億人。到 2025 年，全球 60 歲以上的人口將占發達國家總人口的 30%，占到發展中國家人口的 13%。這些都將會轉化為城市里的消費力。

　　另一個重要問題是，時尚公司不應該只關注到這兩個群體的年齡，而是他們的價值觀。

　　6.健康的確是紅利，但時尚品牌現在做的事還浮于表面

　　消費者現在越來越重視健身了，這種新的生活方式也給時尚行業一些新的商機，它們也發布了自己的運動休閑生產線。不僅如此，它們也在想盡辦法吸引消費者的注意力，比如 Nike 的running clubs ，Reebok 做了 CrossFit 健身房等。

　　不過，麥肯錫的這份報告認為，時尚品牌現在想要和消費者聯系在一起的健身方面的創意是很孤立的，也只浮于表面。有些品牌專注在講故事，有些品牌是在用有機面料做設計。“健康應該是一個人全面的感官，和心理、身體、情感等方面都有關系。一個品牌越是能和所有這些方面有關，就越能和消費者產生關聯。”報告寫道。

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