母嬰市場(chǎng)新局勢(shì) “奶爸經(jīng)濟(jì)”的崛起

　　(一)二胎政策催生母嬰市場(chǎng)進(jìn)入新階段

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，2015年0-14歲年齡段人口為2.41億;這一部分嬰童人群的占比在2005年首次降至20%以下，在2015年開始明顯回升至17.6%。隨著二胎政策放寬以來，我國每年大約有1700萬以上的新生兒誕生。

　　“母嬰行業(yè)區(qū)別于其他消費(fèi)的特點(diǎn)是，其是一個(gè)長周期的剛性需求，廣義的母嬰消費(fèi)概指0-12歲嬰童所有消費(fèi)的綜合”，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院和京東聯(lián)合發(fā)布的《2016中國母嬰產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》如此定義道。

　　照目前的嬰童總量及增速趨勢(shì)，中國工業(yè)報(bào)預(yù)估每年可新增超300億元母嬰消費(fèi)，至少帶來年均13%左右的新增長空間。而CBNData的《2016母嬰行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)大數(shù)據(jù)報(bào)告》也證實(shí)，2015年母嬰行業(yè)整體規(guī)模已達(dá)2.3萬億，占到GDP的3.4%，其中線上母嬰行業(yè)規(guī)模正快速擴(kuò)張，2014年已達(dá)千億級(jí)別。中國母嬰市場(chǎng)正在進(jìn)入新階段。

　　(二)母嬰人群的三大消費(fèi)升級(jí)

　　1、行業(yè)整體消費(fèi)渠道與方式升級(jí)

　　(1)互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，自從2014年12月移動(dòng)端訂單量指數(shù)首次超越PC端開始，移動(dòng)端渠道訂單量便一直呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)的增長，PC端數(shù)據(jù)再無反超。Treed知萌咨詢也表示2016年“雙十一”，41%的受訪者通過APP購物，而PC端購物的僅占16.2%。

　　隨著更具購買力的“金主”在三四線城市崛起，中國的三四線及以下城市正在跨越PC普及網(wǎng)絡(luò)階段直接進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代。

　　自2014年下半年開始，各行業(yè)均已相繼進(jìn)入移動(dòng)電商時(shí)代，截止至2015年第三季度，全行業(yè)在移動(dòng)端滲透率已高達(dá)61.7%，淘寶與CBNData在聯(lián)合發(fā)布的《2015年中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)報(bào)告》中指出道。

　　無論過去依托PC端的母嬰老社區(qū)、主打母嬰社交的APP，還是母嬰行業(yè)相關(guān)自媒體，均已呈現(xiàn)朝明顯的母嬰移動(dòng)電商發(fā)展態(tài)勢(shì)。而像小紅書、洋碼頭、網(wǎng)易考拉、野獸派這類非母嬰電商也依托原有移動(dòng)優(yōu)勢(shì)，開通母嬰專場(chǎng)，入局母嬰移動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)。

　　(2)線下為主、線上為輔向線上線下打通升級(jí)

　　日趨依賴網(wǎng)購的消費(fèi)者，習(xí)慣在不斷變化中。相比過去，他們變得更加注重體驗(yàn)式消費(fèi)，原有渠道模式已經(jīng)越來越難以滿足消費(fèi)者。為了迎合市場(chǎng)需求，母嬰童零售商逐漸向模式外拓展，原有渠道布局邊界逐漸模糊化。

　　如上線于2007年的寶寶樹不僅關(guān)注寶寶和新手媽媽，還將人群拓展至懷孕期和備孕期的準(zhǔn)媽媽，提供包括社區(qū)、資訊、孕育知識(shí)等內(nèi)容服務(wù)，游戲、成長記錄等工具;電商部分除了主打母嬰用品外，還附帶有百貨家居類產(chǎn)品。

《2015年中國線上母嬰市場(chǎng)發(fā)展白皮書》

　　盡管目前大部分企業(yè)仍以線下銷售為主，但隨著電商和移動(dòng)支付的滲透率不斷提高，未來線上線下將逐步打通，將步入多渠道共存常態(tài)化階段，產(chǎn)品與服務(wù)融合、線下和線上融合的大趨勢(shì)將日益實(shí)現(xiàn)，線上母嬰渠道的惡戰(zhàn)也將越演愈烈。

　　(3)國內(nèi)購向“海淘”“全球購”升級(jí)

　　隨著BAT紛紛入局母嬰跨境電商，母嬰全球購已經(jīng)逐漸成為跨境電商垂直行業(yè)里的一片藍(lán)海。網(wǎng)易考拉海購于11月剛發(fā)布的《2016跨境消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，盡管原本過半的已婚已育人群占比在一年多時(shí)間里下降了13%，但是數(shù)量仍保持增長的良好態(tài)勢(shì)。

　　隨著國內(nèi)環(huán)境和產(chǎn)品安全問題層出的惡化，用戶對(duì)進(jìn)口國際品牌越來越熟悉與信任。京東調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)全球購用戶對(duì)平臺(tái)評(píng)論的關(guān)注程度明顯低于一般渠道，他們更加看重的是高品質(zhì)、更專業(yè)、能滿足某些特定需求的產(chǎn)品，例如高品質(zhì)的輔食、運(yùn)用新技術(shù)的奶瓶或有特定功能的吸奶器。

　　2、消費(fèi)者行為模式與品牌意識(shí)升級(jí)，高端產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模化時(shí)機(jī)已到

　　聚劃算通過大數(shù)據(jù)頻繁模式識(shí)別、對(duì)比分析等方法發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的奶粉+尿不濕營銷模式在消費(fèi)升級(jí)中已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槟谭?凈水器。通過追蹤溯源以保障寶寶一開始就安全健康，這種原本多在高端用戶中顯著體現(xiàn)的購買模式，正在隨著普通用戶消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨素浧肥袌?chǎng)規(guī)模化的機(jī)會(huì)與趨勢(shì)。

　　CBNData也發(fā)現(xiàn)，母嬰用戶對(duì)傳統(tǒng)嬰童食品、用品等剛需品類變得更加看重其品牌背書，需求已經(jīng)趨于穩(wěn)定，大多偏好天貓旗艦店，并呈現(xiàn)出向高端進(jìn)階的趨勢(shì)。這說明，母嬰人群不僅整體的品牌意識(shí)有顯著提升，對(duì)高端品牌與高品質(zhì)都有所意識(shí)與追求。

　　然而不可忽略的是，“母嬰市場(chǎng)整體品牌競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，各個(gè)類目都呈現(xiàn)出品牌集中度下降的趨勢(shì)。單靠“知名品牌”吸引消費(fèi)者的難度也開始增高，中部品牌和小眾品牌的市場(chǎng)占有率逐步提高，對(duì)頭部品牌的地位產(chǎn)生了沖擊”，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心分析道。

　　高端產(chǎn)品正面臨市場(chǎng)規(guī)模化的機(jī)會(huì)與新挑戰(zhàn)。

　　3、消費(fèi)者需求從單一向多元升級(jí)，個(gè)性化、專業(yè)化成為新趨勢(shì)

　　隨著社會(huì)人口結(jié)構(gòu)的變化，新一代爸媽已經(jīng)誕生。比80后更早養(yǎng)成網(wǎng)購消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)個(gè)性化、差異化、高端化有明顯偏好的85后、90后這群年輕的爸媽將在未來的5-10年內(nèi)極大程度地影響母嬰市場(chǎng)的未來。商品種類是否豐富早已不是80后、90后的第一追求，能否持續(xù)滿足他們個(gè)性化需求成為母嬰電商的新考驗(yàn)。隨著母嬰平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)節(jié)中存在的機(jī)會(huì)、尋求差異化，成為當(dāng)務(wù)之急。

　　第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心高級(jí)分析師劉力華認(rèn)為，能滿足消費(fèi)者更多的個(gè)性化、豐富化的需求的非標(biāo)類產(chǎn)品市場(chǎng)潛力非常大，是母嬰行業(yè)沒有被完全開發(fā)的藍(lán)海市場(chǎng)。

　　相較之下，食品和紙尿褲是安全敏感度比較高的品類，而非標(biāo)類的產(chǎn)品安全敏感度較低，試錯(cuò)成本較小，因而會(huì)更加受網(wǎng)購小白們的歡迎。

《2016年跨境消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

　　艾瑞的《2015年中國線上母嬰市場(chǎng)發(fā)展白皮書》也指出，例如童裝、玩具、個(gè)護(hù)、餐具等彈性需求品類，相比紙尿褲、輔食、奶粉這些剛性需求品類而言，更容易受促銷活動(dòng)影響，非理性消費(fèi)的情況更為常見。而《2016跨境消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在銷售額增速迅猛的同時(shí)，紙尿褲和奶粉在母嬰類目的銷售額占比反而分別下降30%和29%。而寶寶用品的銷售額半年環(huán)比(2015年下半年與2016年上半年)卻上升了6倍。

　　網(wǎng)易考拉海購分析道，在個(gè)性化的跨境消費(fèi)趨勢(shì)大潮中，曾經(jīng)的奶爸奶媽群購買需求的變化顯示了跨境消費(fèi)的另一新趨勢(shì)——對(duì)于專業(yè)化商品的需求越加旺盛。與以往跨境潮人對(duì)于潮牌和奢侈品的追求不同，現(xiàn)在的跨境消費(fèi)者更注重通過商品自身的功能與設(shè)計(jì)所營造的生活品質(zhì)氛圍來體現(xiàn)自身的個(gè)性，對(duì)于個(gè)性的展示從華麗物質(zhì)欲的偏好轉(zhuǎn)向?qū)嵱眯愿鼜?qiáng)的情感撫慰。

　　(三)母嬰市場(chǎng)將迎來新的商機(jī)與競(jìng)爭(zhēng)者

　　“在公司和品牌持續(xù)宣傳空氣污染和食品安全問題等對(duì)威脅健康的因素，中國消費(fèi)者開始對(duì)健康采取更主動(dòng)的行為。”前不久，獨(dú)立市場(chǎng)研究咨詢公司英敏特剛發(fā)布的《2017年中國消費(fèi)者趨勢(shì)》中這樣寫道。

　　而早在2014年《清潔用品趨勢(shì)——從消費(fèi)者需求看新產(chǎn)品機(jī)遇》這份報(bào)告中，英敏特就發(fā)現(xiàn)85%的父母受訪者認(rèn)為有了孩子以后自己的需求排在孩子之后，52%的0-3歲孩子的媽媽會(huì)擔(dān)心殘留在衣物、家具表面、玩具上的細(xì)菌病菌會(huì)影響孩子的健康。

　　這將意味著，越來越多的中國家庭會(huì)為了孩子主動(dòng)進(jìn)行健康消費(fèi)，而這些主動(dòng)的消費(fèi)需求也將變得越來越挑剔而明確。對(duì)于大多數(shù)的非母嬰企業(yè)和產(chǎn)品而言，如何能夠應(yīng)對(duì)越來越專業(yè)的消費(fèi)者和越來越個(gè)性化、專業(yè)化的需求將成為重要課題。

　　從2013年開始，海爾團(tuán)隊(duì)借助專門打造的健康育兒母嬰交互平臺(tái)“海爾優(yōu)知媽咪匯”深入研究母嬰人群，建立“海爾母嬰家電”子品牌，不僅陸續(xù)推出無氟變頻嬰童空調(diào)、母嬰分區(qū)免清洗洗衣機(jī)、專業(yè)母嬰凈化器等專業(yè)化母嬰產(chǎn)品;2016年海爾還宣布與母嬰品牌臺(tái)灣廣禾堂、爸爸的選擇跨界合作。而互聯(lián)網(wǎng)空凈品牌豹米也于2016年5月第二代空氣凈化器上市時(shí)特別推出以除霾、除醛、除菌、負(fù)離子為核心功能的母嬰版空氣凈化器。

　　而在家居清潔和衣物清潔用品市場(chǎng)，我們不難看到，越來越多的針對(duì)嬰幼兒及兒童的專業(yè)化產(chǎn)品正在浮現(xiàn)。這些非原生母嬰品牌的新嘗試和良好發(fā)展都在預(yù)示著一個(gè)新的趨勢(shì)——越來越多的家庭消費(fèi)者正在期待著更加專業(yè)更細(xì)分的產(chǎn)品，特別是為了寶寶健康而專業(yè)化的產(chǎn)品。

　　二、“奶爸經(jīng)濟(jì)”的崛起

　　(一)重提“父嬰時(shí)代”

　　早從2013年開始，淘寶網(wǎng)便發(fā)現(xiàn)，購買母嬰用品的男性用戶已有3000萬，高達(dá)181億元的消費(fèi)額雖然相距女性用戶消費(fèi)額291億元仍相距百億，但是男性母嬰用戶已占據(jù)母嬰產(chǎn)品購買用戶總數(shù)的44%，相比2012年提升了12%。在艾瑞咨詢發(fā)布的《2015年中國線上母嬰市場(chǎng)發(fā)展白皮書》中提到，2015年中國母嬰網(wǎng)購用戶中，女性占比50.5%，男性占比49.5%。

　　盡管多數(shù)報(bào)告數(shù)據(jù)都側(cè)重體現(xiàn)女性消費(fèi)者占據(jù)了母嬰市場(chǎng)的絕大多數(shù)，但是男性在嬰童經(jīng)濟(jì)中的貢獻(xiàn)值卻在逐年上升，有分析師早在2013年便率先提出“父嬰時(shí)代”的概念。

　　(二)“奶爸”正在成為嬰童經(jīng)濟(jì)中的潛力股

　　1、男性的家庭角色正在變化

　　隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代不斷發(fā)展，孕嬰童市場(chǎng)的需求關(guān)系正在被重構(gòu)。父親帶孩子早已成為近年的社會(huì)話題，《爸爸去哪兒》、《爸爸回來了》、《虎媽貓爸》、《我的寶貝》等綜藝和電視熱映不僅暗示了男性應(yīng)該更主動(dòng)并更多地分擔(dān)家庭育兒角色，與此同時(shí)廣大女性觀眾的熱切關(guān)注也都向全社會(huì)傳遞了更注重家庭和孩子的男性更受歡迎、更能獲得好評(píng)的信息。

　　隨著社會(huì)輿論與女性經(jīng)濟(jì)地位的不斷發(fā)展，男性正逐漸從“主外”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺謸?dān)內(nèi)”的家庭高參與度角色，“暖男”“奶爸”作為男性評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與標(biāo)簽正在被社會(huì)廣泛接受。

《2016年中國消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

　　英敏特在《清潔用品趨勢(shì)——從消費(fèi)者需求看新產(chǎn)品機(jī)遇》中表示，雖然女性仍是家庭主導(dǎo)，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)只有2%的男性受訪者聲稱“從來不做家務(wù)”，男女分工在越年輕的家庭中越趨于平等。加上國家二胎新政的推動(dòng)，不但男性將享受更多的政策福利，同時(shí)也催促他們將生活重點(diǎn)加倍回歸家庭，尤其是孩子們身上。

　　對(duì)于新一代85后、90后甚至00后的新新爸媽來說，“男女分工平等”“爸爸也要會(huì)挑奶粉尿不濕”逐漸成為理所當(dāng)然的家庭觀。這些社會(huì)觀念與文化現(xiàn)象的變化，都在昭示奶爸經(jīng)濟(jì)正成為孕嬰童經(jīng)濟(jì)、男性經(jīng)濟(jì)的新增長點(diǎn)。

　　為了順應(yīng)“奶爸經(jīng)濟(jì)”的這一潮流趨勢(shì)，越來越多的“奶爸”品牌正在發(fā)力。C2M互聯(lián)網(wǎng)嬰童品牌“爸爸的選擇”正試圖采用爸爸們的理性分析視角與男性“以質(zhì)為先”的品位選擇重新制定高品質(zhì)的嬰童產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。2014年開始創(chuàng)業(yè)的“三個(gè)爸爸”兒童空凈品牌則正打算轉(zhuǎn)向開拓仍處窗口期的新風(fēng)機(jī)市場(chǎng)。

　　而環(huán)保科技新軍素凈則希望通過發(fā)布“可殺滅SARS、諾如病毒，致病菌與消除甲醛等化學(xué)致癌物”的素凈Air空氣潔凈機(jī)，幫助理性而不善言愛的爸爸們傳遞心聲，提出“從呼吸開始守護(hù)”的全新概念，呼吁社會(huì)大眾關(guān)注室外霧霾天氣的同時(shí)，關(guān)注室內(nèi)空氣污染對(duì)母嬰的潛藏傷害。

　　2、男性用戶在消費(fèi)市場(chǎng)中的地位正在變化

　　相比起長期固定于服飾、珠寶首飾、美容美妝三大領(lǐng)域的女性消費(fèi)者，男性在不同的年齡階段的消費(fèi)領(lǐng)域存在明顯的差異。根據(jù)知萌咨詢的《2016年“雙十一”消費(fèi)行為調(diào)查報(bào)告》顯示，今年“雙十一”男性購物消費(fèi)略高于女性，平均花費(fèi)1561元。

　　來自阿里研究院、奢侈品研究和顧問機(jī)構(gòu)的財(cái)富品質(zhì)研究院的大數(shù)據(jù)顯示，2015年單筆網(wǎng)購消費(fèi)在2000元以上的比例，男性海淘群體占56%，女性僅41%;單筆消費(fèi)在500元以下的比例，男性為16%，女性卻有32%。在《2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶行為研究報(bào)告》中，艾瑞咨詢通過對(duì)比2013年男女常購商品類比的占比后發(fā)現(xiàn)，女性購買母嬰產(chǎn)品占所有女性消費(fèi)的比例為4.9%，而男性占比為5.3%。

　　這說明，雖然女性買得多、頻次高，但是并不代表男性在母嬰網(wǎng)購市場(chǎng)的消費(fèi)能力比女性差，他們或許比女性更樂意購買母嬰產(chǎn)品。這些目前仍在母嬰電商市場(chǎng)中潛藏著眾多的“奶爸”將有可能隨著孕嬰童市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)、高端化，而逐漸浮現(xiàn)、發(fā)揮更大的影響力，甚至帶來顛覆性的改變。

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