不符合所有人審美的Adidas球鞋為何會脫銷？

　　“椰子鞋”Yeezy Boost 350V2這周六剛開賣，幾個小時內就搶光了。就算你試著在Adidas Confirmed App上預約，或者在阿迪達斯官網搶購，也可能失落而歸。

　　明星Kanye West的號召力，是讓這雙有著看似厚重的鞋底設計、并不符合所有人審美的球鞋脫銷的原因之一，但根據“椰子黑手黨”這一非官方團隊的預測，北美僅有2萬雙Yeezy Boost350V2，可以說，阿迪達斯的超限量供應才是成功營造“一鞋難求”的場景的關鍵。

　　限量款的饑餓營銷主導了過去一年的球鞋市場，也扭轉了阿迪達斯曾經的失意局面。如果你對運動服飾市場略有關注，應該清楚阿迪達斯曾經面臨的局面——不過兩三年前，它不僅無力挑戰耐克，在北美市場還被后來者UnderArmour超越，滑至第三，投資者紛紛憂慮它的未來。

　　但僅僅2016年一年，阿迪達斯就賣出了800萬雙Stan Smith和1500萬雙Superstar。這種舊番新推以及跨界時尚和明星的營銷手段，讓它重新成為街頭文化的引領者。然而這還不是扭轉局面的重頭戲，從2015年1月底在紐約首發UltraBoost系列開始，到2月在紐約時裝周上推出那款后來迅速紅遍全球的“椰子”鞋(YEEZY)，再到2015年年底全網刷屏的Original NMD，阿迪達斯在球鞋市場上口碑和銷量雙贏的幾個產品線都和一項名為Boost的鞋底技術相關。

　　Boost，才是阿迪達斯這次階段性勝利的最大功臣，它可能也是近年來阿迪達斯最重大的技術創新。

　　準確地說，Boost是指一種中底緩震技術。更具象一點，它就是你看到的所有Boost系列鞋款采用的塑料泡沫鞋底。這種由德國化工企業巴斯夫研發的TPU顆粒，又被稱為“能量膠囊”(energycapsule)，看上去是像爆米花一樣、柔軟又不會變形的泡沫。上千個TPU顆粒構成的Boost鞋底，在奔跑中的每一步都能迅速被擠壓、膨脹，再反彈，有效緩震和釋放能量，跑步者的運動表現也能隨之提升兩成。許多跑步愛好者說，Boost能提供一種又軟又Q彈的腳感。

　　德國化工企業巴斯夫研發的TPU顆粒是很好的緩震材料，制成的Boost鞋底能提供一種又軟又Q彈的腳感。

　　阿迪達斯的全球創意總監JamesCarnes的說法也印證了這種感受。“Boost的塑料泡沫通過變形提供能量支持，其變形程度及多維度變形，能最大程度地貼合你的腳。”開發了Boost的SVP跑步項目總監AdrianLeek則直接宣稱，“EVA(上一代跑鞋鞋底材料)已死，Boost真的有這么重要?！?/p>

　　Boost的生產商巴斯夫最初發明這個材料時，也沒想過它能用在球鞋上。巴斯夫的銷售人員在為TPU顆粒尋找買家時，只說這是一種不錯的緩震材料，能代替汽車原有的一些發泡材料。阿迪達斯最初買下這個材料專利時也沒想好怎么利用這個圓形泡沫。

　　阿迪達斯Performance團隊接下了這個任務。這個前身叫adidasEquipment的部門，是阿迪達斯為強調技術屬性在1990年代初成立的團隊。雖然Performance一直是阿迪達斯的發展重點，但在Boost推出之前，這個團隊并沒推出任何在市場上紅起來的款式。

　　等到宣傳Boost系列時，Performance團隊內部也經歷過一番激烈討論，最后決定突出這種泡沫材料本身，把泡沫表面的鞋底設計暴露在外。這種打法看上去和擅長講述動聽故事的耐克非常不同。

　　“舒適”這個基本需求成為最大賣點。2013年年初推出的第一款EnergyBoost很快就賣斷貨了?！凹词乖谌狈I銷售人員的零售店，EnergyBoost還是很好賣?！必撠煱⒌线_斯中歐市場技術推廣的GtzHohaus說。“一旦穿上，消費者就能感受到Boost的優點，并且知道跑起來是什么感覺。他們會想立即穿著Boost沖去自己最喜歡的跑道?！?/p>

　　盡管阿迪達斯當年就在全球賣出150萬雙Boost，但這仍是個小眾的專業跑步系列。而且阿迪達斯在營銷上始終不太靈活，廣告也以傳統媒體投放為主。Boost作為一個技術名詞成了營銷難題，它缺少Stan Smith的歷史價值及順帶產生的情感價值。而從側面能看到許多小型泡沫的典型設計，外觀不夠性感，如果不穿在腳上也體會不到。

阿迪達斯的UltraBoost概念店。

　　在此期間，Under Armour強勁崛起，讓阿迪達斯在北美市場短期滑至第三名。CEO Herbert Hainer為阿迪達斯贏回美國市場制定了“5年計劃”，但業績回轉總歸要一點時間，沒多久他也不得不面臨離任局面。

　　Boost被認為有助于突破美國市場這個耐克的大本營。跑步是美國中產階級鐘愛的運動之一，隨著運動休閑(athleisure)成為通勤風格，跑鞋也成為日常必備單品。每個人的鞋架上都放了不止一雙跑鞋，這成了最好的突破口。

　　但要讓更多人進一步接受Boost，總得強調舒服以外的內容。“阿迪達斯的優勢一直是生活方式營銷。它在運動休閑風出現前就通過adidas Originals、Stella Mc Cartney及adidasneo系列成功地把時尚及運動結合了起來，延續這樣的阿迪達斯品牌形象很重要?！睔W睿咨詢的服裝及球鞋分析師Bernadette Kissane分析說。

　　2015年1月，Ultra Boost選擇在紐約發布，出發點還是技術，阿迪達斯稱其為“全球最好的跑鞋”，比上一代多了20%的Boost顆粒。想象一下，鞋底3000個微小泡沫顆粒黏在一起，吸收所有震感，產生一種踩棉花的感覺——故事到這里講得動聽了一些，但最終引爆這款鞋的還是嘻哈明星坎耶·韋斯特，他穿著Ultra Boost過生日的街拍迅速點燃了銷量。

嘻哈明星坎耶·韋斯特穿著Ultra Boost過生日的街拍迅速引爆了這一系列產品。

　　韋斯特不愿脫下Boost多少有點偶然，火爆的背后其實有另一個人的功勞。這個人是為阿迪達斯效力快20年的市場營銷總監JonWexler，他從小就受到嘻哈文化深刻影響，在Boost推出前他就一直想與韋斯特合作。盡管當時韋斯特有耐克的合約在身，Wexler還是把所有Boost鞋寄給他。按照Wexler的說法，韋斯特就像個瘋狂的科學家一樣，興奮地把球鞋剪開，研究這雙鞋到底是怎么做成的。“我已經3年沒有用過手機了，但我一天沒有球鞋就要不行。”韋斯特這個瘋狂球鞋迷曾這樣告訴《名利場》。

　　搞定韋斯特后，阿迪達斯趁勢抓住機會，以1000萬美元的價格與他簽下合約。由于韋斯特喜歡Boost鞋底，在他的要求之下，后來的超級爆款YEEZYBoost系列成了UltraBoost的延伸。

　　2015年秋冬紐約時裝周上，YEEZY Boost首發即引爆。

　　“因為社交媒體，球鞋市場完全不一樣了。運動員的曝光有季節性，但在娛樂產業，這些明星能夠24小時不斷制造新聞。阿迪達斯想要找一個能推動流行文化的人，韋斯特就是這個能夠超越地域流行文化的人，他能真正影響全球的消費者。”Wexler在接受廣播節目《The Breakfast Club》采訪時如此解釋阿迪達斯找韋斯特合作的原因。

　　“耐克有Air Jordan的歷史積淀，在美國潮流市場影響龐大，而美國又會帶動全球。阿迪達斯是憑空完成爆款的制造，鋪墊周期會更長，是通過營造饑渴感和利用明星效應?！睋碛谐^70萬粉絲的球鞋潮流媒體FLIGHTCLUB中文站的編輯Penny總結道。

　　在YEEZY的刺激下，2015年阿迪達斯的全球銷量增加了14%。阿迪達斯也成為Instagram上最受喜愛的球鞋品牌，超出耐克5500萬個“贊”。

　　第一款YEEZY750 Boost極度限量，你根本不可能在商店的貨架上看到，每次上新都會讓無數服務器崩潰，并在一小時內售罄。很快，這雙定價350美元、灰色的麂皮高幫球鞋在二級市場的要價達到上千美元。球鞋交易市場網站StockX的創始人Josh Luber認為正是限量爆款讓阿迪達斯在二手市場變得有了存在感。根據該網站的統計數據，自2015年2月這一系列上市后，在總價值10億美元的二手市場，阿迪達斯所占有的份額從1%暴增至30%。

　　分析師Kissane也認為，與韋斯特合作后，Boost的故事已經變得不那么運動了，這讓它兼顧到了更多人，YEEZYBoost的任務也就此完成。到這里，專業和酷這兩個產品能夠流行的要素都具備了，對阿迪達斯來說，更重要的是持續制造爆款的能力。

　　與韋斯特合作后，Boost的故事已經變得不那么運動了，這讓它兼顧到了更多人。

　　2015年下半年，Original NMD的推出延續了YEEZY Boost的思路，NMD在白色Boost鞋底上加了兩塊誰也不知道派什么用場的色彩方塊，供貨上同樣克制，很快在球鞋消費者中形成轟動效應，社交網絡上隨處可見專賣店門口擠滿了人但誰也買不到的消息。在中國，還有一個有意思的現象是，阿迪達斯很快發現新浪微博上搜索NMD的人中，來自福建晉江的排到了第8名。這像個流行信號，后來的事相信你也看到了，Original NMD的仿制貨到處都是，從一線城市快速蔓延到了內陸其他城市，它們某種程度上也是一種變相傳播。

　　Original NMD的推出延續了YEEZY Boost的思路，饑餓營銷，網紅傳播。

　　“NMD讓不那么有錢的球鞋收藏家也買得起，Ultra Boost則讓所有人都獲得了一種自上而下的酷勁。”Luber說道。Penny也認同這種看法，“不少粉絲已經在NMD、YEEZY的召喚下轉投技術更先進的Boost鞋款?！彼X得球鞋是個很妙的單品，因為“不僅可以做成奢侈品，也可以跨界到快消品，還可以看成輕奢領域，并且受眾群巨大。”Penny說道。

　　據世界服裝鞋帽網了解，潮人的影響力有時會超過明星。“有著1000至10萬粉絲量級的Instagram紅人的互動率比傳統明星高出3.5%，這也意味著社交媒體營銷的曝光率比傳統明星合作推廣更高?！?.5%看著不多，但品牌如果能輕易與十幾個垂直領域的網紅合作，影響力就能成倍增長。

　　StapleDesign及ReedSpace創始人，也是球鞋控的JeffStaple(原名JeffNg)如今在Instagram擁有11萬粉絲，這個數字讓他可以被稱為小網紅。他常常發布未上市的新鞋照片，也會頻繁參與推廣UltraBoost的活動。他自然拿到了文章一開頭提到的那雙Triple Black跑鞋，隨后立即在Instagram上連發3張照片，“這雙鞋太燃了，不過普通人就得等到12月1日才有機會買到(哭臉×3)?！?/p>

　　Staple表示他還發起了設計師培養計劃Craft Syndicate，最近與設計師Alexander John合作了一款全灰的NMD，“我們的想法來自將看上去更像奢侈品的大理石設計與阿迪達斯Boost的創新結合在一起。”Staple說道。

　　這類合作并不少見。香港潮流媒體HYPEBEAST、日本服裝品牌Kolor、球鞋店KITH的創始人RonnieFieg過去幾個月都與UltraBoost實現了合作的聯名系列。按照Wexler的說法，阿迪達斯官方也認可這些來自外部的自發設計的聯名款，唯一的審核標準就是合作方夠不夠酷，“年輕人都愿意跟風?！盬exler總結道。

　　一旦靠著社交媒體成功打入球鞋控的世界，Boost可能真的有機會像韋斯特與阿迪達斯簽約時唱的那樣，“Yeezy，Yeezy，Yeezyjustjumpedover Jumpman”(超越耐克的喬丹系列)，而且如果參考耐克那個如今幾乎涉足了每個品類的核心技術Flyknit，我們完全可以想象Boost在未來會有比在球鞋領域更大的用途。

　　盡管目前仍難以挑戰耐克的市場地位，但Boost系列受到的追捧不但明顯改善了阿迪達斯在全球市場的整體表現，也從公司層面整體提升了阿迪達斯的信心。

　　2015年，阿迪達斯公布了在紐約布魯克林設立創意實驗室的計劃，它挖來耐克設計工作室的3名主力MarkMiner、MarcDolce和DenisDekovic，想在這個潮流之地獲得更多關于未來成長的靈感。這個位于布魯克林威廉姆斯堡的創意實驗室目前仍在裝修中，開業時間一再推遲，最新消息顯示預計將于明年上半年開放。

　　而在剛剛過去的11月的季度財報電話會議上，公司新任CEO Kasper Rorsted也表示，“贏得北美市場是一場馬拉松，而不是百米沖刺”。

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