為什么優衣庫過去能夠快速健康地成長，如今卻遇到了問題？

　　據世界服裝鞋帽網了解，1月6日，優衣庫母公司迅銷股價從42590日元跳水到39720日元，大幅下挫6.7%。這使得公司主席兼創始人柳井正的個人資產在一天之內縮水14億美元，排名從“彭博億萬富翁指數”的第6位跌落到第44位。

　　罪魁禍首來自優衣庫1月5日發布的12月日本市場銷售數據。在這個月中，優衣庫日本銷售額同比下滑5%，同店銷售同比下滑5.9%。優衣庫稱，業績不佳的原因在于“不同尋常的溫暖氣候”，這影響了冬季產品的銷量。

優衣庫母公司迅銷在1月6日當天，股價大跌6.7%

　　問題如果真的這么簡單就好了。

　　優衣庫如今面臨的問題已經相當嚴峻。剛剛過去的2015/2016財年中，母公司迅銷經歷了最近三年內增幅最慢的一次，銷售額增幅僅6.2%，遠低于前兩年所保持的21%增速。更糟糕的是，這家公司對于未來也并沒有太大信心。

　　就在財報發布的同時，迅銷下調了2012年設定的“2020計劃”，根據這項計劃，迅銷本應在2020年實現5萬億日元的銷售額，而這個數字經下調后為3萬億，縮水整整40%。

　　這基本上宣告了迅銷的多品牌戰略和美國市場都失敗了。迅銷曾希望于這兩者來拉動集團的銷售，但是，2015/2016財年，包括JBrand、Princessetam.tam在內的品牌仍在持續虧損中，2006年自創的品牌GU雖然超過30%的銷售增長，但品牌體量之小難以對迅銷產生足夠的拉動效應。至于2005年就進入的美國市場，優衣庫仍處于“虧損增大”的狀態。

　　優衣庫目前仍是迅銷最重要的品牌，它為后者貢獻了超過80%的銷售。所以從某種程度上來說，迅銷所遇到的問題，也就是優衣庫的問題。

　　而優衣庫如今的問題，除了遲遲未能打開的美國市場，更棘手的麻煩來自于日本及大中華區。這兩個市場為優衣庫貢獻了63.4%的銷售額。

　　在日本，優衣庫過去一年的銷售增幅僅為2.5%，增速大約只有前一年的1/4，營業利潤則從前一年的10.3%正增長變成了12.6%的負增長;在大中華區，優衣庫過去一年的營業利潤同比下滑5.5%，這是這家公司自2012/2013財年單獨公布大中華區銷售成績以來的首次利潤下滑，銷售額增幅也降低到了9.3%。

　　在中國，優衣庫已經很久沒有經歷如此緩慢的增長，甚至是下滑了。要知道，在2013/2014及2014/2015財年間，優衣庫大中華區的銷售額增幅分別達到66.5%與46.3%，營業利潤的增長更是分別高達83%與66.1%。

　　你可能對優衣庫如今的處境感到難以置信。畢竟，許多人對優衣庫近期的印象是，“雙11”一搶而空、相當火爆，它也曾經連續兩年成為天貓“雙11”服裝銷量第一。但是，這種銷量的刺激基于豐厚的折扣。事實上，過去一年，不僅是天貓旗艦店，也不僅僅是“雙11”當天，優衣庫在門店打折、降價、促銷的頻率也在提高。

　　這恰恰指出了問題所在。對于一個品牌而言，折扣是再平常不過的促銷手段，但是，過于頻繁的折扣是危險的，它預示著公司的庫存已經積累到不健康的水準。對于優衣庫中國來說，高庫存已經讓它不惜付出營業利潤下跌5.5%的代價。

　　優衣庫如今的這種狀況在過去是難以想象的。一些外部原因無可規避，比如更加激烈的市場競爭，但坦白而言，市場競爭任何時候都有，為什么優衣庫過去能夠快速健康地成長，而如今卻遇到了問題?

　　我們大可以看看它曾經的輝煌是如何創下的。

　　柳井正在接受雜志采訪時說過的一句話時常被描述為優衣庫的核心競爭力：“優衣庫從本質上來說并不是一家服裝制造企業，而是一家技術公司，優衣庫的競爭對手是蘋果，而不是Gap。”

　　來自波士頓咨詢公司的“2015全球最具創新能力企業50強”的名單也佐證了這一點。在這份榜單中，優衣庫母公司迅銷排名第15位，是唯一上榜的服裝零售公司，其它上榜的公司則包括3M、亞馬遜、蘋果、通用電氣、谷歌等。

　　事實上，優衣庫過去幾年的高速增長，確實是由它的技術創新帶來的。將技術運用到日常服飾上，在柳井正看來，可以實現差異化和高附加值。

優衣庫2009年推出的可摺疊收納輕羽絨

　　1998年，優衣庫上市搖粒絨產品。這種面料并不是優衣庫的首創，但是在此之前，搖粒絨一度為國外廠商所壟斷、進口成本高，一件搖粒絨夾克當時在日本的市場價一度在5900日元左右，借助與日本面料供應商東麗公司的合作，優衣庫得以以市場價一半的價格生產并銷售搖粒絨服裝。同年，搖粒絨產品在日本的銷量達到850萬件，高于預期銷售計劃250萬件。到了2000年，優衣庫已經把搖粒絨衫賣給了近1/3的日本人。

　　在創造了日本服裝史的銷售奇跡的同時，優衣庫也一躍成為日本最大的服裝零售商，這一成績一直保持到現在。

　　2003年，優衣庫推出新的HeatTech系列并于2008年引入中國。這種面料同樣不能算作優衣庫的獨創，因為在優衣庫進入該領域之前，相似的面料曾被用于運動內衣，但僅在體育商店銷售。與東麗的合作讓優衣庫突破了技術屏障，這得以讓它以較低的成本、更低的價格把HeatTech加熱面料推廣告更為大眾的市場。到了2011年，HeatTech在全球總計銷售了3億多件。

　　到了2006年，優衣庫直接與東麗公司達成戰略合作，兩家公司各自抽調工作人員組成“次世代原料開發團隊”，主要研發各種新型的衣服原料。

　　三年后的2009年，優衣庫輕羽絨夾克在中國上市了。你可能還記得它最早是如何風靡的，除了面料上的創新，優衣庫還賦予產品以形式上的創新，通過折疊，一件號稱只有206克的羽絨服可以被收納到三角形的手袋中，極易攜帶。在市場面到處都是臃腫的羽絨服的時候，優衣庫的輕羽絨給消費者帶來了驚喜。

　　你可以看到，優衣庫技術商業化的路徑都是通過降低成本，從而最終降低價格，創造出一個新的大眾市場。

　　但是，自輕羽絨之后，優衣庫已經很久沒有出現這種技術導向的“爆品”了。這并不是說，優衣庫的研發能力在降低。優衣庫一直在試圖推出新的面料與技術，包括2008年上市的針對夏季的“快干系列”、2010年分別針對男性與女性推出的SilkyDry與Sarafine系列(2013年合并為AIRism)。但這些新的產品都沒有在消費者中引起強烈的反響。

　　優衣庫產品創新的能力在變弱，或者說在變慢。“運動休閑風”可能是個很好的例子，2014年前后，“運動休閑風”開始流行，這個本來對于面料技術有更高要求的領域并沒有在當時受到優衣庫的重視，直到2016年11月，優衣庫才在2017春夏東京發布會上首次正式對外公布“UniqloSports”運動系列，并于同年推出了新的防風面料Blocktech，不過在運動休閑風已經刮了兩年的情況下，優衣庫已經錯過了最佳的時間。

2016年新推出的Blocktech防風面料

　　對于優衣庫而言，制造技術爆款的核心不僅僅在于多賣出幾件衣服，同時還在于樹立行業的話語權，技術的創新與應用本質上是滿足，甚至是創造一個新需求的過程。比如，優衣庫的搖粒絨與HeatTech實現了這兩種曾經高價、稀缺的技術進入大眾市場，滿足了大眾的需求，而輕羽絨則干脆創造了一個新的細分市場，在它成為流行以前，大多數的羽絨服體積龐大也無法簡易收納起來。

　　而它所打開的新市場也已經被各種各樣的效仿者所擠占。搖粒絨已經滿大街都是了，淘寶上有無數號稱銷售“發熱保暖內衣”的品牌，至于輕羽絨，如今也已經是波司登、包括Only在內的諸多百貨品牌、運動品牌的標配。

　　這件事更致命的結果在于，技術驅動的產品除了為優衣庫帶去直接的收入，同時也是概念、話題、營銷爆點的工具或者說制造器。這些產品曾經吸引好奇的年輕消費者不斷進入門店一探究竟，同時帶動了更多其他產品(比如T恤、襯衫等)的銷售。

圖片攝于優衣庫上海淮海中路旗艦店一樓HeatTech展示廳

　　在技術驅動空缺的情況下，優衣庫在過去兩年也嘗試了新的手段來刺激消費，比如推出設計師聯名款。但除了2015及2016年推出的兩季UniqloxLemaire合作款(合作對象為前愛馬仕設計總監ChristopheLemaire)，其余合作款都難以算作成功。

　　一位上海消費者在被問及對優衣庫聯名款的印象時表示，“(聯名款)現在堆在店里打折也賣不出去。”他自稱曾每個月光顧一次優衣庫，但最近逛優衣庫的頻率有所降低，“感覺該買的都買了，現在只有出聯名款的時候會去看一看。”

　　這種“該買的都買了”的情況并非個例。我們在上海淮海中路旗艦店遇到的另一位消費者告訴記者，她自2011年開始頻繁光顧優衣庫，此后三年里買過的優衣庫產品累積了“二三十件”，但如今也只有在發售聯名款時才會進入門店。她對于聯名款的抱怨在于，“買了沒幾個月就開始打六折了，我很心痛的好么。”而她這一次光顧淮海中路旗艦店，也是“吸取了打折的教訓”，想撞撞運氣買一件此前原價出售的UniqloxLemaire。

　　優衣庫的最近一次合作款在中國市場也失敗了。2016年6月，優衣庫宣布將推出新的產品線UniqloU，由ChristopheLemaire擔任藝術總監。不過，這個產品線在推出的三個月后就進入了折扣期，在二手閑置應用“閑魚”上，該系列的諸多產品正在以低于原價的價格轉售，一件標有“全新UniqloU”、帶有吊牌的V領羊毛長衫正在以低于原價219元的價格出售。相比之下，H&M與Balmain原價499美金的合作款曾經在eBay上被哄搶到1200美金。

　　并不是沒有成功的合作。按照優衣庫大中華區CMO吳品慧此前接受訪時的說法，去年4月，優衣庫UT產品線與涂鴉藝術家Kaws的合作款在中國發售幾個月內，“賣出了100萬件”，以99元/件的單價計算，這相當于為優衣庫中國貢獻了1億元的銷售額。但是，Kaws這類基于潮流IP的合作，其目標消費者與優衣庫并不完全匹配，要將這部分消費者轉化成優衣庫核心產品消費者的難度并不低。

　　有必要指出的是，雖然優衣庫中國的銷售增幅放緩、聯名款的嘗試也并不成功，但它仍然是快時尚品牌在中國表現最好的。2015財年，H&M中國銷售額為12億美元(約為優衣庫的不到一半)，截至去年11月30日在中國內地總計有383家門店(優衣庫為500家)，Zara并沒有公布中國市場的銷售數據，截至去年10月在中國內地總計有門店189家。此前，Zara曾在2015年表示將放緩在中國市場的開店計劃。

　　但是，競爭者的擴張同樣來勢洶洶。2016財年，H&M在中國新開的門店總數達到80家，接近優衣庫的85家。H&M也同時表示“未來的門店擴張將主要集中在中國與美國”，與此同時，韓國快時尚品牌8seconds在2016年正式進駐中國，英國快時尚品牌NewLook則號稱要在中國開出500家門店。

　　這都把優衣庫擺在了一個競爭更復雜和激烈的環境里。而越是在這樣的環境中，那些創造了品牌差異化的東西——創新、技術與性價比，就顯得越重要。

　　在日本，這些東西的減弱使得競爭對手正在縮小與優衣庫的差距，再加上經濟的不景氣，更低價的產品受到市場的歡迎。我們曾經報道過的Shimamura就是在這種環境下的典型，這個不標榜質量、以“倒買倒賣”為模式的服裝公司，憑借著比優衣庫更低的價格，占據著日本服裝零售份額第二的位置，去年上半年，這家公司的凈收入增幅達到46%，全年營業利潤則同比上漲了15.8%，遠高于迅銷的-12.6%。

　　而伴隨技術和產品創新變慢，在沒有新的消費需求刺激下，帶來的另一個問題就是市場的飽和。也就是，當消費者擁有了一件輕羽絨、兩件輕羽絨的時候，他們為什么還需要第三件呢?這也是上述那些受訪者所說的“感覺該買的都買了”。

優衣庫門店

　　過去一年，優衣庫沒有能夠推出給消費者帶來驚喜，足以引爆市場的新產品。

　　在一線城市，優衣庫的消費者還開始出現老化的問題，門店中出現越來越多的中年及老年消費者。你從優衣庫天貓旗艦店中可能也有類似的感受，諸如“為父母購買”，“媽媽很喜歡”這樣的評論并不在少數。在《金融時報》的一份市場研究中，優衣庫在一線城市的受歡迎程度正在發生輕微的下降。

　　優衣庫似乎已經意識到這樣的問題。2016年11月，優衣庫發布了6支方言視頻，用粵語、山東話、上海話、閩南話、四川話和東北話饒舌演繹了冬季主推的羽絨產品。按照優衣庫相關負責人在當時的說法，“講方言是一件很酷的事”，他們認為，“這一世代的年輕人更推崇在地文化，城市歸屬感，標簽感，獨特的傲嬌造就了一種獨特的酷。”

　　但僅僅依靠幾支廣告是很難讓一個品牌“酷”起來的，更何況“酷”也從來都不是優衣庫的基因。創新、技術和性價比才是它吸引年輕人的手段，這個手段也是它之所以可以不時尚，但同樣比H&M、Zara更為暢銷的道理。

　　目前，優衣庫計劃以每年80至100家的速度在中國擴張，按照優衣庫大中華區CEO潘寧此前接受采訪時的說法，“考慮到二三線城市的消費能力，這些市場非常值得開拓。”

　　這是優衣庫尋找新的增長點的方式。在這些還沒有被滲透的市場，HeatTech、AIRism、輕羽絨可能仍然有著可觀的市場空間，但留給優衣庫的時間也不會太久。“吃老本”這件事總是比較危險的。

　　一個對優衣庫而言可能算是好消息的消息是，那份《金融時報》的市場研究同時顯示，過去一年，優衣庫在中國二三線城市的受歡迎程度顯著增長。

FTConfidentialResearch調研公司針對中國市場的調查顯示，國際快時尚品牌在二三線市場的受歡迎程度增長顯著，優衣庫在一線城市受歡迎程度遠高于競爭對手及該品牌二三線城市，但有所下降

　　不過，二三線市場也有它的復雜性，那是個本土品牌更為強勢的市場，通過采用加盟制度廣泛鋪設銷售渠道、高調的營銷是包括美特斯邦威、森馬、海瀾之家在這些市場站穩腳跟的途徑，優衣庫能否適應這樣的市場環境，依然是個未知之數。

　　2016年年底，在進入中國的第14個年頭，優衣庫把500家門店開到了中國超過100座城市。但用柳井正的話來說，“優衣庫在中國才剛剛起步。”他們最終的目標在中國開出1000家門店，這個數字超過了優衣庫如今在日本的門店數。

　　這是個宏大的目標。但優衣庫可能要警惕的是，在越是激烈的競爭環境下，創造了品牌差異化的東西越是重要，忽視這一點會讓它陷入平庸。

　　創新在任何時候都是拉動增長的最有力武器。如果優衣庫的這個空窗期時間太長，事情向壞的那一方面所發生的連鎖反應，很可能比想象的要快。

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