看GUCCI如何讓品牌復興

　　拿出另一種美學思路

　　據世界服裝鞋帽網了解，Gucci剛剛在米蘭時裝周上發布了它的2017秋冬系列，用眼花繚亂和目不暇接來形容毫不為過。創意總監Alessandro Michele把他繁復的設計美學再次上了一個等級，模特兒身上可以背著三個包包，一身造型上的顏色可以多達七八種。從2014年底接棒Gucci創意總監職位以來，Michele為Gucci參與甚至領導的一系列復興計劃可堪成功，而且風格也一直很穩定。在極簡風和normcore大吹特吹了幾年之后，Gucci就像在全麥餐食中間上了一道硬菜一樣。

　　之所以說Gucci成功，有結結實實的數據說話——2016年，Gucci的銷售上漲了12.3%，其中屬于購物季的第四季度銷售增加幅度達21.4%。Gucci的CEO Marco Bizzarri最近接受了記者的采訪，說兩年前放手讓Michele徹底把Gucci的美學改頭換面之時，很多人看到Gucci的新設計都充滿了驚訝。

　　事實上當時的Gucci也沒有更好的選擇了，前任創意總監Frida Giannini不斷重復經典設計的做法已經被證明在銷售上是失敗的。Gucci需要脫穎而出，重新確立一個鮮明的形象，就要提供競爭者沒有的設計，如果追隨大部隊，Gucci也許會隨極簡的大流。然而，它最終冒險選擇了復古華麗的視覺表達。

　　“我們說時尚公司要思考和傾聽消費者的聲音，這沒錯，但別聽太多，尤其是當你想改革的時候，你得運用自己的頭腦。”Bizzarri說。

　　增加你提供給顧客的選擇

　　有兩家公司可以對比來看，分別是Coach和Bottega Venetta，你可以看到消費者喜新厭舊的速度到底有多么快。

　　我們先說Bottega Venetta。還記得大約在三年前，外界普遍認為奢侈品消費者已經厭惡了logo，而Bottega Venetta因為低調的設計和特別的編織工藝，反其道而行之，2013年的銷售收入幾乎是2010年的2倍。

　　但是這個勢頭沒有持續到2016年。翻看Bottega Venetta母公司開云集團的最新財報，會看到Bottega Venetta有86%的銷售都是貢獻自手袋、錢包和皮帶等皮具。也就是說，以低調皮具讓消費者一度耳目一新過的Bottega Venetta，盡管也有成衣系列，卻沒有在皮具以外找到第二個新的盈利點。2016財年，Bottega Venetta銷售下滑了8.79%。

　　嚴重依賴一種產品是危險的，也許沒有哪個時尚公司比Coach更有經驗談論這個問題。2014年實行轉型計劃之前，只有皮具產品的Coach因為開了過多的折扣店以及毫無驚喜的設計，凈銷售額開始出現了負增長，在主要市場美國的手袋占有率也明顯下滑。

　　Coach決定拓展成衣線，一來拓寬產品線，二來通過重新為Coach樹立一個更鮮明的品牌形象。幫它完成這個任務的是設計師Stuart Vevers。接下來的兩年，我們看到Vevers設計的男女裝收獲了不少好評，Coach的凈收入也在經歷了巨大改革成本支出而導致的下滑后，于2016財年第三季度恢復了正增長，到了2017財年第一季度凈收入已經同比增長20%。

　　換個Logo/換個名字

　　通常伴隨的是品牌換了一個創意總監，此時此刻第一個大家想到的可能是不久前把logo改掉的Calvin Klein，但是我們要說的是2014年也換過logo的Loewe。

　　在當時年僅30歲的北愛爾蘭設計師Jonathan Anderson接棒Loewe之前，這個西班牙品牌已經流露了蒼老的疲態。在Anderson之前，執掌Loewe的設計師是我們前面提到的Coach的創意總監Stuart Vevers(是的，時尚公司的人員流動有時就像一幫學生在同一個區的學校里不停轉學)。Vevers于2013年離開Loewe時，Loewe正前途未卜。

　　Anderson說他的責任是“重新啟動一個品牌”，而他把Loewe的logo改掉是2014年的事，那時距離他進入這家時裝屋八個月。新的logo對四個“L”標志的重新設計，設計者是美術指導公司M/M(Paris)。

　　與其說是換個logo，不如說是新的logo承載了Anderson對Loewe在視覺呈現和品牌信息的重新設計。事實上他改變的也不只是一個logo，“我想改變一切，空間、標識、衣架”。紐約時報T雜志曾經分析，Anderson的思路來自他過去的工作經歷，他在倫敦求學生時，做過兩年Prada櫥窗視覺陳列員的工作，伺候Anderson逐漸將自己對于時裝的認識從設計本身拓展到了視覺陳列、店鋪運營以及品牌建設之上。

　　現在已經沒人認為Loewe是老氣橫秋了，2016財年報告上，母公司LVMH評價Loewe在這一財年“生意加速發展”，而Anderson上任后推出的Puzzle包已經賣了兩年了，仍然是同類競爭市場上銷售最好的手袋之一。

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