服裝產業和企業正在發生哪些變化?

　　俗話說，春江水暖鴨先知，作為日常消費品的主要構成，服裝消費在家庭消費中屬于高頻消費品，從穿著選擇看消費升級，無疑是一個合理可信的切口。

　　如果我們細心留意國內上市服裝企業財報，基本可以找到目前國內服裝消費的趨勢和走向。今天，我們就從最新出爐的上市服裝企業2017第一季度季報的各項數據中來看一看，服裝產業和企業正在發生哪些變化?

　　據世界服裝鞋帽網了解，近期，A股市場一季度季報基本結束。從我們獲取的數據來看，國產服裝業的兩級分化趨勢已愈發明顯：其中，中高端品牌回暖苗頭已現，大眾品牌熊途漫漫。

　　輕奢品牌增長強勁，運動品牌去庫存壓力大

　　具體來說，季報中比較搶眼的企業有歌力思、搜于特。

　　歌力思的公開資料顯示，其營收和利潤的高速增長來源于新引進的國外輕奢品牌并表。歌力思近年陸續引入不同定位的德國Laurel、美國輕奢潮牌Ed Hardy和法國輕奢IRO。同時加強線上運營，2016年收購電商代運營百秋網絡75%的股權。

　　主品牌ELLASSAY，2017Q1營收2.02億元，同比增速提高至13.85%，持續復蘇態勢。而Laurel也開始貢獻收入，2016Q4實現營收2958萬元，2017Q1實現營收1860萬元，毛利率高達85.1%。IRO也于2017年已并表，并在上海開出首家店鋪。

　　搜于特則是一家掛著“服裝”外衣的供應鏈企業，一季度實現營業收入25.9億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤1.42億元，同比增長85.75%，這主要歸功于供應鏈管理業務的快速增長。

　　面對服裝業的增長過緩和部分企業的產能過剩、產業鏈過長等問題，搜于特較早完成了傳統服裝行業向供應鏈管理業務的轉型，目前看，利潤和未來是可期的。

　　季報顯示國產中端商務男裝表現較為穩定。海瀾之家和雅戈爾這樣的中端商務男裝。兩家營收達85.52億元，占25家總營收的33.56%，海瀾之家的營收是排名第十的貴人鳥的近7倍。

　　而作為近年來表現強勁的運動品牌，依舊承擔了相對較重的庫存壓力。探路者凈利潤下滑30.06%;三夫戶外凈利的下滑達617.53%;三夫戶外方面宣稱，公司加大了電商、營地和青少年戶外體驗培訓教育、戶外活動賽事三個業務方向的投入。

　　新開設的包括北京五棵松店、重慶中渝廣場店、武漢楚河漢街店，均為大面積旗艦店，投資較大，銷售業績尚未充分體現，因此帶來虧損。

　　戰略轉型+外延并購

　　在服裝行業整體去庫存的周期中，戰略轉型和外延并購是兩條主要途徑，不過市場反應無疑也是冰火兩重天。

　　一種是如海瀾之家一樣，選擇了高密度的廣告轟炸+地面店推廣。上市后的海瀾之家，不斷加碼在各大衛視和娛樂節目的推廣營銷，已基本有了霸屏的趨勢。

　　中端男裝品牌在國內一直沒有形成較大的領跑者，一方面是男裝銷售的頻次相對較低，一方面是男人在選擇衣服時，盲目性偏高。

　　海瀾之家的店面設計是相對高端和有逼格的，產品的中端價位+高端款式、賣場式的產品擺放，基本給消費者的感覺是：這個款式某某店也有，但價格比這個高太多;這個店貌似衣服都有了啊，還逛什么逛;一個男人有一兩件高檔衣服就行了，其他看著過去就好了……這樣的消費心理無疑在海瀾之家得到了迎合與滿足。

　　一種是歌力思這樣的引進輕奢品牌，打造足夠的高端范，拉開與大眾品牌的距離。線上銷售+向上延伸品牌梯隊，相比其他企業選擇了線上、線下的雙渠道，線下更高端品牌的引進無疑增大了消費者的心理溢價空間。

　　一種是貴人鳥這樣的外延式并購，貴人鳥并購了上海某健身企業，力圖打造體育服裝+健身的商業閉環。三戶戶外則在追求打造，服裝+體驗式消費場景。幾家體育服裝品牌選擇了從服裝跨界到體育健身產業。

　　休閑類服裝受沖擊最大

　　服裝產業的變動中，休閑類服裝可能是受沖擊最大的，特別是原先以森馬、美邦服飾為代表的物美價廉休閑服裝。

　　這些企業，無疑是第一次消費升級時的獲利者。上一波人口生育高峰時的80后，正邁進青少年時期，完成了從初高中向大學的過度。

　　消費意愿從父母主導走向了自我選擇權加大，央視體育頻道的眼球引導，顏值經濟的明星代言，幾乎是拉網式的實體店鋪設。這些企業完成了當時消費群體，從無到有的消費需求滿足。

　　但消費主力已變化。當年的80后消費主力已不可能再去選擇與自己年齡段不再搭的“學生休閑風”，現在的90后再消費選擇上已不滿足看似便宜，實則個性不強的森馬們。原先占據商圈主要地段，吸引眼球的實體店占率也面臨房租高企，銷售乏力的困局。

　　產品更新速度過慢，同質性過高這些無疑都是這些企業在轉型中需要解決的問題。如何獲得90后的青睞，休閑風企業還沒有想好如何去做。

　　戶外服裝產品也正面臨同樣的困局。國產體育品牌當年高速發展后的陣痛在戶外體育品牌身上重演，只是來的速度更快，壓力更大。體育服裝品牌在李寧復蘇、安踏崛起后，基本已定局，再有較大的變化已可能性不大，戶外產品則正在經歷著優勝劣汰的殘酷期。

　　相比可以討巧的體育品牌服裝，戶外服裝品牌面臨的國際大品牌沖擊更大，產品的技術含量和體驗設計接受消費者體驗的挑戰更高。作為低頻次消費產品，消費者在戶外產品的選擇上挑剔性偏高。

　　目前國內戶外產品，產品價格與國外知名品牌相比，性價比優勢不明顯。專業性和技術含量缺乏價格溢價優勢。過大的庫存勢必影響這些企業的轉型速度。

　　服裝業的復蘇，是消費復蘇的頭浪。不過在復蘇中，獲得先機的明顯是已提前買進消費升級的那些企業。掙扎在原有優勢不愿走出的企業，裸泳的時日已不遠!

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