Topshop在澳洲為何走到如此境地？

　　6月6日消息，已在澳大利亞運營6年之久的英國高街時尚品牌Topshop，失敗了。近日，以特許經營商身份將Topshop引入澳大利亞的本地公司Austradia宣布已進入破產程序。

　　據悉，Topshop是最早一批(2011年)進入澳洲零售市場的全球快銷時裝品牌。截至Austradia申請自愿托管前，Topshop在澳大利亞總計開設了9家獨立門店，并以獨家合作的形式在百貨公司Myer開有17個專柜，同時運營著品牌官網，雇傭員工共760人。

　　Myer持有澳洲Topshop約20%的股份。Topshop進入自愿托管程序的消息傳出后，Myer股價跳水，跌至2015年與Topshop達成戰略合作以來的新低。

(圖為Myer關于Topshop已進入自愿托管程序的公告，圖片來自BMYG澳洲財經)

　　澳洲媒體報道指出，負責Topshop澳洲業務的Austradia，年銷售額大約為9000萬澳元，但在2016-2017財年上半年(截至去年12月的6個月)虧損了300萬澳元，也導致Myer在Topshop業務上虧損60萬澳元。

　　當然，這并不意味著Topshop會從此退出澳洲市場，目前的運營也會維持正常。托管公司、Myer以及Austradia將會對該品牌進行深入審查，重新審視未來該品牌在澳洲的路怎么走。最好的情況當然是Topshop能在這段時間找到合適的買家接手。

　　Topshop澳洲業務為啥走到如此境地?

　　“盡管初入澳大利亞市場時擁有一定的粉絲基礎，但Topshop還是沒能抵御住來自H&M、Zara、優衣庫等品牌的競爭，其在產品、定價等組合上沒有優勢。”歐睿國際分析師Bettina Kurnick在評論Topshop的破產消息時說道。

　　根據公開資料，Zara、Gap是與TopShop同一年也進入澳大利亞的，此后幾年，H&M、優衣庫、無印良品也都陸續在這兒開出了自己的門店。澳大利亞雖是個充滿潛力的新興市場，但由于總量有限，競爭也必然會很激烈。而且，相較于其他競爭對手，Topshop的擴張速度慢了很多，所占市場份額也不那么如意。

　　比如，2014年才進入澳大利亞市場的H&M何及優衣庫，截至2016財年末，已分別開出22家及12家門店，而更早進入的Topshop卻僅有9家獨立門店和17個專柜。在營業額方面，去年Zara、H&M及優衣庫加起來“吞”下了6億的銷售額，而Topshop只有9000萬澳元。

　　同時，Topshop的價格沒有優勢、款式少也一直為澳洲消費者所詬病的。不少澳洲人甚至會選擇去Topshop的歐美站海淘，而不是在其當地門店和官網購買。

　　當然，除了品牌自身經營戰略的問題外，Topshop的破產也折射出澳洲時裝零售業不景氣的現實。今年以來，不僅僅是Topshop，包括Marcs、David Lawrence、Herringbone和Rhodes&Beckett等在內時裝品牌都在澳洲相繼破產。

　　澳洲快銷時裝行業在經歷了早期的高速增長后，營業額開始出現增長放緩，很多品牌看似有巨額的營業收入，但盈利能力卻并不理想。即便是發展勢頭正猛的優衣庫也不得不承認大環境的艱難——2016財年時，該品牌在澳洲實現了200%的銷售增長，但卻仍然止不住虧損。

　　此外，根據Economic Indicator的數據，澳洲的消費者信心指數從2013年便開始大幅度下降，近幾年一直在100的枯榮線上下震蕩。最新數據顯示，澳洲家庭的儲蓄率跌至10年最低水平。消費信心的疲軟，再加上人均可支配收入增長的明顯放緩，拖累了澳洲消費者在非必需消費品上的開銷。這對服裝零售行業，乃至整個零售行業都帶來了負面的沖擊。

　　Topshop母公司的危機

　　據世界服裝鞋帽網了解，Topshop母公司Arcadia集團這兩年的日子并不太好過。其在英國428億英鎊服飾市場的份額已經大幅縮水，從2012年的6.3%跌至上一財年的3.8%。

　　據悉，在截至2015年8月29日的2015財年，Arcadia集團錄得5.5%的盈利增長，但盈利主要得益于出售虧損百貨公司BHS;全年銷售總計20.693億英鎊，比前一年上漲1.8%。期內，集團整體同店銷售錄得0.7%的跌幅。而根據市場預測，在截至2016年8月底的2016財年里，Arcadia集團的盈利從2015財年的2.22億英鎊銳減至1.40億英鎊，減幅達40%，也遠低于集團原定1.75億英鎊的目標。

　　在2016年11月黑色星期五至2017年新年首周之間的7個星期內，Arcadia集團整體同店銷售下滑約6.5%，而作為Arcadia集團旗下核心品牌的Topshop，同店銷售額則大跌近11%。

(圖片來自尚品網)

　　禍不單行的是，業績不佳的同時，Arcadia的高層又在今年4月迎來一輪人事動蕩——過去11年一直擔任Topshop總經理的Mary Homer辭職，加入英國家居品牌The White Company。這被外界看作是對Topshop的極大打擊，尤其是在Topshop與眾多高街品牌一樣陷入掙扎之中的時候。

　　不過，Arcadia拯救業績的新招也層出不窮。比如，去年年底，該集團宣布與英國最大的零售商Tesco深化合作，未來可能在集團旗下超市開設更多Tesco旗下的Dorothy Perkins、Burton、Evans&Wallis品牌店。

　　前不久，Arcadia又與美國著名歌星Beyoncé(碧昂斯)合資成立了服飾品牌Ivy Park，希望在運動時尚這一新領域有所探索。

　　另外，Arcadia集團集團旗下最國際化的品牌Topshop/Topman要在中國內地開展線下業務，也被看做是新的增長點。

　　姍姍來遲的中國內地市場擴張計劃

　　據世界服裝鞋帽網了解，去年圣誕期間，Topshop發布消息稱，將正式進軍中國實體零售市場，計劃在中國內地一二三線城市開設80間實體門店，首家門店預計今年春夏在北京或上海開業。

　　據悉，Topshop選擇了與一直以來的合作伙伴尚品網一起布局中國線下零售市場。屆時，中國消費者既可以通過尚品網和Topshop天貓旗艦店購買Topshop的商品，也可到線下其門店進行試穿選購。

(圖片來自尚品網)

　　事實上，Topshop的全球化是從2012年后開始，第一站選擇了美國，但擴張步伐一直不算快。2013年，Zara在美國的門店數量為45家，H&M光是新開的就有350家，而Topshop卻只有4家獨立門店和14家與Nordstrom合作的折扣店。其對中國市場的開發，更是顯得異常謹慎。

　　早在2012年，Topshop便在深圳金光華廣場開了一個快閃店，并與北京買手店“非空間”有過合作，希望“在正式進入中國內地市場之前，以這種預熱形式試水”。直到2014年9月，Topshop才將中國內地的線上獨家授權交給了尚品網，品牌正式入駐尚品網。2014年10月Topshop又正式入駐天貓，由尚品網負責運營。

　　據世界服裝鞋帽網了解，雙方合作的第一年，Topshop在中國線上的銷售業績達到合同約定的兩倍，2016年銷售業績已經是合同約定數字的三倍。2015年，尚品網一共為Topshop賣出了60萬個訂單、100萬件貨品，并積累了300萬個粉絲。

　　經過了兩年多的線上探索后，Topshop在中國大陸的線下開店計劃到今年才姍姍來遲。

　　對此，尚品網總裁趙世誠曾公開表示，Topshop在中國開店將遵循“四個TOP”原則，即Top location(在最好的位置開店)、Top people(招攬最優秀的人才)、Top image(保持品牌形象全球一致，請最優質的明星及超模代言)、Top service(最好的服務，包括將品牌在英國的量身定制與搭配服務引入中國)。

　　趙世誠認為，本土化改良對Topshop在中國市場的拓展至關重要。為此，尚品網團隊爭取到了Topshop針對中國消費者的款式定制與改良權限。比如適合冬天穿著的服裝、更符合中國人體型的款式和剪裁等。

　　不過，飽和的服裝市場、激烈的同行競爭、不斷減退的商場客流，這些都是Topshop將要面對的挑戰。更重要的是，該品牌似乎已經錯過了前幾年Zara、H&M、優衣庫和Gap等國際快時尚品牌大舉進軍中國所帶來的新鮮感和粘連度等紅利了，是少數幾個尚未進入中國的全球知名快時尚品牌之一。

　　因此，有不少評論指出，“Topshop對消費習慣和品味日漸成熟的中國中產階級來說，可能只是多了一個選擇而已。它能不能從大批競爭對手之列凸顯出來，還是個未知數。”

　　Topshop自己倒是顯得蠻有信心。其官方此前接受媒體采訪時曾表示：“中國經濟放緩并不意味著經濟下滑，中國消費者仍然是零售行業里的實力保障。”目前，Topshop門店數量遠不及Zara、H&M等同行競爭對手，或許恰好說明它還有很大的擴展空間。

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