為什么UNIQLO和ZARA的衣服買到爆？

　　UNIQLO與ZARA這兩個品牌，相信大家都是耳熟能詳，價格非常親民，穿出去也不是特別丟人。大部分人至少曾經有進店過一次，甚至購買過他們的衣服。

　　UNIQLO擁有發熱衣(HEAT TECH)或輕盈涼感衣(AIRism)等系列商品，功能性高、基本款商品的形象強烈，而ZARA雖然吃相不好，但有如同百貨公司設計師品牌，時尚感強大。雖然二者風格迥異，但其實亦有一個共通點，他們都是采用SPA的商業模式(Specialty store retailer of Private label Apparel：服飾制造零售業)。

　　據世界服裝鞋帽網了解，目前這種垂直整合形式的銷售將制造與商業手法巧妙的融合，不按套路出牌，使得UNIQLO成功顛覆了傳統基礎款休閑服裝的市場，ZARA作為全球時尚的風險標，自然不會落下。兩家企業各自的創新都收獲了大量的消費者買單，UNIQLO甚至拿下日本服裝連鎖業第一把交椅，甚至主打ZARA品牌的西班牙英德斯(Inditex)集團老板還曾經短暫的成為世界首富。

　　通過二級市場，我們同樣也發現這兩家企業瘋狂增長的業績背后，UNIQLO創辦人兼企業主的柳井正目前是日本排名第二(全球第四十五名)的企業家，而ZARA創辦人兼企業主阿曼西歐?奧爾特加(Amancio Ortega)則是歐洲排名第一(全球第三名)的企業家。

　　同樣是做服裝生意，雙雙采用SPA的連鎖經營模式，但無論是從創業故事以及營銷策略，再到線下門店的發展以及供應鏈加物流策略的整合，包括線下門店的運營和人才戰略的培養，乃至經營者的思維模式，很戲劇性的結果，他們都在這些方面形成諸多的對比，并時刻展現在消費者面前。

　　舉例來看：

　　UNIQLO鎖定廣而淺的消費人群 VS ZARA鎖定窄而深的消費人群

　　UNIQLO致力提升基本款的品質 VS ZARA淬煉最新時尚的供應速度

　　UNIQLO在中國制造，從日本壯大 VS ZARA以西班牙本國為制造重鎮，開拓全球市場

　　UNIQLO苦心降低成本以達成低價 VS ZARA重視速度而成功避開跌價

　　UNIQLO投資廣告宣傳、吸引顧客上門 VS ZARA從不打廣告、精心打造店面

　　以上還只是一些簡單的舉例，光是這些我們已經不難發現二者的區別。

　　目前從事休閑女裝貨源檔口網(微信：dangkouwang)并且負責服裝版型的采購工作，然后批量生產通過一件代發的模式供貨給大量的代理商，早些年也曾開過服裝實體店，雖然曾發展到三家連鎖店。之后自己創業，目前也是負責公司所有款式的風格的定位，深感線下服裝店的庫存問題及人才難題。

　　通過整理過去一些UNIQLO和ZARA公開的消息，同事參考一些品牌經營的成功之道，希望能夠通過這篇文章給大家一些啟發，讓所有經營時尚生意的朋友得到一些靈感。

　　優衣庫把商品分門別類，ZARA則提供造型建議

　　一般的服裝店，特別是連鎖性質的大賣場，大部分分為以下兩種類型：

　　1，商品分類賣場：外套、襯衫、T恤、長褲等品項分門別類地陳列在店鋪的不同位置。

　　2，設計分類賣場：為了讓顧客一眼就看懂本季流行趨勢，知道如何運用單品進行搭配，因此會在一個陳列架同時掛上外套、上衣、長褲等復數品項，將不同的搭配組合呈現給顧客。

　　第一種方式則是UNIQLO采用，ZARA采用第二種方式。雖然賣場的設計不同，但是兩個品牌都是強調自助式購物的概念，巧妙的將賣場做了設計切割區分，這一切都是為了讓消費者快速的找到商品，迅速的作出選擇，由此我們不難發現，若是店鋪較小則最好采用第二種方式，若是店鋪面積足夠大，可采用第一種方式。

　　商品分類賣場的優點：能夠讓消費者迅速鎖定購物目標，例如：想買一件T恤而特地來的顧客，往往目的性很強，這時可以立刻在賣場的T恤區域進行自助式選購。設計分類賣場的優點：這樣的賣場往往提供最新的流行趨勢，給無針對性顧客挑選。當顧客在店內欣賞最新的流行造型款式搭配時，往往因為發現心儀的款式和商品而產生沖動消費。例如：絲質襯衫等等，當女性選擇搭配的時候，往往會挑選與自己已經購買的衣服風格類似的款式，當腦海中浮現出如何搭配的場景，就會立刻購買，這就是設計分類的賣場所帶來的體驗。

　　不難發現，商品分類賣場大部分是男裝專賣店，而設計分類賣場則多是女裝專賣店。因為男裝受流行趨勢的沖擊力度不大， 而男性消費者往往趨于理性目的性消費，同樣的原理，女性往往多是沖動購物，而且女裝的流行趨勢變化速度非常快，當女性發現一件商品跟自己家里的某件衣服搭配起來非常好看的情況下，往往都會沖動消費購買。

　　UNIQLO客人完全是自助，購物效率提升

　　所有的貨架上面都標有產品的價格和宣傳單頁，根據款式顏色的不同而分開陳列，商品的顯眼處往往會有供顧客參考的尺寸標簽，很多消費者只要一進店就可以立刻找到自己喜歡的顏色和尺寸。

　　自己來(Help Yourself)

　　優衣庫一直堅持的就是這個理念，所以當消費者進入店鋪后，只需要自己簡單的尋找想購買的區域，找到合適的尺寸，然后去試衣間嘿嘿嘿，就可以去柜臺結賬。最貼心的是，當店內的衣服在高處的時候，可以自由使用店內的高腳梯，天花板挑高太高的時候，則則提供取商品用的伸縮桿衣叉竿，不需要麻煩別人、一切可以自己來。

　　除非想要尋找的產品根本找不到，或者店內缺貨，亦或者是需要修改褲子的長度等等，否則根本不需要接洽咨詢工作人員。

　　滯留時間短，客人大量進出

　　比起一般的服裝專賣店，優衣庫的試衣間很特別，試衣間很多，試衣間與收銀機以及工作人員的結賬服務已經被優化成45s之內。偌大的賣場客人不但不會迷路，而且整個購買到結賬以及出店只需要很短的時間。

　　優衣庫幫消費者提升購物效率，消費者自然幫店家提升營收效率。對店鋪來說，每天大量的客人購物，整體的營業額就會上升。可能很多人并不清楚「UNIQLO」的全稱是Unique Clothing Warehouse(倉庫)」的簡稱，店鋪一直忠于目標，是一家為消費者提供穿搭的單品倉庫，同時也是一家便利店。

　　單從購物效率和運轉度上面來看，按照一個標準的店鋪一年營業額與客單價的設定來看，推估平均每天的結帳客人數，平日每一天將近四百人，周末六日每一天超過1000～1200人次，應該找不到比它更忙碌的服裝專賣店了吧!

　　與ZARA相比較UNIQLO的商品分類功能，更多的是提供一種穿搭造型的「單品零件」，ZARA則更多的是提供一種流行趨勢的參考，這么看來二者的布局都極有章法。

　　ZARA鼓勵客人多多試穿

　　ZARA的風格總是令人眼花繚亂，很多顧客都會拿很多件商品區試穿，買或者不買暫且不說，讓消費者總是抱著比想買的更多一點的商品走進試衣間。出來后，篩選出真正想要的商品結賬。

　　ZARA號稱“時尚收割機”，每周一到周五都會傷心，平均四周時間就能把產品全部賣光。一整年生產的商品款式高達18000多種，每次進店，一眼下去就能看到1500種之多。這一點恐怕絕大部分服裝店都做不到。

　　而優衣庫恰恰相反，ZARA的顧客都是沒有目的性的消費，甚至很多顧客是為了來或者流行趨勢的借鑒。ZARA就像你的私人時尚搭配師一樣，從居家日用到基本款的休閑服裝以及適合季節搭配的單品用來俘獲顧客的心。

　　ZARA采用的SPA模式，總是在店里架上擺出最新的時裝商品。

　　大多數追求時尚的年輕人，并不是一開始就打定主意要購買哪些款式的衣服，他們進店后往往是為了在新的穿搭創意上找到屬于自己的風格，或是享受新產品所帶給他們的時尚新鮮感。一旦返現直覺對了，就會毫不猶豫的買單。

　　因此，為了讓消費者能夠無時無刻的感受ZARA帶來的新鮮感，店鋪周圍處處都有新產品上架。

　　流行的趨勢總是在變，而商品的商家以及顧客的消費力度決定了哪些產品會熱賣，哪些產品終將成為庫存。而ZARA的做法是，把根據一次大膽假設做出來的潮流單品，在開始的時候少量商家，根據消費者的興趣匹配度，如果市場反應好的商品會立馬再制并且迅速調配到店鋪，他們樂此不疲的在做著這件事情。

　　然而為了達到供應鏈的迅速反應，并且擁有高配合度及彈性的生產條件。為此ZARA把原料以外的生產流程標準化，染色前的布料與鈕扣、拉鏈等副料從一開始就在附近的供應商做好準備動作。當季的流行色彩一旦確定，馬上進入染布流程為量產做準備，他們打造了一種完美的上新流程，開發新產品只需要短短的28天時間，由于供應鏈的整合密切，追加商品生產只需要短短的14天時間，大大縮短了設計到商品上架之間的周期。

　　換季之初，只準備三周的庫存量

　　有一點優衣庫和ZARA是一樣的，就把一年四季的每個季節的銷售周期設為12周。正如先前所說，設計師去采集流行時尚重點的真空期需要填補，這個時候假設最多只準備春季預定款式的25%，總計只有三周可用的銷量。

　　在接下來的銷售周期中，會根據實際的銷售數據，通過傾聽消費者的心聲，將人氣商品的追加訂單與新商品的定位都各自補貨再生產3周的數量。ZARA每周有2次，分別是周一和周五，固定會追加50%的補貨數量以及50%的新品數量，借此來方便全世界的消費者。

　　販賣流行時尚的ZARA從來不會為自己的人氣商品補貨和缺貨而感到煩惱，因為潮流準瞬即逝，商品本身的特色就算目前大賣，數周時間后還能不能賣的好誰也不敢打包票。ZARA認為與其總是想著消費者的購物希望，更好的做法是將尺寸齊全的流行商品，不斷的在店內展示。

　　結果是，一個季度的銷售周期雖然設定的是12周，然而每個商品的平均銷售周期往往只有四周。在ZARA，消費者可能發現一件心儀的商品，但是當時沒有立刻買下來，過了幾個禮拜后再也買不到了，取而代之的是不管客人什么時候進入店鋪，都能看到新鮮、時尚極具潮流設計感的款式在等著他們，而他們一年銷售的商品款式就達到了18000+之多!

　　特別是襯衫T恤和毛衣這種基本款式的生產，ZARA外包給亞洲的代工廠生產，基本款比起流行商品，風險要小很多，而基本款靠的就是品質與價格在市場上競爭。

　　另一方面，ZARA的主力產品是流行時裝(占比在50%以上)，絕大部分都在西班牙、葡萄牙、等等臨近總部之處，根據少量多樣的原則依托快速反應的生產供應鏈，將流行快餐化!

　　為什么ZARA在尺寸不齊時，就讓商品下架?

　　如果你是一位販售時尚的教主，怎么才算讓消費者滿足?

　　舉個簡單的例子，售貨員的笑容燦爛、對客人彬彬有禮，確實非常重要，但滿足顧客的需要才是銷售的終極奧義。

　　那就要保證店內的商品不管是顏色、尺寸以及備貨充足，預想到客人只要想買就一定能夠買到的購物體驗。

　　而優衣庫執行的防范缺貨策略，也是從消費者的滿意度角度出發。優衣庫不想讓這些看到夾報廣告而來的顧客，或是心想「優衣庫應該都有吧?」懷抱特定購物目的上門的客人失望。

　　ZARA一周二次推出新品的策略，讓上門客人就算買不到先前的商品，也看得到另一批新鮮的魅力商品等在架上迎接新主人。目前這種作法只　　有ZARA才辦得到的，極像是另一種形式的防范缺貨策略，與優衣庫精神一樣，都為了減低與商機失之交臂的次數，來提高顧客滿意度。

　　在ZARA有一種習慣，只要一發現某種商品的M或L兩種主要尺寸缺貨，該商品就會從店內臨時下架收進倉庫待命，直到尺寸補齊才會重見天日。此舉有兩個理由，一是不讓客人有機會好喜歡某件衣服卻找不到自己的尺寸，徒留遺憾。二是避免售貨員為客人找尺寸而白費體力。

　　你為客人展示商品，總算打動了他，最后竟然因為沒有適合他的尺寸。這種悲慘的一幕經常可以在普通的百貨賣場看到。特別是鞋子、褲子等等提供較多尺寸的流行商品，尤其容易發生。

　　以上談到優衣庫不讓缺貨發生的理由，以及ZARA每周推出新商品的理由，雖然方法不同，但可以確定的是，他們全都運用SPA模式，好讓自己全心對待那群懷抱期待走進店里的客人。

　　ZARA制作「全世界都暢銷的衣服」

　　「時裝趨勢(fashion trend)」是怎樣決定出來的?相信大家也很好奇。

　　時裝趨勢的傳播過程，傳統都是以歐洲設計師系列為標竿，各國時裝公司拿它來搭配市場特性介紹給大眾。加上現代發達的網絡，消費者本身走在街頭、或在SNS傳播，大家隨時隨地就可以模仿或觀察到的穿著之中，也能取得消費者發布的流行趨勢，當兩者合而為一時就對當地市場產生影響。

　　盡管如此，在這大量出現的眾多流行資訊之中，被公認為世界共通點的依然是歐洲設計師們發布的歐洲時尚風格。ZARA也是以歐洲時尚風格的趨勢為基調，進行設計或商品改良，再用親民的價格提供給大眾，這就是其經營方針。

　　即便了解流行的共通點，嗜好畢竟因國而異。要想在各國市場得到好成績，就必入鄉隨俗，融入當地穿衣習慣。然而，ZARA總裁奧爾特加的方針是：「不要為個別國家做衣服，要做每個國家都能暢銷的衣服」。

　　每款商品只做一個顏色

　　前面有提到，ZARA所提出的流行時裝提案簡單易懂，是在人人衣櫥里都有的黑或白或駝色等基本色調的衣服上，配上每個季節的流行色或流行圖樣。

　　在ZARA的店里，無論是哪一個主題區，都一目了然。每個區都有黑或白每一季不可或缺的基本色，除此以外的顏色則篩選到只剩特定的流行色，一色或最多兩色。印花(print)等會使用多色的圖樣也一樣，比方說花的圖樣，就只會使用到基本色系的黑與白，再加上該主題所推出的流行色，總共只用到三色。

　　篩選出基本色與流行色一色做為造型提案，根據提案，顧客很快可以了解到流行色是哪個顏色?這顏色與衣櫥里原有的衣服要怎么搭配才好?對ZARA來說，樂得自在，無須擴充衣服色系，因此也就不需要擔心或管理不同色系的剩貨。

　　為了不滯銷刻意安排的商品策略

　　在日本的服裝業內，每一個商品平均有三個顏色，有時因從業人員的癖好或個人習慣，甚至會超過三色以上。在ZARA店里絕大多數，一個商品只做一個顏色。查查該公司的官方網站便可以知道，造型提案的商品只用一色，至于風格偏向基本款、被客人視為配件單品而采購的便宜實用商品，則采用同款多色。視商品的定位，各有清楚明確的選色機制。

　　為什么作法上會有這樣的差異?

　　這是因為日本企業提案的是「商品」，會為了增加顧客選擇而提供同款多色。而包含ZARA在內的多數歐洲企業所提案的是「造型」，他們在搭配商品做呈現時，用不到的顏色就大膽舍棄不做，商品設計在想法上各有不同。

　　文初開始，曾提到「滯銷商品」其中一種，就是商品本身即使暢銷，但因特定某種顏色賣不好，一樣造成大量滯銷。那是企業一廂情愿認為　　增加色系能幫顧客增加購買時的選擇，是好事一樁，但在實際搭配穿著時，卻是難以搭配、不必要的顏色，這便是滯銷所呈現出的結論。

　　造型提案中，流行色只放一種顏色。因此，這個流行色是否受到顧客支持，馬上便可以判別出來。這應該也是依據各國喜好顏色不同，為了不滯銷而刻意安排的商品策略。

　　優衣庫的風險管理：優衣庫每周針對顏色、尺寸進行細膩進度管理

　　優衣庫在風險管理最極致之處，是針對所銷售商品的顏色、尺寸，擬訂當周銷售計劃，每周進行進度管控。

　　優衣庫每年的營業額目標，是靠每一周各商品的銷售件數累積而構建出來的。也因此各商品的下單數量都有所依據且明確。而在銷售管理方面，如果能拿當周銷售計劃與實際業績對照，進度管理就變得容易，離計劃有多少落差幅度也能一目了然。優衣庫便是依據商品類別、各種顏色、尺寸的每周銷售管理，來執行每周的產銷調整。

　　優衣庫把商品的平均銷售期間視為12周來操作，但他們并非一次做足12周的商品量。盡管材料已先備妥，但首先只會針對兩種商品下訂單，一種是所有店鋪都會上架的商品;另一種是追加下單商品到貨前的前置時間(lead time)里，預期賣相佳的商品(安全庫存量)。至于其他產品，則配合每周銷售實況，視必要性而追加。

　　發現問題，立即解決

　　優衣庫：篩選每個季節的款式，將每種款式的下單量拉高到幾十萬件，包下大型優質工廠的生產線或整棟工廠，靠自己對協力商的生產過程把關，才得以成功。所謂配合源頭銷售的追加生產，說明白一點，正因為它的追加生產是在調整不同顏色、尺寸的業績消長后才進行，以SKU為單位(最小存貨單位，例如紅色S號或白色M號)的存貨若遇缺貨、庫存過多，就有機會做些調整。

　　優衣庫總部的商品策劃人員與商品專案負責人，每周都會針對所負責商品，進行該周的銷售實績與未來需求預測，思考要追加哪些商品。如果遇到一反當初計劃、營收慘淡的商品，也會去降低原定的追加生產。靠著重新審視每周銷售實績與需求預測，再決定繼續進行或喊卡停止，這是商品企劃人員的重責大任。

　　另一方面，已經進入生產階段的商品，如何進行銷售上的調整，就是總部的存貨管理員的工作了。每一種商品都有自己的當周銷售計劃，對照計劃又是熱賣了多少，滯銷了多少，一目了然。

　　只要出現銷路不佳無法按原訂計畫走的商品，為了使銷售數量回到計畫正軌，會斷然實施與廣告單配套連動的限時折扣。

　　優衣庫習慣做計劃生產，計劃銷售，他們認為即便計劃落差只有一星期，都足以對未來產生影響。無論是以計劃不周，或天候不佳等理由，對落后的進度擱置不作為，日后都可能要靠大幅度的降價活動才能挽回頹勢。這也意味著喪失大幅度的利潤。因此，只要發現與計劃有出入，在損失擴大、為時已晚之前，亦即銷售期間商品仍大量殘存之時，就要立即解決問題，這便是優衣庫的經營方針。

　　限時降價背后的原因

　　當商品賣相不如計劃預期，常見的作法是壓低價格，增加銷售數量。特別是主打基本款休閑服的優衣庫，降價求售這一招經常是藥到病除，立即見效。

　　基本上，廣告單的商品陣容在宣傳前兩周就會定案，但也會將每一周會議上報告的計劃脫軌與新提案的降價內容納入考慮，使得該周廣告單商品或有價格異動，或有商品抽換，到了付印前一刻還在斟酌商討，是家常便飯的事。

　　從這周五到下周一，實施四天限時折扣的商品，其銷售數量一旦返回計劃正軌，就會回到原來的價格。如未回到既定軌道上，有時會繼續把折扣延到周四，讓它成為本周折扣商品，或是再次降價，甚至祭出最低價。

　　廣告單售價的最終定案，至今柳井正仍參與決議過程。有關柳井正對于不按計劃走，賣得不好的商品作降價的看法，他在自己的書《成功一日可以丟棄》中描述如下：

　　「就算是攤在會議桌上準備作降價討論的商品，出了會議大門絕大多數還是難逃滯銷的命運。結果是，為了徹底清倉，商品必須一再降價。實際上，越是實戰能力高強的商品企劃人員，越能在第一時間作好售價變更反應。即使這商品沒能取得毛利也無妨，只要追加其他暢銷商品的訂單即可彌補。每周一次的會議里，就是不斷針對變更售價、追加生產、中止生產這些事情作出決議。」

　　大部分的人以為優衣庫是為了提高營業額，才會每周作優惠活動。其實這是優衣庫是為了調整各個商品的銷售計劃與現況的落差，所進行的限時降價。他們與市面上的時裝連鎖店那種：只要一天的營收計劃未達標，就毫無章法限時特賣或全面九折、八折的作法有所差異。

　　要說明的是：商品全面折扣的作法，也許真的可以讓營業額提高，但只能「加持」暢銷商品，讓它繼續熱賣，原本就滯銷的商品則照常背離計劃，因此這一招無法成為滯銷商品的根本對策。商品全面折扣促銷只是一時的權宜之計，往往接著就發生暢銷商品調度不及、缺貨、業績低迷的情況，這種事在業界屢見不鮮。

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