二更商城嘗試在“視頻+”電商的方向發展

　　二更商城似乎已經很久沒更新了。身邊有一部分人追了二更很久，但從來不知道二更還有電商業務。

　　據世界服裝鞋帽網了解，早在去年9月23日，二更就和淘寶中國質造正式簽署了戰略合作協議，雙方宣布將共同打造一種全新的PGC合作模式，在“視頻+”電商的方向做新的嘗試。二更CEO李明在闡述與淘寶合作的戰略意義時說：“淘寶是中國深受歡迎的網購零售平臺，此次與淘寶中國質造的合作，正好符合淘寶當下內容化的發展策略，能夠將視頻內容營銷與電商平臺緊密結合，是一種全新的體驗方式和用戶溝通的方法。”

　　事實上，二更不是從那一天才開始做內容電商的。去年7月19日，一個名為“更物”的公眾號悄然上線，第一篇文章題目是《有樣，有質，有味|更物》，介紹了更物的格調和匠心。第二天，更物和無限造物聯合設計的手機殼在更物公眾號發布，同時宣告了更物商城“更物致家”的開張。直到今年4月12日毫無征兆的停更前，更物致家已經連續運營了265天。

　　如今進入更物致家，你看到的只有首頁上僅存的“無鋼圈透氣文胸吊帶”和“長絨棉打底褲”這兩款商品。為了驗證是否可以購買，筆者試著聯系了更物致家的客服，等待了24小時之后依然沒有回復。

　　而當沒有死心的編輯試圖直接通過公眾號尋找客服時，得到的是非常“互聯網”的回復。

　　種種跡象表明，二更的電商嘗試“更物致家”已經停擺，二更的電商業務似乎完全停頓了。在整理對二更過去采訪的過程中，筆者發現除了和淘寶合作“淘寶二樓”項目之外，二更對做電商這件事似乎一直不太熱情。二更執行總裁林冠朝年初接受媒體采訪時表示，更物致家只是二更電商模式的一種嘗試，以服務二更體系下的另一個公眾號“二更食堂”的女性用戶、提高用戶粘性為主。

　　目前，二更食堂的女性用戶比例占70%，粘性非常大。二更依然會做一些互聯網產品的探索，如以用戶需求為導向的線上付費內容也在開發中。但在其他的盈利模式還不成熟的時候，還是以廣告模式為主。

　　CEO李明曾經在知乎上總結過二更主要的變現方式，包括：1) 硬廣告;軟廣告植入;2)B端(快消品等)定制內容發布;3) 通過搭建的新媒體平臺，以商業策劃、發行營銷等業務變現;短視頻的商業邏輯非常簡單，只要拍攝成本與播出成本相加，小于廣告或電商成本，就可以實現盈利。單從商業邏輯判斷，短視頻平臺想要實現盈利并不困難。

　　據世界服裝鞋帽網了解，2016年二更的營收是1億元左右，主要來源于全網廣告流量分成和商業定制廣告。二更創始人丁豐曾說：“在未來幾年內，廣告都會是二更主要的盈利方式。天花板并未出現，這還是一片藍海。”在他看來，以電商為主的變現方式起碼需要千萬級別的粉絲積累。而目前二更并不能完成這樣的轉化。未來，二更可能探索的方向則是面向C端生產付費內容，以及打造IP。

　　與此同時，另一家頂級頭部短視頻IP一條卻在電商的路上越走越遠。根據一條的合作方案，品牌方在合作時，既可以選擇單純在一條上投放廣告，支付廣告費用;也可以將商品入駐到一條商城中，通過銷售分成的方式來開展合作。

　　從去年5 月份開始，一條每天推出新品，只用了半個多月時間，電商銷售額就輕松突破1000萬，不到兩個月便積累了數十萬買家。一條創始人徐滬生曾對外表示，一條現在的電商模式很簡單：在大陸、臺灣、日本、北歐等地挑選優質的獨立品牌、設計師產品，然后再把它推薦給自己的用戶。一條的目標預期是做移動端的無印良品。

　　有趣的是，早在去年7月1日，二更CEO李明早前就已經對一條的商業模式發表過自己的看法，在他看來“一條”的模式是吸引精準用戶，通過電商形成購買，來實現商業閉環。他認為這符合消費升級的趨勢，但對“一條”整合供應鏈的能力持保留意見。而19天后，二更自己的電商上線了。從投放來看，二更和一條有本質性區別：二更更適合為品牌去服務，它的渠道很多，全網點擊量有兩千多萬。它是以視頻為載體，同一個視頻在不同視頻網站上播放。一條播放渠道很少，只有微信和微博。這樣就導致一條適合做電商，因為知道自己的用戶是什么樣子的、是男是女。而二更會往廣告的道路上走，因為你很難知道點擊你的用戶是誰、是什么樣的。

　　據二更CMO張文廣介紹，二更準備做全國最大的平臺型短視頻內容公司。為此，他們已經將二更模式復制到了國內的多個城市，比如：北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州等，更已經開始布局二更海外市場。如果還記得上文中李明提到的三大變現方式，其中的“通過搭建的新媒體平臺，以商業策劃、發行營銷等業務變現”將有極大可能成為二更未來的增長點。

　　“二更要能容納所有的短視頻創作者，建立一個聚合C端的生態系統，通過二更的內容生態和發行生態，我們圍繞用戶，為用戶提供有價值的內容，在整個鏈條里，實現二更的商業價值。”張文廣說。憑借自己的新媒體資源和經驗，二更把眼光瞄準了過去跟他們一樣的傳統視頻團隊，孵化符合他們特長的內容，為他們提供分發渠道和營銷資源等。

　　去年9 月媒體對李明的采訪資料顯示：在與這些地域團隊合作的過程中，二更本部的視頻產量只占總量的20%，有50% 是各地分公司制作的，有30% 完全是合作方做的。在平臺生態日益繁榮的狀況下，選擇這個時候停擺電商業務，或許有二更在自有生態下的深層考量。

　　一位和筆者相熟的業內短視頻從業者透露，內容電商在投資人心中的分量其實沒那么重。如果一個自媒體的粉絲基數和忠誠度達到一定的水準，進一步提升廣告服務能力是幾乎所有投資人追投的要求和目標。今年1月19日，二更宣布完成1.5億人民幣B輪融資。結合二更的平臺化策略，放棄做電商或許不是一個壞選擇。

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