解析新世界百貨“開源節流”所帶來的成果

　　新世界百貨在變，這些變化正在逐漸吸引市場的關注。

　　據世界服裝鞋帽網了解，9月20日，新世界百貨中國(00825)對外公布了一項“階段性成果”：截至2017年6月30日，該企業年度利潤由上年度的45.4百萬港元增加至128.3百萬港元，同比增加約182.6%，三倍的增幅這本身在這個行業就很少見，何況是在步履維艱的當下。

　　帶著疑問，我們走進了新世界百貨。

　　百貨相關負責人自豪地告訴我們：去年的這個純利潤大幅增長完全是得益于公司創新變革，“開源節流”所帶來的成果。

　　深化經營

　　用新世界百貨的術語叫一個財年，過去的這個財年，他們做了很多新鮮的事情，用他們自己的話說正在變革。

　　來到新世界百貨上海總部所在地旁邊的浦建路店，店內顧客很多、商品也很豐富，一眼看到傳說中的“空中滑梯”，孩子們的歡笑聲不時傳來，新世界的負責人告訴記者：這里馬上又會翻新改造，納入很多新的品牌和顧客體驗的內容。

　　在CEO牛偉提出的門店“一店一策”經營策略指導下，新世界百貨將旗下門店重新梳理，形成了4條產品線：新型百貨、類購物中心、購物中心、城市奧萊。以使門店靈活應對市場變化，積極自主的開展業務調整而尋求突破。

　　旗下多家門店積極跟進，南京新世界百貨(南京店)、北京新世界百貨(北京店)及鄭州新世界百貨(鄭州店)分別于店內設立了名為新界8拾8、貓街及廟街7號的主題街區。

　　其中，以潮流迷你mall為定位的南京店率先引入探秘主題的文創街區新界8拾8，通過對老舊物業的改造，注入購物、休閑、創作藝術、生活文化及美食等熱點元素，實現收益同比增長接近兩倍、客流同比提升約兩成，更贏得“2016年度中國好門店”稱號。長沙新世界百貨復制新界8拾8的經營模式，于2017年7月推出名為MAX公社的升級版本，客流和收益增加近3倍。

　　宜賓店是新世界百貨去年開的唯一一家新店，經營者這一年把大部分精力花在現有門店的精耕細作上，但接下來新世界百貨將會以大北京、大上海、大西南為核心進一步發展新項目。

　　部分門店的優勢品類得到強化，以北京店為例，化妝品專區的經營面積擴大接近兩成，在原有陣容強大的一線化妝品基礎上又新引入YSL、GIORGIO ARMANI、KIEHL’S、fresh、植村秀及雪花秀等多個國際化妝品牌，化妝品銷售同比雙位數增長，排名市場前列。上海五角場店、重慶新世界百貨、成都新世界百貨等店的品類優勢明顯，千萬級的店鋪在所在地城市乃至全國都排在前列，新世界百貨整體年度品牌置換率超過25%。

　　也是在過去一個財年，新世界百貨加強了旗下自有品牌體系的搭建。LOL原創生活、“新說”集合店、N+烘焙、N+優品、N+便利在內的八個品牌涵蓋餐飲、超市、生活服飾多個業態。其中，最早進入市場的LOL原創生活概念店除于新世界集團體系內拓展外，還進駐上海大悅城，店鋪總數增至13家。此外，LOL對全線店鋪進行分類管理，旗下黑標、金標和銀標店分別為不同顧客提供與其消費力匹配的商品，銷售同比雙位數增長，成為新世界百貨自有品牌體系中發展最為成熟的一個品牌。

　　新世界百貨的負責人告訴記者，上一財年的年報數據是香港聯交所通用的港幣版，如果是人民幣版那數據更高，銷售同比、收入和純利潤全是正增長，這是近幾年來的首次止跌回升。

　　創新基因

　　新世界百貨似乎又找到了1994年初入中國大陸市場的感覺與狀態。

　　港資背景的資源優勢下，新世界百貨得以成為中國大陸市場最早引進境外商品的百貨企業。2000年初，新世界百貨的獨有品牌占比一度保持在30%以上的水平。

　　當下，“以客為先”的呼聲正盛，而新世界百貨早在20多年前就率先提出“以客為友”的顧客服務理念。一位百貨業資深人士回憶到，當時業內的口號是“顧客是上帝”，實際上由于物資匱乏，中國百貨業還處于賣方市場，再加上服務意識也在啟蒙階段，所以這個理念基本上等于形同虛設。

　　新世界百貨是將這個口號落地實踐的百貨零售企業之一。當年，他們率先在業內實行“VIP分級”，并在門店設置VIP室。貴賓由專人接送、陪同，導購小姐會將這一季最新的產品送至VIP廳供貴賓顧客試穿選購。對于在冊的貴賓顧客，導購員清楚知曉他們喜好的品牌，款式以及服裝、鞋子的尺碼。

　　他們早期在武漢、沈陽、北京、哈爾濱等多家門店推行“VIP回娘家”活動，晚上17點閉店，做VIP專場很有市場影響力，深受消費者熱捧。

　　去年，新世界百貨重提的“首席體驗官”和“幸福理論”等一系列針對消費者服務的策略，與最早提出的“以客為友”一脈相承。

　　新世界百貨在10多年前就實踐自建B2C電商平臺，但由于行業眾所周知的原因在“燒錢”以后就轉向“觸網不觸電”的互聯網應用策略，去年開始他們又加快與互聯網平臺和新技術開發的落地，積極為提高服務效率和營運效率賦能。

　　因此新世界百貨是有著創新傳承的企業，早年的港資經營理念、管理文化、商品內容構建都是領先于同業的，他們需要的是與時俱進的活力再造。

　　開放融合

　　作為最早進入中國大陸市場的百貨企業，新世界百貨有創新基因、有經驗積累、有文化沉淀，當然他也和當年同時代的企業一樣，患上了“大企業病”。

　　據新世界百貨員工透露，CEO牛偉上任一年多來，曾多次在內部提出，“新世界百貨到了自我革命的關鍵時刻，自我變革既是順勢而為，又要逆勢而動。”

　　牛偉是新世界體系培養的國內高管，一路從門店做起，所以深知新世界百貨的“企業病”，其也曾供職于萬達、銀泰等企業，在新世界百貨變革這件事上，他主張“在傳承的基礎上”突破與迭代。萬達以軍事化管理與高效執行力著稱，銀泰開放、靈活，富有活力，每家企業都有屬于自己獨有的DNA，擁有25年歷史的新世界百貨亦是。

　　對于員工和企業來說，他們更需要的是一個“前進的方向”，一個“清晰的目標，”一個“激活碼”。過去的一年，牛偉像是一個“布道者”。

　　他在新世界百貨內部積極推行PBC超額效益獎勵機制，推動門店創新增效高達億元，針對供貨商的BBC超利潤返還機制，亦屬行業首創。同時為大力發展自有品牌和創新業務，“事業合伙人”也首次出現在企業內部。

　　團隊年輕化、專業化是實現創新的基礎。去年大量80后的員工進入管理層，針對85后、90后的“三級鵬”人才計劃也應運而生。這一年，許多行業人才加盟到新世界百貨發揮著積極的作用。

　　年會上，牛偉高興的表示這一年，他最滿意的是“從員工身上所激發出來的熱情與正能量”。

　　很多員工這樣形容，當下的新世界百貨就像是“打開了窗戶，讓新鮮空氣吹了進來”。包括牛偉自己在內的團隊，比此前更愿意走出去與同業交流，表現出了積極融入行業變革的意愿。

　　資源整合

　　作為新世界集團在中國大陸市場的零售旗艦，新世界百貨或將在未來獲得母公司更多的資源支持。

　　過去一年，周大福珠寶與新世界百貨進行過多次深入合作，創造了單品牌在新世界百貨的單日歷史新高。今年周大福的新產品，新營銷案都會在新世界百貨首發，聯手一起線上線下做消費者的深度服務。

　　百貨店的優勢就是通過優質的產品+購買中的場景體驗帶給消費者愉悅感。在新零售的形態下，傳統百貨的變革正遭受著行業進步與消費升級的雙重倒逼，其自身突破點在于找準目標客群做針對性的客需服務。

　　新世界集團已經擁有一批IP資源，包括獨有的卡通形象，新世界會將這些IP衍生至教育、餐飲、娛樂等各個版塊。新世界百貨也將集團旗下的香港D·PARK兒童業態引入中國大陸市場。

　　在進行商業項目發展的城市布局時，新世界百貨還沒有進入的區域，K11已將先開出藝術形態的購物中心(例如廣州等)。新世界百貨與K11在業態上互相補充守望相助。

　　隨著第三代掌門人鄭志剛的接棒，相信新世界體系的商業文化打造會更濃烈，創新理念和集團內的資源互動也將有更好發揮。

　　事實證明，傳統百貨是可以變革的，金鷹、銀泰、天虹、新世界百貨都在變，殊途同歸。在這個過程中，方向要準確，速度要更快。

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