GUCCI的魅力！小小文件袋，《VOGUE》賣脫銷

訂交押金才買到的8月號刊《VOGUE》，附贈GUCCI文件袋

　　隨刊附送GUCCI文件袋，還得先交10元押金

　　《VOGUE》挑起新一輪贈品戰(zhàn)

　　杭州體育場路上體工大隊門口的一家報刊亭，前天剛進了6本最新8月號刊時尚雜志《VOGUE》，迅速被搶購一空，外加還預訂出去了10多本，所以昨天一大早，老板娘就差人去補貨，“至少進一箱（20本）。”

　　同樣，杭州武林路上，一個報刊亭老板一聽雜志名就懊惱擺手，“沒了沒了，補貨都補不到。”

　　為什么這本時尚雜志突然那么受歡迎？原來，這期《VOGUE》隨刊附贈的是一個印滿GUCCI LOGO 的植絨文件袋。

　　在很長一段時間里，那些在塑膠封里藏著若干贈品誘惑的時尚雜志，始終是報亭里最招搖的風景。只是這一次，贈品竟然有了大牌范兒。

　　瘋搶——

　　一個文件袋讓《VOGUE》賣脫銷

　　昨天下午，記者跑到絲綢市場門口的報刊亭，結(jié)果發(fā)現(xiàn)首批《VOGUE》全部銷罄，要預訂還得先交10塊錢押金（雜志價格為20元）。隨后，記者又來到體工大隊門口報刊亭。那里的老板娘正樂呵呵拆開一箱《VOGUE》雜志，那是她和訂戶約定好的“拿貨”時間。這足以讓附近幾家報刊亭老板羨慕嫉妒恨，因為他們很多連補貨都補不到。

　　一個打扮時髦的小姑娘一口氣買了4本，“都是幫同事帶的，跑了3家報刊亭才買到的呢。”當然，醉翁之意不在酒，文件袋里附贈的廣告冊很快被她丟到一邊，只是拿著袋子比劃，“正好裝下我的iPad，多有檔次啊。”

　　隨后記者致電《VOGUE》雜志社市場部，相關(guān)負責人表示，本期的贈品是雜志社和GUCCI品牌戰(zhàn)略合作的產(chǎn)物，至于以后還會不會和別的奢侈品牌合作，對方表示，現(xiàn)在還不能透露。

　　背景——

　　國內(nèi)的“隨刊贈品”走過三個時期

　　在雜志中挾著形形色色的贈品一并發(fā)售，是否真的會嚴重地刺激銷量？記者把這個問題拋給時尚集團的發(fā)行總監(jiān)殷紅時，她并沒有直接回答，而是反問：一本一直靠此來搶奪銷量的雜志若有一天停止附送贈品，那些已經(jīng)被慣壞了的讀者，還會一如既往地購買嗎？這位統(tǒng)管集團旗下《男人裝》、《時尚健康》等十幾本刊物發(fā)行的高管為我們分解了“隨刊贈品”至今經(jīng)歷的三個時期。

　　在20世紀初，各種時尚雜志如雨后春筍般冒出來，《時尚健康》、《昕薇》、《vogue》、《ELLE》……大家在恐慌中紛紛期望贈品來搶占市場。于是，一線和二線城市的報攤上，除了琳瑯滿目的時尚雜志，還有林林總總的雜志贈品:口紅、眼霜、手提包、圍巾、休閑袋……甚至是拖鞋都被附在雜志上成了贈品。

　　但贈品大戰(zhàn)愈演愈烈進入惡性競爭，所以多家雜志社組成“聯(lián)盟”來自律和互相監(jiān)督——2006年9月，在國家新聞出版總署的召集下，由《時尚》、《瑞麗》、《ELLE》、《服飾與美容》等四大時尚類期刊社發(fā)起，全國近30家期刊社聯(lián)合發(fā)出倡議書，承諾從11月起，不會在期刊零售時提供贈品。“因為大家逐漸意識到，靠贈品搶奪銷量的雜志，讀者普遍忠誠度偏低。哪本雜志給出的實惠越多，就越容易被‘移情別戀’。” 殷紅說。

　　只是“聯(lián)盟”無法徹底遏止這一風氣，變著法子“闖紅燈”的雜志依然不少。“近兩年來‘聯(lián)盟’逐漸松散，大家慢慢又回到了‘送贈品’這條路上，只是內(nèi)容有了變化。”

　　業(yè)內(nèi)——

　　新一輪贈品戰(zhàn)，比的是品位

　　此次，《VOGUE》開啟贈品“大牌化”的先河，這會不會掀起新一輪的贈品大戰(zhàn)？其他幾家時尚雜志的態(tài)度倒很淡定。

　　《卡娜》時尚雜志執(zhí)行總編莎莎并不眼紅“大牌贈品”為《VOGUE》帶來的一時的零售熱度，“我們是日系刊，發(fā)行量比歐美刊大得多，拿奢侈品做贈品，這種促銷我們可吃不消。”但她表示，和大牌深入合作，肯定是雜志未來發(fā)展的趨勢。

　　殷紅一眼就看穿《VOGUE》贈送GUCCI文件袋的實質(zhì)，“其實就是一種新穎的廣告形式，這并不是GUCCI的線下產(chǎn)品，只是自制一批帶有品牌logo的文件袋，里面裝著品牌廣告冊，但效果肯定比在雜志上做硬廣好多了，而雜志也可以因此刺激零售，當然也符合它走大牌路線的定位。”

　　殷紅隨后又補充了一句：“將贈品一棒子打死也不行，尤其對新創(chuàng)刊的雜志，優(yōu)質(zhì)贈品的確可以幫它迅速占領(lǐng)市場，關(guān)鍵是如何尋找一些契合刊物定位的贈品。”

　　所以現(xiàn)在即便要送，也要追求品位。她以旗下新刊物《藝術(shù)芭莎》為例，“雜志主攻藝術(shù)，我們就請來國內(nèi)知名藝術(shù)家，設計一些限量版的包包、筆記本、信封等，或者請竇唯等音樂家制作音樂合輯，隨刊附送給讀者，這樣的贈品就比‘試用裝’有意義得多。”