解讀全球十大奢侈品品牌上榜的原因

　　2013年全球奢侈品牌排行榜是由華通明略(MillwardBrown)市調(diào)公司于早些時(shí)候公布的。排行前十位的品牌是：路易威登、愛(ài)馬仕、GUCCI、普拉達(dá)、勞力士、香奈兒、卡地亞、博柏利、芬迪和蔻馳。

　　品牌體驗(yàn)個(gè)性化

　　華通明略對(duì)上榜的十大奢侈品品牌的分析歸納為三大特點(diǎn)，將這類(lèi)品牌利用新的社交媒體平臺(tái)將品牌體驗(yàn)個(gè)性化列在首位。

　　特點(diǎn)1：奢侈品品牌變得更易接近、協(xié)作和體驗(yàn)感。在Facebook 、Instagram、Pinterest和其他社交媒體平臺(tái)上，奢侈范圍內(nèi)的品牌，調(diào)和了保護(hù)品牌美譽(yù)度的排他性與吸引新客戶(hù)所需包容性之間的緊張關(guān)系。

　　例如，某人買(mǎi)了一個(gè)實(shí)惠的配件可能會(huì)在Twitter上收到一句致謝的話(huà)，而一位訂制客戶(hù)可能收到一個(gè)獨(dú)家時(shí)裝秀的邀請(qǐng)。

　　特點(diǎn)2：真實(shí)性是關(guān)鍵。歷史悠久的品牌強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)，那些后起之秀則發(fā)掘了引發(fā)人興趣的、真實(shí)的品牌故事。

　　特點(diǎn)3：美國(guó)經(jīng)濟(jì)反彈的幫助。盡管全球經(jīng)濟(jì)不景氣，但奢侈品類(lèi)的品牌價(jià)值整體仍然上漲了6%，較去年同期增加了15%。各區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)和政策也影響到奢侈品這個(gè)類(lèi)別：在中國(guó)，奢侈品品牌感受到了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、更有眼光的顧客和政府反對(duì)奢侈之風(fēng)的影響。在經(jīng)濟(jì)陷入困境的西歐市場(chǎng)，亞洲游客的購(gòu)買(mǎi)提振了奢侈品銷(xiāo)售。

　　上榜品牌表現(xiàn)

　　Prada 銷(xiāo)售全類(lèi)別

　　該品牌在各地區(qū)取得了強(qiáng)勁的銷(xiāo)售和利潤(rùn)。Prada品牌銷(xiāo)量增長(zhǎng)了33%。以品牌價(jià)值增加63%，使Prada在全類(lèi)別的品牌價(jià)值中升值，從而首次進(jìn)入BrandZ 100強(qiáng)全球最具價(jià)值品牌之列。

　　Coach 精確運(yùn)用社會(huì)媒體

　　寇馳品牌第一次進(jìn)入BrandZ奢侈品品牌榜單，部分原因是由于在中國(guó)該品牌增加了30間門(mén)店，截至2012財(cái)年在中國(guó)共有69間店。寇馳在美國(guó)面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。它精確地運(yùn)用社會(huì)媒體和互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)電子郵件將超過(guò)12億條的消息發(fā)送給選定的客戶(hù)。

　　Gucci 品牌可及性

　　古馳的品牌價(jià)值取得了48%健康的增長(zhǎng)。

　　即使在亞洲的銷(xiāo)售疲軟，他們依然在北美和西歐市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，因?yàn)閬喼藓推渌貐^(qū)的游客購(gòu)物所致。其品牌價(jià)值的增加也反映在品牌貢獻(xiàn)率的上升，品牌價(jià)值的部分僅僅歸咎于品牌而沒(méi)有財(cái)務(wù)或其他因素。已經(jīng)在27個(gè)國(guó)家上線，古馳正式公布首個(gè)手機(jī)應(yīng)用端，增加了品牌可及性。

　　Louis Vuitton　品牌排他性

　　路易威登在排行榜中雖然仍是價(jià)值最高的奢侈品品牌，但在品牌的可及性上它做得并不好，其對(duì)顧客的吸引力取決于保護(hù)品牌美譽(yù)度的排他性。

　　Hermes　高端獨(dú)特性

　　愛(ài)馬仕得益于其在高端奢侈品市場(chǎng)的獨(dú)特性和吸引力。在銷(xiāo)售增長(zhǎng)22.6%同時(shí)，利潤(rùn)增長(zhǎng)了24.6%，其利潤(rùn)率也提高了。

　　Burberry微妙的平衡

　　在雜志和其他傳統(tǒng)媒體上的廣告投入對(duì)于增強(qiáng)品牌形象仍然重要，但是，品牌自身也發(fā)展和分發(fā)更多的講故事的內(nèi)容。博柏利Burberry，這個(gè)創(chuàng)立于1856年的品牌，依賴(lài)于新故事和最新技術(shù)來(lái)創(chuàng)造一個(gè)更加個(gè)性化的、21世紀(jì)的形象。

　　博柏利推出了一個(gè)被稱(chēng)為“智能個(gè)性化”的程序，在一些訂制商品里嵌入數(shù)字芯片。當(dāng)客戶(hù)收到他們的訂制的產(chǎn)品，他們可以使用智能手機(jī)激活芯片，來(lái)觀看其產(chǎn)品制作過(guò)程的視頻和他們個(gè)性化的名字。

　　該品牌還計(jì)劃推出一個(gè)稱(chēng)為“客戶(hù)360”的程序，將允許的銷(xiāo)售人員用平板設(shè)備保留客戶(hù)偏好和購(gòu)物的歷史信息。博柏利的品牌價(jià)值持續(xù)升值，但因全球經(jīng)濟(jì)影響，其以一種較低調(diào)的步伐采用針對(duì)喜好的銷(xiāo)售。亞洲占該品牌的收入的40%左右。