香奈兒降價 "毀形象"挽回中國市場

　　這幾天，國內幾家香奈兒門店面前排起了長隊。盡管香奈兒官方宣稱降價日期是 4 月 8 日，多地的香奈兒專柜售價已經下調了 20%，包括經典款 11.12、2.55，以及 Le Boy 手袋系列等等。

　　過去，由于匯率、物流、多項稅收等原因，奢侈品在中國的售價比本地價格高出不少。以香奈兒為例，同一款手袋，在國內買，比在法國高出 40% 左右。而此番香奈兒發出的調價聲明，不僅降低了在中國的售價，還相應提升了歐洲地區的價格，使得二者之差降到了 5% 左右。

　　這是第一家因中歐兩地價差增大而做出行動回應的奢侈品品牌。從瑞士法郎到歐元，歐洲地區貨幣貶值對奢侈品行業的沖擊無疑是巨大的，至少朋友圈里做代購的留學黨又多了不少。代購、海淘等等，盡管是夾縫生意，卻能帶來極大的利潤。

　　我們曾經對中國中產階級在海外的奢侈品消費情況做過詳盡的報道，如果你有興趣，可以點這里看全文。報告中提到，代購已經占到了中國奢侈品消費渠道的 30% 左右，集中在腕表、手袋、珠寶等不需要測量尺寸的品類中，而內地腕表市場更是發生了大規模的蕭條。

　　這樣的情況也不是品牌自己愿意看到的。百達翡麗腕表主席在一封公開信中直率地表示：“沒有理由讓百達翡麗腕表在某個地區賣得比其他地方貴得多。對本地顧客而言，這樣不公平，更可能滋養中間的灰色市場!” 這個灰色市場，就是由個人代購、淘寶店鋪和大量高仿、A 貨組成的，與奢侈品精神毫無關聯的奢侈品市場。

　　價格永遠是吸引顧客進入奢侈品門店的最大動力。但同時，這樣的變動也給了品牌一個機會，帶領顧客感受別致的體驗店空間設計和氛圍，向顧客提供長期周到的服務，讓顧客更好地了解品牌背后代表的精神，和他們希望塑造的形象。

　　在香奈兒之前，也有不少品牌試圖通過其他方式來挽回長勢奇特的中國市場。Burberry、歐舒丹、雅詩蘭黛等都紛紛在天貓開設旗艦店，而阿里巴巴也非常配合地開始在淘寶上為這些品牌打假，可謂不遺余力。

　　不過這樣收效甚微。大家對于在天貓上下單買一只 Burberry 感到匪夷所思，盡管這跟在某家號稱“留學生為賺機票錢來做代購啦”的淘寶店鋪上拍寶貝沒什么差別。代購是私人行為，消費者認可這個行為的不恰當性，然而品牌入駐淘寶則基本毀掉了它作為“奢侈品”的形象——你們宣稱的生活方式啦，品牌文化、精品服務什么的，盡管我不愿為此多付 40% 的價格，然而我同意你說的，就因為這個，奢侈品才變得和普通包包不太相同。

　　奢侈品很貴，卻不只與金錢有關。