“NEIWAI內外”創始人劉小璐：做內衣要對身體誠實

　　“這個月，我們將發布運動內衣新品，兼具高顏值、功能性和舒適度，瞄準運動內衣市場這個巨大空間?！? 說話輕柔，條理清晰，坐在上海普陀區嵐皋路的辦公室里，“NEIWAI內外”創始人劉小璐對記者侃侃而談。

　　9月底，第一家線下體驗店將在上海開業，在劉小璐看來，“客戶對產品本身的感受，尤其是感官的體驗非常重要，所以會考慮開設一個有生活方式的店鋪，更好地傳達我們的理念?！?/p>

　　四年前，當劉小璐創立自己的品牌時，并未想過它會在美國紐約嶄露頭角，成為美國高端內衣買手平臺Journelle唯一合作的中國內衣品牌。

　　海歸金融女辭職做內衣

　　劉小璐出生于“時尚之都”上海。26歲之前，她走的是一條社會主流價值觀念中理想的路，18歲到港大經濟金融專業求學，畢業后在可口可樂從事戰略分析，之后去了美國華盛頓大學攻讀金融學，2008年回國后在全球TOP5的管理咨詢公司工作。這段時間，她從事了不少女性及奢侈品牌的項目，不同類型的項目給她帶來了不同的全新視角，從那時起，她對女性品牌文化有了更深入的了解。

　　2010年，休產假期間，劉小璐產生了創立一個女性品牌的念頭。至于為何會選擇女性內衣品牌，劉小璐坦言：“想要做什么取決于我作為一個女性，我想要什么。某天我打開衣櫥，卻找不到一件特別舒服的內衣，周圍很多朋友也和我有一樣的感受。”

　　在劉小璐看來，當時傳統內衣品牌的定位，往往并非從女性自身出發，而是一味追求聚攏的效果和“事業線”，在產品設計上更多主打取悅另一半的功能。

　　劉小璐來自“內衣世家”，她的母親和外婆，曾是上海最早的一批內衣紡織行業的管理者。在母親的支持下， 2012年劉小璐決定創立自己的女性內衣品牌“NEIWAI內外”。之所以起這個名字，劉小璐說，一是指“內觀本心，外達天下”，回歸純粹的本心，向外處事通達;二是定位于走向國際的品牌，內是東方的，外是西方的;三是凸顯產品是內衣。

　　“回歸做自己，做自己最從容的那個樣子”——這既是品牌的口號，也是劉小璐的追求。

　　堅守做“舒適內衣”的初心

　　創立初期的一兩年是艱難的，包括劉小璐在內的兩三個人的團隊守著要做“舒適內衣”的初心堅持著：日夜構筑產品本身，走訪世界各地內衣展會，拜訪歐洲老牌內衣店鋪，不計成本尋找最舒適的面料，無數次修改版型，每天與消費者溝通反饋……

　　鑒于線下開店成本高，劉小璐最初選擇了線上售賣。上線初期，她一直以獨立的B2C平臺銷售內衣，而隨著流量成本的逐漸提升，2012年11月，劉小璐選擇放棄原有平臺，相繼入駐天貓、亞馬遜、京東、魅力惠等多家電商平臺?！白畛?，每天只有三四個訂單，每當聽到訂單來時的‘叮咚’聲，我都會非常開心?！?/p>

　　劉小璐很清楚，要達到大銷售量，需要時間和耐心，而這種耐心是對品牌風格——簡約、舒適、安靜的堅持。盡管有些人告訴她，這樣的內衣產品風格走不通。

　　選擇做服裝行業，本身就是一個極為艱苦的過程，這個行業相對傳統的屬性，從供應鏈到渠道，折戟了很多創業者。

　　在供應鏈上，疏通供應鏈、產業鏈頗為曲折。初創品牌一開始生產量不大，大部分工廠不愿意跟她們合作。“每次找供應商起碼得找三次，總有兩次都是付學費的。”最終，劉小璐找到了合適的代工廠，并商談好從端到端的控制，即從最初的設計溝通到打板，廠長都會介入其中。

　　在產品的打磨上，劉小璐找到用戶最痛的痛點：很多女生穿著美美的文胸和內褲，一天下來，卻渾身不舒服。內衣看似簡單，卻非常難剪裁，非?？简灩に?。傳統內衣產品為了趕上新品發布的節奏，常常把一款產品外包給幾個代工廠，批次間的質量難以把控。為了把控監督，劉小璐將代工廠設置在離上海非常近的地方，而非傳統的珠三角地區，使用一條專屬的生產線。 “要想保證產品的質量，供應鏈上需要有人不間斷地盯著。”這是劉小璐從一次次失敗的教訓中得來的經驗。

　　成功入駐國際平臺

　　2014年，劉小璐從消費者需求出發，推出了一款舒適的“無鋼圈內衣”。 這款內衣經歷過數十次設計改造，劉小璐還要求她團隊所有的員工進行試穿，并追蹤消費者反饋。投放市場后大受歡迎，“內外”靠這款“無痕內衣”打開了市場。小試牛刀初嘗喜果，劉小璐更大的野心是把產品打入國際市場。

　　2014年10月，劉小璐準備帶家人去美國旅行。臨行前，她嘗試性地將一封郵件發往美國高端內衣買手平臺Journelle的工作郵箱。一到美國，劉小璐又馬不停蹄地帶著她的產品走進一家又一家精品內衣買手店鋪。不過，多元化的成熟市場，對于“Made in China”的產品仍抱有強烈的抵觸情緒，甚至給“Made in China”貼上了便宜、劣質的標簽。

　　在拜訪多家私人店鋪后，劉小璐幾乎對于進入紐約市場不再抱有幻想。就在這時，Journelle店鋪發出邀請函，決定與她合作。這讓劉小璐欣喜不已，Journelle平臺采用向品牌商買入產品后，采用獨立B2C線上平臺和紐約3家門店銷售的合作方式，目前平臺上有將近100個傳統歐美品牌入駐，其中不乏知名大牌，而“內外”是第一個入駐的中國原創內衣品牌。這讓產品的銷量和知名度得到大大提升。而“材質好，非常舒適”是來自客戶最多的評價。

　　借資本助力向營銷發力

　　在前三年的創業中，劉小璐并沒有進行融資，前期靠自己積蓄投入，她認為，只有這樣才能真正做成她想要的品牌。直到2015年，劉小璐獲得了真格基金及知名VC、個人投資者千萬級人民幣的天使投資。憑借資本的助力，她開始向營銷發力，并擴充團隊。

　　“劉小璐幾乎符合內衣創業的所有要求，出生在內衣世家、有激情、有很強的品牌塑造能力，是一個非常優雅的上海女人，‘內外’內衣未來有可能成為國內中高端市場的首選。”真格基金CEO兼合伙人方愛之如此看好劉小璐。

　　今年以來，劉小璐在“山茶花”“黎貝卡的異想世界”等社交媒體及氧氣、KEEP等運動APP上進行了大量精準投放。前期品牌的積累，加上廣告效應，帶來了銷量的爆發性增長。“我們內衣的生產周期在三四個月左右，有段時間，竟出現經典款式尺碼斷貨的情況?！必洸粔蛸u，這讓劉小璐感受到了甜蜜的痛苦。

　　“外衣只需騙過眼睛，內衣一定要對身體誠實?！睔v時4年，這個理念始終貫穿于劉小璐的設計細節中?！皬拈L遠來看，我會打造不同年齡層的貼身內衣品牌，從嬰兒到兒童、少女、成年女性、孕婦等。但無論如何拓展，都不會離開品牌的初衷：簡約、安靜、舒適?！眲⑿¤凑f。