全方位解讀愛馬仕集團(tuán)2015年報(bào)

　　法國(guó)經(jīng)典奢侈品牌 Hermès (愛馬仕)是全球第一大單一品牌奢侈品公司，現(xiàn)從全方位對(duì)其 2015年完整財(cái)報(bào)進(jìn)行深度解讀。

　　過(guò)去10年歷經(jīng)“穩(wěn)步前進(jìn)”，“爆發(fā)性增長(zhǎng)”和“調(diào)整式增長(zhǎng)”三大階段

　　從下圖可以看到，2003~2009年間，愛馬仕的年銷售增長(zhǎng)率相當(dāng)穩(wěn)定，在6%～9%之間浮動(dòng)，金融危機(jī)期間也沒(méi)有明顯下跌。

　　但2010～2012 三年間，愛馬仕迎來(lái)了“爆發(fā)性增長(zhǎng)”，年銷售額的同比增長(zhǎng)率分別高達(dá)25%， 18%， 23%;這三年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也出現(xiàn)跳躍式增長(zhǎng)，2012年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到了 2009年的2.4倍。

　　在2013-2014年期間，受到全球不穩(wěn)定的政治及經(jīng)濟(jì)因素影響，愛馬仕銷售增長(zhǎng)率放緩，但仍然保持較為穩(wěn)健的成長(zhǎng)，穩(wěn)定在 10%左右。

　　2015年，盡管國(guó)際大環(huán)境并不穩(wěn)定，恐怖襲擊，中國(guó)大陸經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩等多種因素對(duì)整個(gè)奢侈品行業(yè)造成了不小的打擊，但是愛馬仕的銷售卻成功頂住了壓力，達(dá)到48.4億歐元，以當(dāng)前匯率計(jì)算，增幅達(dá)到18%，高于過(guò)去兩年10%左右的增長(zhǎng)。

　　一般性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增幅也達(dá)到19%(占銷售額的比例為 31.8%)，凈利潤(rùn)率達(dá)到20%。

　　銷售渠道：謹(jǐn)慎收縮

　　在銷售渠道的擴(kuò)張方面，愛馬仕延續(xù)了過(guò)去數(shù)年里謹(jǐn)慎收縮的策略，零售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)從2014年的 311家減少了到了307家，跌幅1.2%，與2014年持平。

(愛馬仕銷售網(wǎng)點(diǎn)：Concessionnaires -特許經(jīng)營(yíng) ; Branches – 直營(yíng))

　　銷售的品類分布(以不變匯率計(jì)算)：

　　◆愛馬仕最知名的皮具類產(chǎn)品銷售同比增長(zhǎng) 13%，是所有品類中增速最快的部門;所占份額 47%比2014年上升了 2個(gè)百分點(diǎn)。增長(zhǎng)的主要原因來(lái)自于產(chǎn)能的提高，包括在法國(guó) Isère 和 Charente開設(shè)的兩家新工廠，以及 Héricourt的新工作室。

　　◆成衣和其他配飾類產(chǎn)品的增速居中，同比增長(zhǎng) 7.8%，相比去年同期增速略有下跌，占比23%，與去年持平

　　◆受到恐怖襲擊，以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放慢的影響，愛馬仕著名的絲巾和其他紡織類產(chǎn)品銷售下跌1%，占比 11%，相比去年的12%比重略有下降。

　　◆香水占比 5%，增速 3%;

　　◆手表占比 3%，銷售額同比下滑 0.2%。各大市場(chǎng)艱難的大環(huán)境對(duì)批發(fā)渠道的手表銷售造成很大沖擊，尤其是在日本以外的亞洲市場(chǎng)

　　◆“OTHER HERMèS MéTIER”- 包括珠寶和家居產(chǎn)品線，占比 7%，同比增長(zhǎng)9%;其中黃金類珠寶銷售強(qiáng)勁，對(duì)整體增長(zhǎng)起到了很大推動(dòng)作用

　　“Other Product” – 其他產(chǎn)品線，占比 5%，包括：

　　◆John Lobb(約翰·洛布) 皮鞋品牌;

　　◆以內(nèi)部供應(yīng)為主的紡織和皮料加工公司;

　　◆“Hermès Horizon” - 私人定制服務(wù)，產(chǎn)品包括定制皮具、服裝、家具以及飛機(jī)和汽車的內(nèi)飾等;

　　◆“Petit H” -由Pascale Mussard 女士負(fù)責(zé)的，將愛馬仕傳統(tǒng)工藝與藝術(shù)家創(chuàng)意結(jié)合的工作室;

　　◆“上下” - 由藝術(shù)家蔣瓊耳負(fù)責(zé)的中國(guó)概念品牌。

　　銷售的地區(qū)分布(所有增長(zhǎng)數(shù)據(jù)均按不變匯率計(jì)算)：

　　◆排名前三的單一國(guó)家市場(chǎng)：法國(guó)、美國(guó)、日本的權(quán)重分別是 14%，18%，12%;

　　◆由于2015年前九個(gè)月的出色表現(xiàn)，日本的銷售額同比大增 18%

　　日本外的“亞洲其他地區(qū)” (包括中國(guó)大陸及港澳臺(tái))的權(quán)重基本不變：從2014年的34%微增至35%，合計(jì)銷售額同比增長(zhǎng)了5%，相比去年同期 13%的增幅有明顯下滑。增速下跌主要原因在于，盡管中國(guó)大陸銷售實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但是港澳地區(qū)因?yàn)楸娝苤囊蛩乇憩F(xiàn)十分疲軟。

　　◆包括日本，整個(gè)亞洲地區(qū)的銷售占比達(dá)到 53%，超過(guò)一半

　　◆美國(guó)的銷售額同比增長(zhǎng)7%，愛馬仕2015年底于邁阿密開設(shè)了一家新門店，并對(duì)休斯頓和達(dá)拉斯的門店進(jìn)行了重新裝修。

　　◆對(duì)倫敦和莫斯科的門店重新裝修收效明顯，法國(guó)以外的歐洲銷售同比增長(zhǎng)9%

　　◆年末的恐怖襲擊對(duì)法國(guó)的銷售造成了較大影響，但是整體表現(xiàn)依然良好，銷售增長(zhǎng)6%。

　　2014年年底在上海，北京和成都開設(shè)的新門店對(duì)中國(guó)大陸整體的銷售有不小的促進(jìn)作用。其中，在上海開設(shè)的“Maison Hermès”是巴黎、紐約、東京和首爾后的全球第五座“愛馬仕之家”，在過(guò)去的一年里舉辦了多次活動(dòng)，展會(huì)。盡管整體環(huán)境十分惡劣，香港和澳門的直營(yíng)門店表現(xiàn)依然不錯(cuò)。

　　愛馬仕未來(lái)在中國(guó)大陸將采取穩(wěn)步發(fā)展的策略，首先在一線大城市開設(shè)門店。

　　對(duì)中國(guó)大陸和香港業(yè)務(wù)規(guī)模的粗略推測(cè)：

　　由于沒(méi)有在年報(bào)中單列，我們僅能從以下這張“貨幣風(fēng)險(xiǎn)”報(bào)告提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)單推測(cè)：

　　中國(guó)大陸：

　　2014年底預(yù)測(cè)的2015年人民幣凈現(xiàn)金流為1.99億歐元，按全球水平估算，可大致假設(shè)中國(guó)的凈現(xiàn)金流約等于營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，按愛馬仕服飾皮具類平均 31.8%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，推導(dǎo)出2015年中國(guó)大陸的銷售收入約在 6.3 億歐元上下;

　　2015年底預(yù)測(cè)的2016年人民幣凈現(xiàn)金流為1.82億歐元，對(duì)應(yīng)的2016年中國(guó)大陸的銷售收入預(yù)測(cè)約在 5.7億歐元上下。

　　香港：

　　2014年底預(yù)測(cè)的2015年港幣凈現(xiàn)金流為 2.15億歐元，與營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大致相當(dāng)，按愛馬仕服飾皮具類平均 31.8%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，推導(dǎo)出2014年香港的銷售收入約在 6.8億歐元上下;

　　2015年底預(yù)測(cè)的2016年港幣凈現(xiàn)金流為 1.916億歐元，對(duì)應(yīng)的2015年香港的銷售收入約在6億歐元上下。

　　根據(jù)上述的粗略推測(cè)，2015年中國(guó)大陸和香港分別占愛馬仕全球總銷售的 13% 和14%。

　　*需要說(shuō)明的是:

　　◆由于營(yíng)運(yùn)資本變動(dòng)/投資/債務(wù)等因素，凈現(xiàn)金流不完全等于營(yíng)業(yè)利潤(rùn)

　　◆由于各國(guó)運(yùn)營(yíng)成本/定價(jià)等因素，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率也會(huì)存在地區(qū)差別，上述推測(cè)僅供大致參考

　　◆有研究報(bào)告稱，由于租金優(yōu)惠等因素，奢侈品牌在中國(guó)大陸的的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率通常高于全球平均水平3個(gè)百分點(diǎn)，按此推斷，則中國(guó)大陸占比應(yīng)該略低于上述估計(jì),

　　股東結(jié)構(gòu)：

　　目前愛馬仕的具體股權(quán)分配如下：

　　◆第一大股東：H51 SAS 是 2011年底為對(duì)抗法國(guó) LVMH集團(tuán)的股票收購(gòu)企圖，由愛馬仕家族成員聯(lián)手組成的控股公司，共鎖定了原先散落在三大家族 Dumas, Puech 和 Guerrand 手中 52.6% 的愛馬仕股份(對(duì)應(yīng)投票權(quán)62.7%)，并擁有優(yōu)先權(quán)可購(gòu)買家族成員其他 12.6%股份 (H2 SAS 成員的 6.5% 和其他家族成員的 6.1%);

　　◆第二大股東：Arnault 家族集團(tuán)(LVMH的擁有者)，截至2015年底擁有的愛馬仕股份為8.5%

　　(注：2014年 12月17日，迫于法國(guó)證券監(jiān)管當(dāng)局的壓力，LVMH 集團(tuán)向其股東重新分配了過(guò)去幾年秘密或公開收集的總份額高達(dá) 23.2%的愛馬仕股票，自此，LVMH 集團(tuán) CEO Bernard Arnault 的家族控股公司 Groupe Arnault 對(duì) Hermès 公司的持股比例降至 8.5%)

　　愛馬仕家族成員 M.Nicolas Puech 持有的 5.8% 股份依然游離在家族控制之外 - 2010年正是他將價(jià)值880萬(wàn)歐元的愛馬仕股票賣給了Bernard Arnault 指定的中介銀行，幫助 LVMH 完成了部分“股票互換”交易;

　　目前在外流通的愛馬仕股票比例升至 19.4%左右。

　　員工結(jié)構(gòu)：

　　截止2015年底，愛馬仕全球員工總數(shù)為 12244位，其中 7461人位于法國(guó)，占總?cè)藬?shù)的61%。

　　過(guò)去一年里，愛馬仕共凈增工作崗位將近500個(gè)，其中約有400個(gè)位于法國(guó)，主要為銷售和生產(chǎn)部門的員工。

　　生產(chǎn)基地：

　　愛馬仕總共有 49處生產(chǎn)基地，其中38處位于法國(guó)。2015財(cái)年，愛馬仕提升了位于 Isère 和 Charente 的兩處生產(chǎn)設(shè)施的產(chǎn)能，在 Héricourt開設(shè)了一家新的工坊。

　　股價(jià)走勢(shì)：

　　愛馬仕股票自 1993年上市以來(lái)，總的來(lái)說(shuō)股價(jià)一直平穩(wěn)上漲，但從2000年到2005年的五年間，股價(jià)基本沒(méi)有變化，而 2005到2010年的五年間，股價(jià)增長(zhǎng)了一倍，而2010年到2014年的四年中，股價(jià)加速增長(zhǎng)了近兩倍，和前面提到的愛馬仕“爆發(fā)性增長(zhǎng)”時(shí)期吻合，很大程度是得益于中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在這段時(shí)間的崛起。2015財(cái)年，由于上半年在銷售等方面的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，愛馬仕的股價(jià)迅速上漲，但是下半年由于整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的惡化，股價(jià)也出現(xiàn)了回落。