近日COACH? 關(guān)閉了其天貓旗艦店

　　COACH 又一次關(guān)閉了其天貓旗艦店。

　　這并不是COACH第一次從天貓退店。早在2011年，COACH就在天貓運(yùn)營一個(gè)月后匆匆關(guān)店。按照COACH當(dāng)時(shí)關(guān)店的說法：COACH根據(jù)和天貓的協(xié)議，當(dāng)初只設(shè)定了一個(gè)月的運(yùn)營期(2011年12月12日至2012年1月15日)，所以并不涉及所謂的“關(guān)閉”和“夭折”。

　　事實(shí)上，COACH近年來受經(jīng)營策略和市場環(huán)境雙重影響，導(dǎo)致其授權(quán)的渠道雜亂，產(chǎn)品守舊而跟不上時(shí)代。值得注意的是，在電商探索上，COACH一直搖擺不定，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他輕奢名品。

　　高級副總裁牟清表示，像COACH這類國際輕奢品牌，在國內(nèi)遇到的第一挑戰(zhàn)就是定價(jià)，國內(nèi)與國外的差價(jià)是顯而易見的;其次，品牌總部分配給中國市場的貨品有限。雖然在戰(zhàn)略上重視中國市場，但在具體的商品布局和囤貨支持方面還存在很多具體的困難，使得其品牌在中國的產(chǎn)品形象和國際上的全系列形象相差甚遠(yuǎn)。第三，國際輕奢品牌對國內(nèi)電商環(huán)境和網(wǎng)購消費(fèi)者行為習(xí)慣了解程度有限，有很多本土化問題亟待解決。

　　為何與天貓分分合合 ?

　　從COACH的財(cái)報(bào)中可以清晰地看到它近幾年的銷售情況。

　　截止到2016年7月2日，COACH公布其第四財(cái)季業(yè)績，雖然按恒定匯率計(jì)算，COACH的第四財(cái)季銷售額上升15%至11.5億美元，但遠(yuǎn)低于湯森路透分析師對其預(yù)測的11.7億美元。

　　從更長遠(yuǎn)的數(shù)據(jù)來看，分析COACH 2015財(cái)年財(cái)報(bào)得出，該品牌的日子確實(shí)不太好過。

　　根據(jù)2015財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，COACH凈銷售額從2014年的48.6億元下跌到41.9億元，而總利潤從原本的33億美元下跌到29.1億美元。2016年COACH第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，凈利潤也從去年的3.9億美元下降至3.79億美元。

　　近年來，COACH不管是銷售額還是利潤都面臨大幅縮水，因此品牌也在通過電商渠道來拓展銷售。其實(shí)，這并不是COACH第一次從天貓退店。早在2011年，COACH就在天貓運(yùn)營一個(gè)月后匆匆關(guān)店。按照COACH當(dāng)時(shí)關(guān)店的說法：COACH根據(jù)和天貓的協(xié)議，當(dāng)初只設(shè)定了一個(gè)月的運(yùn)營期(2011年12月12日至2012年1月15日)，所以并不涉及所謂的“關(guān)閉”和“夭折”。

　　那么，這次又事出何因?

　　實(shí)際上，2009年COACH的中國官方網(wǎng)站就已經(jīng)上線了，不過當(dāng)時(shí)并沒有產(chǎn)品銷售功能，只是用作新品展示和品牌曝光。COACH天貓旗艦店試水了一個(gè)月之后，其官網(wǎng)就上線了購物功能。當(dāng)時(shí)有不少人認(rèn)為這一“偷師”之舉主要是為了自建電商平臺。而對于自建平臺的運(yùn)營和推廣，也是天貓旗艦店沒法比的.

　　在COACH的官方微博上，大多數(shù)的導(dǎo)購內(nèi)容的購買鏈接都跳轉(zhuǎn)進(jìn)了COACH的官方網(wǎng)站。而且一些新款也只有在官網(wǎng)才能購買，例如新一季的迪士尼產(chǎn)品系列等。 “官網(wǎng)貨品更全而且新品上線快，而天貓上多數(shù)都是過季款或是庫存，”一位COACH的資深買家表示。

　　一方面自身把精力和流量都放在了官網(wǎng)，天貓店受到冷落;另一方面大量的經(jīng)銷商、代購也擠壓著這位“正宮娘娘”的生存空間。

　　電商在線記者在天貓搜索關(guān)鍵詞“COACH”，搜索結(jié)果排名靠前的是客鄰尚品海外旗艦店、奢de態(tài)度官方旗艦店、王府井百貨官方旗艦店等大量經(jīng)銷商開設(shè)的店鋪，其單款銷量都遠(yuǎn)超COACH官方旗艦店。COACH自身渠道的管理混亂，導(dǎo)致了一些直接授權(quán)或者間接授權(quán)的店鋪在天貓售賣且定價(jià)的混亂。

　　“阿姨品牌”已經(jīng)OUT了?

　　在知乎上有一名網(wǎng)友發(fā)了一個(gè)有關(guān)于《Kate spade、Tory burch、COACH你們先后選擇誰?》的帖子，大多數(shù)網(wǎng)友都把COACH排在了最后。

　　當(dāng)大波快時(shí)尚輕奢品牌諸如 Kate spade、Tory burch、Furla等開始以五花八門的款式挑戰(zhàn)老牌輕奢品牌COACH的時(shí)候，后者因?yàn)椤斑^于守舊”，慢慢變成了一個(gè)“阿姨品牌”不受待見。雖然COACH也在極力扭轉(zhuǎn)目前的態(tài)勢，但似乎為時(shí)已晚。

　　COACH的2016年第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，第三財(cái)季凈收入為1.13億美元，上一年同期為8810萬美元，同比上升27.7%。COACH的行政總裁Victor Luis曾表示，收入上漲得益于此前在品牌轉(zhuǎn)型，策略在產(chǎn)品、門店以及營銷三大范疇上取得了較好的進(jìn)展。

　　但是，從財(cái)報(bào)上可以明顯看出，COACH營業(yè)額的增長主要是因?yàn)槭召彽男钠放芐tuart Weitzma，利潤依然在下跌。有業(yè)內(nèi)人士分析，不少輕奢巨頭都在這上面犯過錯(cuò)，利用品牌聲譽(yù)盲目拓展業(yè)務(wù)并利用折扣留住顧客，這樣的負(fù)面影響是：消費(fèi)者將不再會為正價(jià)手袋買單。

　　當(dāng)然，利潤的大幅下跌也受到了一些外在因素的影響。

　　其中，COACH的2015財(cái)年財(cái)報(bào)在有關(guān)品牌風(fēng)險(xiǎn)的部分明確指出：首先使外匯匯率的變化，這會影響到產(chǎn)品的零售價(jià)格，導(dǎo)致國際消費(fèi)和的需求逐年遞減，在這時(shí)候入股繼續(xù)增加供應(yīng)成本，那么毛利率勢必會收到負(fù)面影響;其次政治經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定，以及不斷變化的宏觀經(jīng)濟(jì)也在影響COACH銷售的市場;再次，全世界范圍內(nèi)反腐敗、反賄賂盛行，也影響到了產(chǎn)品的銷售;除此以外值得注意的一點(diǎn)是，以中國為主的出境游的普及，也讓用戶有了COACH以外更多的選擇。

　　奢侈品牌的慢性子不適合電商?

　　“從用戶角度來看，中國用戶憑什么在較窄的產(chǎn)品范圍里愿意支付比國外零售價(jià)高出50%甚至以上的差價(jià)呢?” 牟清說道。

　　COACH的官方旗艦店幾乎不打折。此前，記者曾在聚劃算旗下聚名品頻道看到COACH的促銷頁，但參加活動(dòng)的商家不是旗艦店，而是王府井百貨。聚劃算相關(guān)小二表示，COACH參與促銷的貨品大多為經(jīng)銷商店鋪的商品。

　　其天貓店鋪的產(chǎn)品售價(jià)與線下實(shí)體店無異，且售賣的多為過季款。一樣的價(jià)格，鮮少的款式，相比起來用戶會更愿意去商場消費(fèi)。畢竟，實(shí)體店可以讓消費(fèi)者享受在名品店消費(fèi)的優(yōu)越感。

　　可以看出，價(jià)格和產(chǎn)品決定了奢侈品品牌上線的局限性。牟清認(rèn)為，品牌總部分配給中國市場的庫存有限，既看好中國，但是又顧慮電商銷售占比小，投入產(chǎn)出不成正比，因此猶豫不前。“奢侈品牌的決定和溝通的時(shí)間往往很長，但中國市場變化很快，而他們的一個(gè)決定往往要花幾年時(shí)間來執(zhí)行?！?/p>

　　另外一個(gè)重要的原因還是在奢侈品品牌本土化問題的難以解決。國際品牌對國內(nèi)電商環(huán)境和網(wǎng)購消費(fèi)者行為習(xí)慣了解程度有限，需要較長時(shí)間的摸索。