近日COACH? 關閉了其天貓旗艦店

　　COACH 又一次關閉了其天貓旗艦店。

　　這并不是COACH第一次從天貓退店。早在2011年，COACH就在天貓運營一個月后匆匆關店。按照COACH當時關店的說法：COACH根據和天貓的協議，當初只設定了一個月的運營期(2011年12月12日至2012年1月15日)，所以并不涉及所謂的“關閉”和“夭折”。

　　事實上，COACH近年來受經營策略和市場環境雙重影響，導致其授權的渠道雜亂，產品守舊而跟不上時代。值得注意的是，在電商探索上，COACH一直搖擺不定，遠遠落后于其他輕奢名品。

　　高級副總裁牟清表示，像COACH這類國際輕奢品牌，在國內遇到的第一挑戰就是定價，國內與國外的差價是顯而易見的;其次，品牌總部分配給中國市場的貨品有限。雖然在戰略上重視中國市場，但在具體的商品布局和囤貨支持方面還存在很多具體的困難，使得其品牌在中國的產品形象和國際上的全系列形象相差甚遠。第三，國際輕奢品牌對國內電商環境和網購消費者行為習慣了解程度有限，有很多本土化問題亟待解決。

　　為何與天貓分分合合 ?

　　從COACH的財報中可以清晰地看到它近幾年的銷售情況。

　　截止到2016年7月2日，COACH公布其第四財季業績，雖然按恒定匯率計算，COACH的第四財季銷售額上升15%至11.5億美元，但遠低于湯森路透分析師對其預測的11.7億美元。

　　從更長遠的數據來看，分析COACH 2015財年財報得出，該品牌的日子確實不太好過。

　　根據2015財年財報顯示，COACH凈銷售額從2014年的48.6億元下跌到41.9億元，而總利潤從原本的33億美元下跌到29.1億美元。2016年COACH第三財季財報顯示，凈利潤也從去年的3.9億美元下降至3.79億美元。

　　近年來，COACH不管是銷售額還是利潤都面臨大幅縮水，因此品牌也在通過電商渠道來拓展銷售。其實，這并不是COACH第一次從天貓退店。早在2011年，COACH就在天貓運營一個月后匆匆關店。按照COACH當時關店的說法：COACH根據和天貓的協議，當初只設定了一個月的運營期(2011年12月12日至2012年1月15日)，所以并不涉及所謂的“關閉”和“夭折”。

　　那么，這次又事出何因?

　　實際上，2009年COACH的中國官方網站就已經上線了，不過當時并沒有產品銷售功能，只是用作新品展示和品牌曝光。COACH天貓旗艦店試水了一個月之后，其官網就上線了購物功能。當時有不少人認為這一“偷師”之舉主要是為了自建電商平臺。而對于自建平臺的運營和推廣，也是天貓旗艦店沒法比的.

　　在COACH的官方微博上，大多數的導購內容的購買鏈接都跳轉進了COACH的官方網站。而且一些新款也只有在官網才能購買，例如新一季的迪士尼產品系列等。 “官網貨品更全而且新品上線快，而天貓上多數都是過季款或是庫存，”一位COACH的資深買家表示。

　　一方面自身把精力和流量都放在了官網，天貓店受到冷落;另一方面大量的經銷商、代購也擠壓著這位“正宮娘娘”的生存空間。

　　電商在線記者在天貓搜索關鍵詞“COACH”，搜索結果排名靠前的是客鄰尚品海外旗艦店、奢de態度官方旗艦店、王府井百貨官方旗艦店等大量經銷商開設的店鋪，其單款銷量都遠超COACH官方旗艦店。COACH自身渠道的管理混亂，導致了一些直接授權或者間接授權的店鋪在天貓售賣且定價的混亂。

　　“阿姨品牌”已經OUT了?

　　在知乎上有一名網友發了一個有關于《Kate spade、Tory burch、COACH你們先后選擇誰?》的帖子，大多數網友都把COACH排在了最后。

　　當大波快時尚輕奢品牌諸如 Kate spade、Tory burch、Furla等開始以五花八門的款式挑戰老牌輕奢品牌COACH的時候，后者因為“過于守舊”，慢慢變成了一個“阿姨品牌”不受待見。雖然COACH也在極力扭轉目前的態勢，但似乎為時已晚。

　　COACH的2016年第三財季財報顯示，第三財季凈收入為1.13億美元，上一年同期為8810萬美元，同比上升27.7%。COACH的行政總裁Victor Luis曾表示，收入上漲得益于此前在品牌轉型，策略在產品、門店以及營銷三大范疇上取得了較好的進展。

　　但是，從財報上可以明顯看出，COACH營業額的增長主要是因為收購的鞋履品牌Stuart Weitzma，利潤依然在下跌。有業內人士分析，不少輕奢巨頭都在這上面犯過錯，利用品牌聲譽盲目拓展業務并利用折扣留住顧客，這樣的負面影響是：消費者將不再會為正價手袋買單。

　　當然，利潤的大幅下跌也受到了一些外在因素的影響。

　　其中，COACH的2015財年財報在有關品牌風險的部分明確指出：首先使外匯匯率的變化，這會影響到產品的零售價格，導致國際消費和的需求逐年遞減，在這時候入股繼續增加供應成本，那么毛利率勢必會收到負面影響;其次政治經濟的不穩定，以及不斷變化的宏觀經濟也在影響COACH銷售的市場;再次，全世界范圍內反腐敗、反賄賂盛行，也影響到了產品的銷售;除此以外值得注意的一點是，以中國為主的出境游的普及，也讓用戶有了COACH以外更多的選擇。

　　奢侈品牌的慢性子不適合電商?

　　“從用戶角度來看，中國用戶憑什么在較窄的產品范圍里愿意支付比國外零售價高出50%甚至以上的差價呢?” 牟清說道。

　　COACH的官方旗艦店幾乎不打折。此前，記者曾在聚劃算旗下聚名品頻道看到COACH的促銷頁，但參加活動的商家不是旗艦店，而是王府井百貨。聚劃算相關小二表示，COACH參與促銷的貨品大多為經銷商店鋪的商品。

　　其天貓店鋪的產品售價與線下實體店無異，且售賣的多為過季款。一樣的價格，鮮少的款式，相比起來用戶會更愿意去商場消費。畢竟，實體店可以讓消費者享受在名品店消費的優越感。

　　可以看出，價格和產品決定了奢侈品品牌上線的局限性。牟清認為，品牌總部分配給中國市場的庫存有限，既看好中國，但是又顧慮電商銷售占比小，投入產出不成正比，因此猶豫不前。“奢侈品牌的決定和溝通的時間往往很長，但中國市場變化很快，而他們的一個決定往往要花幾年時間來執行。”

　　另外一個重要的原因還是在奢侈品品牌本土化問題的難以解決。國際品牌對國內電商環境和網購消費者行為習慣了解程度有限，需要較長時間的摸索。