從鞋企耐克笑傲世界杯 看隱性營銷之道

　　世界杯賽場中熱火朝天，賽場外世界知名品牌挖空心思的在營銷上做足文章。

　　著名的調查公司尼爾森新近對博客、網絡公告欄與社交網站進行了網絡口碑流量分析，結果表明，運動品牌耐克被消費者認定與世界杯相關聯的比例甚至高于世界杯官方合作伙伴和贊助商，是成功進行隱性營銷的最大贏家。

　　不僅僅是這次南非世界杯中耐克賺足了眼球及商機，早在2002年足球世界杯期間，它已經成功的進行了一次隱性營銷。耐克公司召集旗下的球星，舉辦了五人制的足球比賽，與世界杯的官方贊助商阿迪達斯展開了廣告大戰。耐克還在許多巴士外部安裝了大型的耐克電子廣告牌，在播放公司廣告的同時，也隨時向大眾播報世界杯的賽況。雖然阿迪達斯是那屆世界杯的獨家體育用品贊助商，但是當時的一項調查顯示，70%的被調查者認為耐克公司是賽事的官方贊助商。

　　同樣，耐克公司在世界杯和奧運會期間創辦了“耐克村”(Nike Village)，請來了很多公司贊助的體育明星。“耐克村”聚集了大量明星們的擁護者，他們和明星們一起進行很多體育活動，“耐克村”成為了他們參與世界杯和奧運會的核心體驗之一;耐克也曾經在世界杯主賽場所在城市搭建巨大的“耐克足球公園”，邀請其簽約的眾多足球明星到公園同青少年球迷見面，一起玩足球，同時邀請世界各地采訪世界杯的新聞媒體參加。其結果是，透過傳媒，有相當多消費者認為是耐克帶來了精彩的世界杯賽事。

　　鞋企耐克的隱性成功史要追溯到1996年的亞特蘭大奧運會上。鞋企銳步是當年亞特蘭大奧運會正式的鞋類供應商，但是最終大多數人都誤以為是耐克公司。究其原因是耐克公司在可口可樂公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁，設立了耐克體驗中心，組織了一些觀眾參與它的活動，給人們免費體驗享受運動快樂。而耐克租用的是一家私人停車場，由于是私人財產，組委會無法阻止耐克。另外，耐克還雇用了很多大學生在場館外向觀眾分發耐克的一種胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。而當戴著有耐克商標掛繩的觀眾出現在場館時，人們開始誤認為耐克是本屆奧運贊助商，而不是銳步。

　　雖然鞋企耐克一次又一次進行了隱性營銷策略，但是，主辦機構已經針對這種手段采取了一些防御手段，防范隱性營銷。例如，在今年世界杯中國際足聯(FIFA)正力圖遏止未花錢取得官方贊助商資格的公司打營銷擦邊球。它開辟了新的“隔離區”，以限制這些企業在賽場附近打廣告，并聘請代理機構幫忙在這些區域執法。所以耐克以及其它品牌在以后進行世界杯隱性營銷空間十分有限。