耐克自降身價 推出300元低價鞋戰略

　　匹克跌2.92%，361度跌0.36%。

　　耐克與阿迪達斯的拉鋸戰

　　在運動服飾領域，耐克和阿迪達斯一直占據著最高端的位置，二者雖然不至于爭斗到你死我活，但也無時無刻不在進行著拉鋸戰。剛結束的世界杯是一場運動盛宴，關于各大體育運動品牌的表現，尼爾森和麥肯錫兩家公司合資成立的網上輿情調查公司“NM Incite”2日發布的調查報告顯示，當阿迪達斯的聲勢高漲時，耐克就會有所下降，而阿迪達斯在網上引發的聲勢已經超過了耐克，這種拉鋸式的戰爭下，二位霸主都難以大規模搶占市場。在高端市場已經成熟的條件下，想要拓展領域，就必須在新興市場上花大力氣。

　　耐克搶占中國的雄心

　　對于運動品牌巨頭耐克和阿迪達斯而言，像中國這樣的發展中國家不僅僅是生產制造基地，更是消費“潛力股”。耐克公司直言不諱表示：耐克品牌業績最好的地區便是以中國為代表的新興市場，2009-2010財季第三季度，耐克的營業額增幅7%，得益于新興市場的表現良好。其中中國市場的銷量上漲了10%。有鑒于此，耐克方面對中國市場表現出了前所未有的重視。同時，耐克方面已做出預估，未來5年其在新興市場的收入將以10%的速度遞增，成為業務發展重點區域。

　　中國自主品牌是耐克攔路虎

　　2010年運動品牌的4次季度訂貨會中，特步國際的平均訂單增幅最高，達23%左右，中國動向排名第二，達20%，安踏排第三，達19%，李寧排在第四，增長比例也有二位數。中國運動品牌中，匹克、李寧、361度、安踏等已紛紛成為上市公司，更多成長中的品牌正在崛起，而這些國內領先的運動品牌，已經深入的植根于國內各大小城市，近兩年來，更是有遍地開花之勢。匹克C E O許志華就表示，2010年將新增1000家門店，同時加速進入國內一級市場，與耐克、阿迪達斯等國際高端品牌同臺競技。從國內老大李寧的2009年銷售數據來看，已經有趕超耐克的勢頭。業內人士曾笑稱中國國內品牌是走著農村包圍城市的革命戰略路線，如今，不管哪里的耐克、阿迪達斯身邊總會有3~4家的李寧和安踏。

　　國內李寧、匹克等不斷擴張和發展，然他們的野心何止于國內，李寧已經將門店開至香港，甚至國外市場，匹克C E O許志華表示，公司將在美國洛杉磯建立產品研發中心和銷售公司，成為繼李寧之后，第二家在耐克大本營安營扎寨的中國運動用品企業。

　　耐克下沉，勢在必行

　　目前， 李寧、匹克等都在陸續加大產品研發力度，發展自己的優勢、高端產品， 以提升產品質量，同時，積極通過各大國際賽事進行品牌營銷，提升產品形象，尤其是2008年中國奧運會后，李寧的品牌價值在國際地位上得到了很大的發展。面對勢如破竹的中國國內鞋企，今年5月，阿迪達斯公布的業績顯示其在大中國區的銷售額同比下降了15%，耐克想要完成年增長率10%的目標，除了防守，更多的應該考慮如何進攻。對于中國鞋企的咄咄逼人的進攻態勢，耐克的一位代理商表示，實際上在國內市場，耐克鼓勵代理商在二三線甚至四五線城市開店，并給予開店補貼，反制國內體育用品企業的“農村包圍城市“策略，也尋找更廣闊的成長空間。{page_break}

　　據業內人士指出，耐克在中國市場要實現持續快速增長，必須調整戰略，加快進入國內二三線市場甚至縣級市場。目前中國二三線城市，市場最易接受的鞋類定價在170元~250元之間，而耐克在中國銷售鞋類的價格在400元~1000元之間，150元以上的差價制約了耐克進入這一市場，而李寧、匹克等正在侵蝕耐克的一線市場，想要做好下沉工作，降價將是耐克最大的籌碼，對此，投行瑞銀為耐克做出了300元的定價建議。

　　300元定價的可行性

　　瑞銀通過細致的成本核算，推算出了耐克低價鞋的售價——3 0 0 元/ 雙， 較目前的售價下調25%。目前耐克最便宜的運動鞋標價是395元，經銷費用的成本約為134元，生產成本約為95元，剩下耐克的利潤為78元。按照瑞銀團隊給出的“300元計劃模型”，供應商須將運營費用減少9%，生產成本下降26%，耐克和它的經銷商還得將運營費用分別減少20%和36%。為了這些目標，耐克可能會將更多的工廠轉移至中國內陸，并在產品設計和采購環節降低成本。雖然耐克打出“低價牌”會使自己及其供應商的單位利潤下降約21%，但銷量的高速增長有望抵消各方單位利潤的下滑。同時，對于經銷商而言，銷售管理費中很大一部分來自一線城市的昂貴店鋪租金，如果轉移的城市租金成本為一線城市的1\3,只要銷售額能達到一線城市的50%，那么降低銷售管理費用的目標是很可能實現的。

　　對于耐克的低價路線， 很多人認為會影響耐克的的高檔形象，但也有不少業內人士表示，各大品牌產品價格皆有高低，300元僅是親民檔次的一類產品。追求高檔次的消費者仍舊可以選擇高價位的耐克鞋，誠如諾基亞手機，價位從199到6000都有，消費者是否買單，要看公司是否有能力用多元化產品組合滿足不同細分市場的需求。

　　中國近年來的經濟發展是有目共睹的，中國人的消費能力也在不斷增強。如今，已經趕超美國成為世界第二大奢侈品消費國，而誠如L V 、香奈兒等紛紛下沉至中國二三線城市，耐克等運動品牌又豈會放過這大塊的蛋糕。2010年中國的品牌運動鞋市場規模將達到6 9 0億元人民幣，到2020年則可能達到2970億元人民幣，究竟該如何掌握中國國內二三線市場，雖然目前耐克并沒有做出確實的低價營銷行為，但業內人士已經預言，耐克的低價風不遠了，這或許會是一場巨大而迅速的風暴。