中國業績拖后腿 阿迪達斯困于渠道重建

　　在全球經濟復蘇、南非阿迪達斯中國業務卻成為其前六大市場中唯一出現負增長的區域市場。

　　繁榮下的不和諧音——中國業務的“頹勢”，似乎成為了阿迪達斯這兩年來“中國尷尬”的延續。

　　中國業績負增長

　　8月初，阿迪達斯公布了其2010年半年報，一份堪稱完美的半年報，除了中國市場的表現。

　　阿迪達斯在2010年上半年實現了55.9億歐元的收入，同比增長11%，幾乎所有區域市場都實現了兩位數的同比增長。其足球產品今年的銷售額也有望達到創紀錄的13億歐元。然而，一直來，以新興市場示人，被認為是利潤洼地的中國市場卻出現了倒退，收入同比減少16%，成為其前六大市場中唯一出現負增長的區域市場。

　　阿迪達斯公告稱，這是因為中國市場需要處理存貨，從而影響了業績的表現。

　　很顯然，中國市場的負增長并不是普遍現象，作為新興市場，中國過去很多年來一直是眾多歐美品牌全球增長的引擎，保持了領先全球的雙位數的增長，并貢獻了大量的利潤。因此，對于阿迪達斯而言，全球范圍的市場復蘇，中國卻缺席，這表明，阿迪達斯兩年前出現的由庫存引發的渠道問題，沒有得到根本解決。

　　庫存困境

　　阿迪達斯的“中國尷尬”從2008年開始。

　　在2008年北京奧運會舉辦之前，阿迪達斯CEO赫伯特·海納稱，奧運會后，阿迪達斯的目標是2010年在中國銷售額超過10億歐元。中國也將成為阿迪達斯的世界第二大市場。

　　對奧運會后中國市場過于樂觀的估計，以及對李寧等本土品牌北京奧運會上“搶戲”能力的估計不足，阿迪達斯錯誤地放大了市場需求。而由此造成的庫存大增則直接影響到阿迪達斯的銷售表現。

　　赫伯特·海納的目標無法實現，事實上，2010年上半年，中國市場已經下滑到阿迪達斯全球市場的第六位。

　　到了2009年中旬，赫伯特·海納在全球經濟初顯復蘇跡象之際，力圖對外宣告北京奧運會后庫存問題的“離去”，“中國市場仍在遭受奧運過后存貨過多的煎熬，但我們已經度過了最壞的時期，2009年末我們將處理好這個問題，整裝待發，在2010財年恢復增長勢頭。”

　　然而，從阿迪達斯代理商傳來的信息則顯示，問題正變得復雜。為清理庫存，代理商希望降價促銷，而阿迪達斯更在意品牌形象的維系，不同意降價。庫存問題由此“上升”到與分銷商的“沖突”，以及對代理模式是否合適的“探討”上，進而，庫存直接促發了阿迪達斯“收編”中國渠道的舉措。{page_break}

　　相關統計表明，整個2009年，阿迪達斯至少關閉了200家以上的店面。最終，渠道的巨變直接影響到了阿迪達斯的中國業績。

　　據悉，2009年阿迪達斯在中國的分銷業務下降了20%，與此同時零售業務則猛增57%，降幅和增幅都為同年阿迪達斯的全球之冠。盡管零售業務出現了可喜增長，然而，在總量上依然很難短時間內填補以代理分銷模式為主的阿迪達斯中國業務的“下滑”。到了2010年，阿迪達斯并沒有實現赫伯特·海納“恢復增長勢頭”的目標，至少從上半年的業績表現來看，中國市場成為了成為阿迪達斯前六大市場中唯一出現負增長的區域市場，收入同比減少16%。

　　渠道戰爭

　　如果將阿迪達斯中國業務2009年的“下滑”歸結于庫存問題，那么，到了2010年，阿迪達斯中國業務的負增長則可看成是重建銷售渠道體系所必須付出的代價。

　　“銷售渠道體系重建還沒有完成是阿迪達斯中國業務業績差的主要原因之一。”相關分析人士表示，2010年來，受困于渠道的重建，阿迪達斯并沒有大幅度開設新店，造成無法快速提升業績，“因此，庫存或許只是引爆阿迪達斯渠道問題的催化劑，影響阿迪達斯中國市場未來的發展關鍵還是對渠道體系的有效重整。”

　　為了更有效地控制渠道，以及獲取更高的利潤，阿迪達斯在進入中國這么多年后，出現直營化傾向。

　　對于阿迪達斯而言，過去代理商的日漸強勢，讓其不愿看到中國的通路最終被幾家渠道商所控制的局面，“由此，庫存問題的出現成為了‘渠道改革’的導火索，及最好理由之一。”

　　眼下，以往阿迪達斯的代理商如百麗、達芙妮等已成長為中國市場的領導力量，阿迪達斯很難再像初進中國時，對他們進行很好的控制。

　　比如，在庫存問題出現后，達芙妮曾在與阿迪達斯談判，希望能將拿貨數量降下來，阿迪達斯感覺到了來自大型渠道商的壓力。而在價格上，阿迪達斯過去進行的嚴格把控也相比更難了。據了解，對于一般郊區或者二線城市阿迪達斯不允許做折扣店，不認可經銷商盡快擺脫庫存壓力的要求，同時，要求二線批發商的拿貨價要在6折。這在以往，經銷商實力弱小時期，比較好控制，然而，經銷商的成長，議價能力的提升，使阿迪達斯在相關操作上面臨更大的壓力。

　　阿迪達斯需要削弱對成長起來的渠道商的依賴。而庫存問題的出現加劇了阿迪達斯與渠道商之間的博弈，也直接促使了阿迪達斯重建零售渠道體系的決定。

　　2009年來，阿迪達斯已經著手零售渠道的重建。收回了一些經銷商的部分代理權，其中甚至包括其第一大經銷商百麗的部分經銷權。

　　百麗公司曾對外宣布，為遏制代理運動品牌業績下滑態勢，其將作出關店決定。

　　達芙妮國際則在去年中報稱，將退出耐克、阿迪達斯兩品牌服飾的代理業務。2009年半年內，達芙妮關閉了21間代理店，眼下，達芙妮代理的阿迪達斯銷售點僅剩107間。

　　對代理商的“收權”短期內直接沖擊了阿迪達斯中國業務的零售體系，大量店鋪關閉的同時，新渠道卻尚在重建，直接造成阿迪達斯2010年上半年中國業務業績的持續下滑。由此，現在對于阿迪達斯而言，庫存已不再是其中國業績“頹勢”的最佳解釋，對零售渠道有效的整合，以及重建的周期長短將是阿迪達斯中國市場能否走出泥潭的關鍵。