海外市場持續萎縮 中國外銷鞋企加速轉型內銷

　　品牌運作能力薄弱、渠道建設乏力是制約企業轉型的重要障礙

　　受歐美鞋市場訂單復蘇緩慢，以及人民幣升值和原材料價格上漲等多重因素影響，國內鞋企再次面臨轉型。

　　東莞市誠封機械有限公司業務主任陳哲揚告訴《第一財經日報》，該企業10多年前隨著臺灣鞋企轉移到東莞時，客戶基本上是代工出口的外資鞋廠，而現在發生了明顯的變化，勞動力成本快速上漲，加上招不到工人，不少外銷鞋廠加速往大陸和東南亞遷移，而且做內銷的民營鞋業客戶逐漸增多，現在這兩個客戶群基本各占一半。

　　雅式展覽服務有限公司董事長朱裕倫也表示，據他了解，雖然上半年東莞的鞋產品出口有一個爆發性增長，但主要是因為歐美客戶在前一段時間的存貨賣得差不多了，要臨時補充訂單，很可能只是一種反彈而不是反轉，東莞鞋產品的出口價格還在不斷下跌。

　　“鞋市場正在發生變化，歐美市場已比較飽和，而國內和一些新興市場正在快速增長，東盟市場在最近一兩年就翻了一番。而中國內銷市場空間也很大，歐美每年人均消費7~8雙鞋，而中國只有2.8~2.9雙，假如一年人均增加一雙，就會增加13億雙多。雖然目前中小企業拓展內銷渠道很難，但邁出這一步還是很重要的。”朱裕倫說。{page_break}

　　在東莞，坊間流傳著一句廣為人知的嘆言：世界上60%以上的高檔鞋或名鞋都出自東莞，光運動鞋就占據了世界運動鞋產量的四分之一。然而，在轉向搶占內銷市場時，這些鞋企卻遭遇諸多困難。東莞鞋企長期從事出口外銷，對內銷品牌化運作缺少經驗，內銷渠道了解不多，而且外銷型品牌在國內缺乏知名度，也不為國內主流的銷售渠道所了解。在眾多外銷轉內銷的企業中，品牌運作能力薄弱、渠道建設乏力是制約企業轉型的重要障礙。

　　目前，國內市場基本已被百麗、李寧等內銷品牌鞋企瓜分，中國出口型鞋企轉內銷，不僅要面對這些“強敵”，還要遭遇國外品牌發起的猛烈攻勢。葡萄牙鞋品牌TATUAGGI企業負責人告訴記者，因受金融危機影響，這兩年歐洲市場不大景氣，因此該企業開始試水中國市場，原材料全部從意大利進口而在葡萄牙制造的皮鞋，批發價在30~60美元，價格不算貴，加上人民幣升值降低采購成本，在中國市場拓展相對順利。

　　東莞銀升鞋業有限公司董事長祁耀昌反映，做外銷的時候是一個個集裝箱地出去，現在都是某個店一天賣出了幾雙、幾十雙，進展非常困難，而百貨商場也很現實，根本不給品牌培育期，一年業績上不去立刻踢出門。

　　中國百貨商業協會會長楚修齊在接受記者采訪時表示，在東莞實地考察的過程中發現，這些外銷鞋廠在生產制造、自主設計研發等方面有競爭優勢，但在品牌以及渠道方面比較薄弱。內外銷市場對接需要一個過程，國內外款式、營銷方式以及價位都是有區別的，這些外向型鞋企需要找準品牌定位以及對生產模式等相應做出調整，而該協會也在倡導百貨公司創新，考慮招一些外銷型企業進場避開百貨行業的同質化競爭。