先定位后整合 童鞋企業(yè)不能迷失了自我

　　11月3日訊，資源，從縱向上進(jìn)軍“鞋服一體化”項(xiàng)目。

　　正如業(yè)界所言，當(dāng)下兒童產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)，也是資源間的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)的資源整合得越好，誰(shuí)就越有優(yōu)勢(shì)勝出。

　　童裝，上還是不上?

　　童鞋界究竟該不該上童裝?業(yè)界對(duì)此的答案都是肯定的。但是，什么時(shí)機(jī)上，怎么上，泉州童鞋界曾有過(guò)不少失敗的教訓(xùn)，卡西龍就是其中之一?？ㄎ鼾?中國(guó))有限公司董事長(zhǎng)丁燦陽(yáng)坦言，兩年前，要不是急忙剎車，他們可能就要嚴(yán)重虧損。

　　原來(lái)，早在1998年，在業(yè)界鞋服一體化之風(fēng)刮得火熱之際，丁燦陽(yáng)也決定順應(yīng)時(shí)代的潮流，在童鞋的基礎(chǔ)上，上馬服裝。興致勃勃地請(qǐng)來(lái)童裝設(shè)計(jì)師、打樣、訂貨，就在一切剛剛開(kāi)始之時(shí)，在服裝大批量投產(chǎn)之前，丁燦陽(yáng)突然感到情況不妙，馬上叫停了服裝項(xiàng)目。“上服裝不是那么簡(jiǎn)單的，不是你設(shè)計(jì)了服裝，叫人生產(chǎn)了就可以，這其實(shí)是一個(gè)龐大的工程。”丁燦陽(yáng)現(xiàn)在回想起來(lái)，感覺(jué)當(dāng)時(shí)一是缺乏嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)研，二是終端渠道沒(méi)有跟上，在這樣的情況下，匆忙上服裝項(xiàng)目，只能死路一條。事實(shí)的確如此，據(jù)悉，同年上馬服裝的另一家童鞋企業(yè)，因?yàn)槊つ慷狈σ?guī)劃，為此損失了上千萬(wàn)元。

　　今年，卡西龍?jiān)俅涡歼M(jìn)軍鞋服一體化項(xiàng)目。“這次，我們不再盲目，而是經(jīng)過(guò)了嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)研和渠道升級(jí)。”丁燦陽(yáng)說(shuō)，鞋服一體化項(xiàng)目肯定是大勢(shì)所趨，在當(dāng)下兒童產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈之時(shí)，今年再不做就來(lái)不及了。

　　資源整合路漫漫

　　“當(dāng)下兒童產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)，也是資源間的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)的資源整合得越好，誰(shuí)就越有優(yōu)勢(shì)勝出。”足友總經(jīng)理?xiàng)罹雌揭徽Z(yǔ)中的。

　　因此，童鞋品牌的競(jìng)爭(zhēng)，也是資源整合的競(jìng)爭(zhēng)。這從足友公司的發(fā)展歷程可見(jiàn)一斑。據(jù)介紹，三年前正式升級(jí)打造“足友”自主品牌后，足友公司先后成立了溫州事業(yè)部、服裝事業(yè)部，以支撐品牌體系的建設(shè)。一方面，足友需要在原有運(yùn)動(dòng)休閑鞋的基礎(chǔ)上，橫向擴(kuò)充皮鞋、布鞋等細(xì)分品類;另一方面，企業(yè)需要從縱向延伸服裝、配件、玩具等相應(yīng)門類，以支持“足友兒童生活館”的打造。

　　針對(duì)業(yè)界多是采用買樣品的模式，楊敬平堅(jiān)持自己投入重金進(jìn)行研發(fā)。目前，足友公司的皮鞋和服裝門類，全部采用自己組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)的方式，“不然，都是買樣，產(chǎn)品差異化和品牌個(gè)性化無(wú)從體現(xiàn)。”楊敬平說(shuō)，皮鞋和服裝對(duì)于他而言，都是兩個(gè)全新的領(lǐng)域。他不但要自己從頭學(xué)習(xí)，還要帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)一起學(xué)習(xí)。

　　不僅如此，記者還從業(yè)界了解到，目前泉州的大黃蜂品牌還和溫州一品牌結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，由此形成資源互補(bǔ)，為彼此的皮鞋和運(yùn)動(dòng)鞋的生產(chǎn)研發(fā)注入了新的活力。

　　就在童鞋界一片資源整合的浪潮中，業(yè)界也提出了自己的擔(dān)心。“因?yàn)槟壳爸袊?guó)市場(chǎng)上已有不少消費(fèi)者熟知的童裝品牌，如派克蘭帝、小豬班納、格林等，要想在設(shè)計(jì)款式、品牌知名度和消費(fèi)者認(rèn)可度上超越他們，童鞋企業(yè)還有很長(zhǎng)一段路要走。”業(yè)界人士呂福強(qiáng)表示，尤其是童鞋企業(yè)在剛上馬皮鞋和服裝等門類時(shí)，可能會(huì)面臨來(lái)自代理商的壓力，有時(shí)往往他們一句“太貴了”、“款式不好看”而不愿意訂貨。這時(shí)候，企業(yè)的態(tài)度就非常重要。通過(guò)企業(yè)一季一季的產(chǎn)品改良以及和代理商的不斷磨合，最終得以不斷發(fā)展壯大。{page_break}

　　先定位后整合

　　今年年初，晉江明偉公司推出的“駱駝”品牌一上市，直接就上馬了“鞋服一體化”，定位為“青少年戶外運(yùn)動(dòng)”。“定位明確后，我們資源整合就非常明確，戶外的童鞋配戶外的童裝，而不再需要其他類型的服裝，也不需要延伸皮鞋類產(chǎn)品。這樣就做到了有的放矢。”晉江明偉有限公司副總馬德峰表示，目前，駱駝的300多個(gè)終端已基本盈利，本月銷量突破20萬(wàn)元的終端也有50多家。

　　駱駝之所以在短時(shí)間內(nèi)盈利，業(yè)界對(duì)此認(rèn)為這歸功于他們十分明確的高端定位——打造戶外概念”。馬德峰指出，鞋服是兩個(gè)不同的屬性。成人運(yùn)動(dòng)品類之所以鞋服搭配成功在先，這取決于運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服在穿著功能和使用場(chǎng)合的高度一致性，而在其他成人鞋品類中，鞋服搭配的必要性在降低。到了兒童群體層面，因?yàn)榇┲δ艿内呁?，?duì)于鞋服搭配的必要性并沒(méi)有強(qiáng)烈的要求，因此，也就很難出現(xiàn)那種“皮鞋配西裝”、“運(yùn)動(dòng)鞋配運(yùn)動(dòng)服”的典型鞋服搭配局面，也使得童鞋品牌對(duì)童裝品類的風(fēng)格定位、款式特點(diǎn)、材料、工藝、價(jià)格等各個(gè)方面更難把握。

　　因此，福建省鞋業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)童鞋分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)謝家聲建議，童鞋企業(yè)品類擴(kuò)充，一定要結(jié)合自身的品牌定位，再在定位的基礎(chǔ)上，配套相應(yīng)定位的服裝和配件。否則，在五花八門的童裝領(lǐng)域，童鞋企業(yè)最終只能迷失了自我。