運(yùn)動鞋企搶占一線城市進(jìn)軍海外市場

　　11月10日訊 李寧、安踏等一線品牌與國際品牌的差距正逐漸縮小，不再滿足于立足二三線城市。

　　今年是“體育大年”，冬奧會、亞運(yùn)會等大型體育賽事所產(chǎn)生的“感召效應(yīng)”，給國內(nèi)運(yùn)動匹克、特步等泉州品牌也開始逐漸找到屬于自己的發(fā)展路線，銷售穩(wěn)步上升。中國本土消費(fèi)品牌崛起挑戰(zhàn)著名外國品牌，已成為具有里程碑意義的趨勢之一。

　　市場格局

　　本土品牌立足二三線城市

　　在本土品牌發(fā)展的早期，面對競爭異常激烈的一線城市，處于起步階段的國內(nèi)品牌只能望而卻步，它們早期更多地選擇“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略格局，以二三線城市作為自己的主體消費(fèi)市場。無論價位還是產(chǎn)品，以晉江為代表的國產(chǎn)運(yùn)動品牌更容易被這些區(qū)域的消費(fèi)者所接受，于是就出現(xiàn)了國內(nèi)運(yùn)動品牌缺乏一線市場占有率的戰(zhàn)略布局，長期以來只能委身于二三線城市。而本土品牌的銷售額和利潤很大部分也是來源于分布在二三線城市和農(nóng)村市場的各個分店，這也是國內(nèi)運(yùn)動品牌發(fā)展的一個特有現(xiàn)象。

　　這種“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略布局，讓國內(nèi)體育品牌在發(fā)展空間巨大的二三線城市首先站穩(wěn)了腳跟。即便在全球消費(fèi)下降的金融危機(jī)時期，國內(nèi)體育品牌也能以高性價比贏得中國龐大消費(fèi)市場的青睞。例如在2009年年末，匹克的第6000家店落戶上海，敦促了整個運(yùn)動行業(yè)進(jìn)入“6000級”，標(biāo)志著中國體育品牌渠道市場競爭進(jìn)入成熟期，同時也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)年度51.6%的同比增長。而在2010年，匹克已計劃在全國開設(shè)100家籃球主題店謀求占領(lǐng)行業(yè)細(xì)分市場。

　　有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，福建幾家運(yùn)動品牌上一財年的財報均指出，二三線城市增長迅猛讓它們成為體育服飾市場的最大受益者，業(yè)績將保持較好的發(fā)展。在安踏、特步的年報中，我們可很清楚地看見，二三線市場的利潤貢獻(xiàn)率均超過50%。

　　最新動態(tài)

　　搶占一線城市進(jìn)軍海外市場

　　一方面搶占了二三線城市，另一方面卻無法把握在一線城市的“話語權(quán)”，“冰火兩重天”的局勢讓本土品牌陷入尷尬境地。如今，國內(nèi)本土品牌在穩(wěn)固二三線城市之后，又開始進(jìn)軍一線城市，謀求國際體育品牌市場、擴(kuò)張發(fā)展空間成為必然的選擇。特別是隨著一大批體育品牌完成了上市融資，整個產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入了資本運(yùn)作競爭的新時代。

　　成功登陸港交所的匹克CEO許志華表示，自公司上市后，公司資金將主要用于品牌建設(shè)和渠道建設(shè)，“現(xiàn)在正是我們從二三線城市進(jìn)軍一線城市的好機(jī)會，上市后的融資能夠支持我們未來幾年的發(fā)展。”

　　李寧方面也表示，自今年6月啟動品牌重塑計劃后，李寧的主要定位是中高端市場，未來將繼續(xù)擴(kuò)大銷售渠道覆蓋。在渠道策略上，李寧希望提升現(xiàn)有門店的單店效益，這需要大量的投入，而收效需要較長的時間，但一旦調(diào)整到位，業(yè)績將會持續(xù)高速增長。而特步則宣布，在原本6000家店的基礎(chǔ)上，新增800～1000家門店，主要集中于內(nèi)地二三線城市。{page_break}

　　除了積極布局國內(nèi)市場外，海外市場也是眾人眼里的“香餑餑”，李寧、匹克等都將體育用品高消費(fèi)群體聚集的美國作為先發(fā)目標(biāo)。李寧公司的高層人員表示，李寧品牌在美國的知名度不高，因此開店的目標(biāo)意在“試水”，但未來美國將會是公司的一大市場，品牌矢志到2018年成為全球五大體育品牌之一，屆時20%以上的收入將來自海外市場。而匹克方面透露，匹克在美國洛杉磯建立銷售研發(fā)中心，緊隨李寧之后成為第二個進(jìn)入美國市場的中國品牌。

　　李寧：進(jìn)軍國際市場從“換標(biāo)”開始

　　李寧在國內(nèi)的風(fēng)頭雖然蓋過了阿迪達(dá)斯，但在國際市場上卻仍無法與之匹敵。阿迪達(dá)斯上半年在歐洲等5個國際市場均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長，而李寧仍未找到國際市場業(yè)績的增長點(diǎn)。李寧的半年報顯示，其“李寧”牌在國際市場上的營業(yè)收入為4683萬元，占公司總收入的比重僅為1%;“紅雙喜”牌為2463萬元，占公司總收入的比重僅為0.5%。

　　為了改善國際市場的表現(xiàn)，李寧日前加大了國際市場品牌推廣的力度，連續(xù)簽約多名NBA球星。而今年的“換標(biāo)”行為，也被認(rèn)為是為進(jìn)入國際市場做進(jìn)一步的準(zhǔn)備。李寧的“換標(biāo)”和換口號，完成了從“土”到“洋”的靠攏，品牌形象更加時尚、動感。然而，“換標(biāo)”僅僅是開始，如何進(jìn)一步挖掘、拓展和演繹品牌的新形象、新內(nèi)涵，才是需要花大力氣的。

　　361°：“最勇敢”的本土品牌

　　在競爭異常激烈的運(yùn)動行業(yè)，361°所占市場份額較小，但在體育賽事資源的搶奪上絲毫不輸李寧、安踏，不惜花6億重金贊助亞運(yùn)會之類的重大賽事，被視為“最勇敢”的本土運(yùn)動品牌。

　　361°在幾年前是賣產(chǎn)品，還稱不上真正意義上的品牌。如今361°的快速崛起很大程度上正是得益于另辟蹊徑的營銷方式。就拿此次亞運(yùn)贊助來講，阿迪達(dá)斯、耐克等國際品牌寧可常年贊助某些單項國家隊或聯(lián)賽，也沒有選擇亞運(yùn)會。盡管業(yè)界對此并不看好，但有關(guān)的數(shù)據(jù)卻證明亞運(yùn)會確實(shí)為361°帶來了不錯的效果，公司也保持了約17%的較高同店增長，增長速度高于行業(yè)水平。

　　安踏：李寧最強(qiáng)勁的“對手”

　　在業(yè)內(nèi)，安踏被視為“老大”李寧最直接、最強(qiáng)勁、最有殺傷力的競爭對手。定位、優(yōu)勢市場、產(chǎn)品、售價乃至體育營銷、賽事資源爭奪等各個方面的“重合”，使兩者之間的“正面沖突”不可避免。雖然幾年來，安踏持續(xù)發(fā)力于終端建設(shè)，但李寧的終端在數(shù)量方面依然持有優(yōu)勢。此外，李寧在運(yùn)動服飾的優(yōu)勢明顯強(qiáng)于安踏，而安踏在運(yùn)動鞋市場則表現(xiàn)不錯。在未來幾年，這兩大品牌在一線城市渠道的爭奪以及海外市場爭奪中的勝負(fù)成敗，將影響未來中國本土運(yùn)動的發(fā)展方向。