國內鞋企動輒千萬贊助亞運會值不值?

　　11月23日訊，再大制作的電視廣告播出時，也會有觀眾換臺或者上廁所，再隱蔽的植入廣告出現在電影里，也會被媒體當做負面話題炒作，但有這么一種廣告，你躲也躲不掉，它就是體育賽事中的體育用品贊助廣告，那些LOGO(商標)出現在運動員的服裝和裝備上，在比賽轉播中滾動播出。

　　時至今日，體育用品廠商贊助運動隊，早就不是新鮮的營銷方式，而這次廣州亞運會還是集中體現出一種讓人感覺新鮮的現象：幾大國內體育用品廠商“搶注”國外亞運代表團。

　　有多少人穿中國貨?馮樹勇估計超過一半

　　最先引起記者注意的是在開賽第二天的射擊賽場，和朱啟南一起參加男子10米氣步槍個人比賽的一位蒙古選手，他的教練坐在后面的椅子上督戰，T恤上中國品牌“喬丹”的商標很醒目。和這位教練聊了兩句，對方的英語不太靈光，不過他挺高興地說，知道這是中國品牌，設計得挺漂亮。

　　隨著比賽的進行，越來越多身穿中國贊助匹克的襪子。除了襪子是自己買的，衣服和鞋都是中國企業贊助的。

　　中國田徑隊總教練馮樹勇也注意到這點，據他粗略估計，這屆亞運會穿著中國品牌運動服的人數可能超過一半。

　　朝鮮和菲律賓等8個東南亞國家是福建運動品牌361度的贊助對象，喬丹包了哈薩克斯坦、土庫曼斯坦和蒙古三個國家的代表團裝備，而匹克簽下了伊拉克、黎巴嫩、巴勒斯坦等四國，并為伊朗男籃和吉爾吉斯斯坦男足提供裝備。

　　這些國家的隊伍并非廣州亞運會上的主角，在國內，只有在個別焦點戰，比如吉爾吉斯斯坦和中國國奧隊的男足小組賽上，中國贊助商得到了“狐假虎威”式的營銷傳播效果。如此熱衷請這些老外當模特，又是為什么呢?

　　為什么請老外當“模特”?

　　“這首先是給外國人看的。”匹克公關部經理侯立東對本公司在廣州亞運會上的“西域戰略”解讀說。

　　這次匹克選擇的贊助對象，主要是跟著產品的海外推廣路線走。國內的消費者可能不知道，在伊拉克和伊朗，匹克的專賣店已經鋪開了。通過國際電視轉播信號，在亞運賽場上的運動產品營銷，就是在對當地收看比賽的消費者做廣告。

　　從各個品牌贊助的代表團來看，有明顯的地域性，匹克的重點是中東，喬丹是中亞，361度看重東南亞，這種“廣告投放”，追求的都是一種有的放矢的地域性的傳播效果，和產品的國際推廣配套，劃分國際版圖的意圖很明顯。

　　至于廣告效果好不好，還是要看市場反應，對于已經嘗到過甜頭的匹克來說，他們很有信心。2007年，他們贊助了伊拉克男足的裝備，“當時也沒想到伊拉克能(亞洲杯)奪冠，對市場的促進非常快，之后我們又贊助了他們的奧運會裝備。”

　　這次匹克投入亞運會的總體宣傳贊助費用在3000萬元左右，具體到每個代表團的贊助金額屬于商業秘密，不過侯立東透露：“沒有花很多錢。”具體說，不如個別一線NBA球星一個人的“加盟費”，比贊助一支甲B足球俱樂部便宜。{page_break}

　　十幾年前匹克在美國展銷會上賣鞋，只賣十幾美元也沒人要，現在能賣到60-80美元，和國際一線品牌看齊。還不到一個阿泰斯特的價錢就能包下一整個國家的亞運代表隊，通吃該國市場，這筆賬誰都看得明白。

　　動輒千萬的贊助費值不值?

　　隨著這種贊助形式的普及，中國品牌的知名度高了，產品附加值和售價高了，跨國“打包”的贊助費必然水漲船高。未來的賽場商戰，應該不再以誰搶占的資源數量多而取勝，還要看質量。

　　侯立東坦言，實際上多家國內運動品牌都在海外擴張中嘗到了甜頭。2004-2005年，央視體育頻道被戲稱為“晉江頻道”，黃金時段的廣告幾乎全是晉江產的各種品牌運動鞋的，而從廣州亞運會穿著中國品牌的海外軍團大量出現的情況看，一個CCTV-5已經裝不下“晉江鞋”了。

　　已經飽和的國內運動品市場競爭就是未來國際商戰的參考。李寧靠長期包裝中國體育代表團在市場上先行一步，在國內當上老大后改打國際牌，又搶先搶到阿根廷和西班牙男籃這兩個優質資源。現在安踏又接替李寧和中國奧運代表團建立了長期合作伙伴關系，匹克、361度等相同定位的品牌只能往國外尋找空間。

　　亞運會只是一個開始，畢竟它只局限于亞洲范圍，中國企業的市場則是無邊界的，顯然，2012年倫敦奧運會才是中國體育品牌大規模PK的戰場。