女鞋百麗“觸網(wǎng)”線上為“王”難

　　據(jù)了解品牌，但不知道為何業(yè)界會出現(xiàn)百麗與百度聯(lián)手拓展電子商務(wù)的傳聞，他自己并不知道這回事。

　　“百麗肯定能把電子商務(wù)做大做強(qiáng)，具體的措施將會在七八月對外公布，我現(xiàn)在還不能透露。”謝云立說。百麗目前在中國女鞋市場的霸主地位暫時無人能撼，但隨著競爭加劇，其寶座也未必固若金湯。

　　上月，百麗國際發(fā)布2010年財報，百麗國際2010年營業(yè)收入237.06億港元，比2009年的197.62億港元增長了20%，獲得凈利34.25億港元，同比增長35.17%。財報稱，“收入增加主要是鞋類業(yè)務(wù)銷售收入繼續(xù)保持穩(wěn)健增長，全年收入達(dá)到了146.5億元，增幅達(dá)到了25%。 而作為女鞋市場“老二”的達(dá)芙妮2010年營業(yè)額上升14%至66.23億港元，與百麗尚有一段距離。

　　雖然百麗交出一份不錯的成績單，但一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為百麗未必能持續(xù)保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。亞洲鞋業(yè)協(xié)會秘書長李鵬接受記者采訪時表示，百麗和達(dá)芙妮這兩家企業(yè)的未來發(fā)展速度有可能放緩。

　　“這兩家企業(yè)將大量的精力投入渠道的拓展和市場的擴(kuò)張，勢必在鞋產(chǎn)品設(shè)計等方面受到一定牽制，其設(shè)計水平在鞋行業(yè)算不上第一梯隊，一些后起之秀更注重精耕細(xì)作，尤其部分擅長整合國際資源的臺資企業(yè)憑著專業(yè)的研發(fā)和獨(dú)特的設(shè)計在大舉搶占大陸女鞋的高端市場，蠶食著百麗的市場份額，百麗在傳統(tǒng)渠道的擴(kuò)張將可能遇到越來越大的阻力。”李鵬分析說。百貨商場尤其是中高端百貨商場也不像往日那般對百麗“感冒”。李鵬稱，百麗品牌現(xiàn)進(jìn)入一線城市的高端商場已有一定難度。

　　據(jù)部分百貨業(yè)反饋的信息，百麗以及旗下的品牌在某些百貨商場鞋專區(qū)占到一半甚至三分之二的面積，具有較大的話語權(quán)，往往與商場叫板爭取優(yōu)惠的條件，而百貨商場逐漸意識到不能過度依賴百麗，在不斷物色新品牌補(bǔ)充進(jìn)來，這樣也有利與其他百貨商場避開同質(zhì)化競爭，況且消費(fèi)者對女鞋的忠誠度并不高，只要新品牌設(shè)計更新穎、質(zhì)檢更保證，很快就可以培育新的消費(fèi)群。現(xiàn)在，國內(nèi)外的女鞋品牌不斷涌現(xiàn)，商場可選擇余地更大。

　　截至去年底，百麗在中國內(nèi)地自營零售店數(shù)目達(dá)到11967家，其中鞋類業(yè)務(wù)的自營店達(dá)到8312家。要捍衛(wèi)女鞋霸主地位，百麗除了鞏固好原有的零售渠道優(yōu)勢，還要從其他途徑開辟新空間，迅猛發(fā)展的電子商務(wù)恰好為其創(chuàng)造了一個機(jī)會。百麗已建立自己的官方購物網(wǎng)，主要銷售百麗旗下百麗、思加圖、天美意等品牌的產(chǎn)品，去年網(wǎng)銷收入大約1億元。雖然這在百麗集團(tuán)總營收中顯得“微不足道”。但百麗顯然非常重視這一部分的成長性。

　　謝云立在“第10屆中國(廣州)國際鞋業(yè)展覽會”上透露，集團(tuán)擬3~5年內(nèi)將公司20%的銷售投入用于網(wǎng)絡(luò)銷售，而目前在這方面的銷售投入只占不到1%。越來越多的傳統(tǒng)服飾鞋類品牌參與拓展電子商務(wù)，李寧、七匹狼、達(dá)芙妮等企業(yè)都已加入這一陣營。 不過，目前尚未有一家傳統(tǒng)服飾鞋類品牌被公認(rèn)是在網(wǎng)銷上運(yùn)營非常成功的。 正略鈞策行業(yè)研究院顧問唐欣接受本報記者采訪時表示，傳統(tǒng)品牌觸電，往往面臨著線上線下之間難以協(xié)調(diào)的矛盾，其網(wǎng)銷規(guī)模難以做大。{page_break}

　　“百麗要做大網(wǎng)銷，很可能影響到原有的營銷體系，打亂傳統(tǒng)渠道的價格。要規(guī)避網(wǎng)上銷售沖擊到傳統(tǒng)渠道，就必須做到兩點(diǎn)，一是統(tǒng)一價格，二是產(chǎn)品差異化。”唐欣分析說，百麗并不屬于主動去拓展電子商務(wù)這類，在很大程度上是擔(dān)心競爭對手做大電子商務(wù)而被動應(yīng)戰(zhàn)，這決定百麗以線下為主、網(wǎng)上為輔的格局不會打破。假如線上線下統(tǒng)一價格，網(wǎng)絡(luò)銷售不占有優(yōu)勢，而且百麗目前以時尚為主的產(chǎn)品也不大適合網(wǎng)絡(luò)銷售，在網(wǎng)絡(luò)上暢銷的往往是圖書、電子產(chǎn)品等一些標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，時尚女鞋非常難以做到標(biāo)準(zhǔn)化。

　　正如唐欣所言，鞋類產(chǎn)品線上銷售仍存在著很多不容回避的缺陷，如在產(chǎn)品體驗(yàn)方面，特別是女裝鞋款尺碼、色彩等容易出現(xiàn)偏差，較其他產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售更“致命”。相比之下，運(yùn)動鞋服、男裝這類產(chǎn)品在標(biāo)準(zhǔn)化方面還相對容易些。而在網(wǎng)上營銷頗為成功的凡客誠品從做電子商務(wù)開始，就有縝密的規(guī)劃，其重點(diǎn)放在對尺碼相對要求不太嚴(yán)格的運(yùn)動類、休閑類，而且定價上也非常吻合網(wǎng)銷的消費(fèi)價位。

　　“百麗加速在線銷售，有必要另外開發(fā)出適合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)的新品牌，盡可能使網(wǎng)銷產(chǎn)品朝標(biāo)準(zhǔn)化、大眾化靠近，但即便如此，其前行的道路也未必能一帆風(fēng)順，要成為線上的巨無霸非常艱難。”唐欣認(rèn)為，傳統(tǒng)品牌去做電子商務(wù)，目前尚未看到一個非常成功的案例，問題在于這些企業(yè)無意中將傳統(tǒng)渠道的做法或多或少復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)銷售，而線下的經(jīng)營管理模式并不適合線上，例如傳統(tǒng)渠道搶占的終端零售點(diǎn)越多越好，因此傳統(tǒng)品牌企業(yè)習(xí)慣做法是到處加盟電子商務(wù)網(wǎng)站，其實(shí)與實(shí)體店不同，只要一個網(wǎng)站就可以輻射全國甚至全球。“電子商務(wù)網(wǎng)站過于分散反而不利于推廣，網(wǎng)絡(luò)銷售更加注重市場的細(xì)分和供應(yīng)鏈的整合。”

　　“暫時看不出百麗在網(wǎng)絡(luò)營銷上掌握有核心的資源和核心的技術(shù)，其擴(kuò)張未必能如愿。”這是研究網(wǎng)絡(luò)營銷多年的唐欣對未來幾年的預(yù)測，他進(jìn)一步分析說，“目前，除了淘寶這樣做平臺的模式還相對穩(wěn)定些以外，包括凡客誠品、麥考林在內(nèi)的諸多購物網(wǎng)在未來都可能面臨發(fā)展的瓶頸，一方面是電子商務(wù)發(fā)展變化過快，新的模式層出不窮，競爭極其激烈，另一方面是現(xiàn)在很多購物網(wǎng)產(chǎn)品不聚焦，市場細(xì)分不夠。”