女鞋百麗“觸網”線上為“王”難

　　據了解品牌，但不知道為何業界會出現百麗與百度聯手拓展電子商務的傳聞，他自己并不知道這回事。

　　“百麗肯定能把電子商務做大做強，具體的措施將會在七八月對外公布，我現在還不能透露。”謝云立說。百麗目前在中國女鞋市場的霸主地位暫時無人能撼，但隨著競爭加劇，其寶座也未必固若金湯。

　　上月，百麗國際發布2010年財報，百麗國際2010年營業收入237.06億港元，比2009年的197.62億港元增長了20%，獲得凈利34.25億港元，同比增長35.17%。財報稱，“收入增加主要是鞋類業務銷售收入繼續保持穩健增長，全年收入達到了146.5億元，增幅達到了25%。 而作為女鞋市場“老二”的達芙妮2010年營業額上升14%至66.23億港元，與百麗尚有一段距離。

　　雖然百麗交出一份不錯的成績單，但一些業內人士認為百麗未必能持續保持強勁的發展勢頭。亞洲鞋業協會秘書長李鵬接受記者采訪時表示，百麗和達芙妮這兩家企業的未來發展速度有可能放緩。

　　“這兩家企業將大量的精力投入渠道的拓展和市場的擴張，勢必在鞋產品設計等方面受到一定牽制，其設計水平在鞋行業算不上第一梯隊，一些后起之秀更注重精耕細作，尤其部分擅長整合國際資源的臺資企業憑著專業的研發和獨特的設計在大舉搶占大陸女鞋的高端市場，蠶食著百麗的市場份額，百麗在傳統渠道的擴張將可能遇到越來越大的阻力。”李鵬分析說。百貨商場尤其是中高端百貨商場也不像往日那般對百麗“感冒”。李鵬稱，百麗品牌現進入一線城市的高端商場已有一定難度。

　　據部分百貨業反饋的信息，百麗以及旗下的品牌在某些百貨商場鞋專區占到一半甚至三分之二的面積，具有較大的話語權，往往與商場叫板爭取優惠的條件，而百貨商場逐漸意識到不能過度依賴百麗，在不斷物色新品牌補充進來，這樣也有利與其他百貨商場避開同質化競爭，況且消費者對女鞋的忠誠度并不高，只要新品牌設計更新穎、質檢更保證，很快就可以培育新的消費群。現在，國內外的女鞋品牌不斷涌現，商場可選擇余地更大。

　　截至去年底，百麗在中國內地自營零售店數目達到11967家，其中鞋類業務的自營店達到8312家。要捍衛女鞋霸主地位，百麗除了鞏固好原有的零售渠道優勢，還要從其他途徑開辟新空間，迅猛發展的電子商務恰好為其創造了一個機會。百麗已建立自己的官方購物網，主要銷售百麗旗下百麗、思加圖、天美意等品牌的產品，去年網銷收入大約1億元。雖然這在百麗集團總營收中顯得“微不足道”。但百麗顯然非常重視這一部分的成長性。

　　謝云立在“第10屆中國(廣州)國際鞋業展覽會”上透露，集團擬3~5年內將公司20%的銷售投入用于網絡銷售，而目前在這方面的銷售投入只占不到1%。越來越多的傳統服飾鞋類品牌參與拓展電子商務，李寧、七匹狼、達芙妮等企業都已加入這一陣營。 不過，目前尚未有一家傳統服飾鞋類品牌被公認是在網銷上運營非常成功的。 正略鈞策行業研究院顧問唐欣接受本報記者采訪時表示，傳統品牌觸電，往往面臨著線上線下之間難以協調的矛盾，其網銷規模難以做大。{page_break}

　　“百麗要做大網銷，很可能影響到原有的營銷體系，打亂傳統渠道的價格。要規避網上銷售沖擊到傳統渠道，就必須做到兩點，一是統一價格，二是產品差異化。”唐欣分析說，百麗并不屬于主動去拓展電子商務這類，在很大程度上是擔心競爭對手做大電子商務而被動應戰，這決定百麗以線下為主、網上為輔的格局不會打破。假如線上線下統一價格，網絡銷售不占有優勢，而且百麗目前以時尚為主的產品也不大適合網絡銷售，在網絡上暢銷的往往是圖書、電子產品等一些標準化的產品，時尚女鞋非常難以做到標準化。

　　正如唐欣所言，鞋類產品線上銷售仍存在著很多不容回避的缺陷，如在產品體驗方面，特別是女裝鞋款尺碼、色彩等容易出現偏差，較其他產品的網上銷售更“致命”。相比之下，運動鞋服、男裝這類產品在標準化方面還相對容易些。而在網上營銷頗為成功的凡客誠品從做電子商務開始，就有縝密的規劃，其重點放在對尺碼相對要求不太嚴格的運動類、休閑類，而且定價上也非常吻合網銷的消費價位。

　　“百麗加速在線銷售，有必要另外開發出適合網絡特點的新品牌，盡可能使網銷產品朝標準化、大眾化靠近，但即便如此，其前行的道路也未必能一帆風順，要成為線上的巨無霸非常艱難。”唐欣認為，傳統品牌去做電子商務，目前尚未看到一個非常成功的案例，問題在于這些企業無意中將傳統渠道的做法或多或少復制到網絡銷售，而線下的經營管理模式并不適合線上，例如傳統渠道搶占的終端零售點越多越好，因此傳統品牌企業習慣做法是到處加盟電子商務網站，其實與實體店不同，只要一個網站就可以輻射全國甚至全球。“電子商務網站過于分散反而不利于推廣，網絡銷售更加注重市場的細分和供應鏈的整合。”

　　“暫時看不出百麗在網絡營銷上掌握有核心的資源和核心的技術，其擴張未必能如愿。”這是研究網絡營銷多年的唐欣對未來幾年的預測，他進一步分析說，“目前，除了淘寶這樣做平臺的模式還相對穩定些以外，包括凡客誠品、麥考林在內的諸多購物網在未來都可能面臨發展的瓶頸，一方面是電子商務發展變化過快，新的模式層出不窮，競爭極其激烈，另一方面是現在很多購物網產品不聚焦，市場細分不夠。”