意大利奢侈品牌Geox借力科技行走中國市場

　　6月15日訊 咨詢機構Bernstein2009年出據了一份可能被并購的奢侈品企業名錄，當時排在次席的寶格麗于2011年3月成了LVMH的囊中之物。來自意大利的鞋業集團Geox同樣“榜上有名”，對此，其設計，成就了一個年銷售8.5億歐元的全球第二大休閑鞋業集團。

　　馬里奧·馬尼蒂·波萊加托(MarioMorettiPolegato)，這個典型的意大利名字對絕大多數中國人來說都相當陌生，不過他所統帥的意大利鞋業品牌Geox(健樂士,GEO：IM)，在中國卻有不少擁躉。從2008年二季度與百麗國際(01880.HK)合作、由后者承擔其在中國市場的分銷業務開始，Geox已經在中國逾60個城市擁有280多家銷售點。此番馬里奧的中國之旅正是為了向經銷商們介紹新的產品系列。

　　“我們愿意在中國進行更多的投資，因為中國市場潛力巨大。”如同眾多奔赴中國消費升級盛宴的海外品牌一般，波萊加托對中國消費者的接受度和中國市場的未來沒有絲毫的遲疑。雖然稍有遲到之嫌，但借助百麗的渠道力量，近兩年Geox品牌在中國的發展勢頭完全符合了馬里奧的預期。當然，身為一個典型的商人，他顯然不會就此滿足。

　　作為Geox品牌的創立人兼集團主席，從上世紀80年代末發明“會呼吸的鞋底”開始，波萊加托帶領集團以意大利為根據地，如今在103個國家建有過萬個銷售點,把Geox打造成了意大利銷售額第一、全球銷售額第二的休閑鞋品牌。2010年，Geox的銷售額逾8.5億歐元，在全球休閑鞋市場的占有率為14%左右，緊隨第一位的英國鞋商Clarks。

　　在做大企業的同時，波萊加托的個人財富也水漲船高。2004年，Geox在意大利證券交易所掛牌上市，如今波萊加托及其家族通過控股公司LIR掌握集團71%的股份。在2011年《福布斯》全球富豪榜上，波萊加托以23億美元的身家位居意大利第9位、全球第512位。而事實上，近兩年受金融危機影響，加上原材料價格大幅上漲，2010年Geox的銷售額較2008年峰值時減少了4%，而股價更是下挫逾60%，這讓波萊加托個人財富也相應縮水。不過對此，波萊加托卻表示：“金融危機和原材料上漲是全行業都面臨的沖擊，如果一個問題對所有公司都存在，那就不算是問題了。”也許，正是憑著骨子里這股樂觀執著以及不畏難的底氣，波萊加托才得以從紅酒世家一腳邁進制鞋業，并取得優異成績。

　　紅酒世家走出的發明家

　　由于Geox的銷售網絡遍布全球，波萊加托每年要在30多個國家穿行、到各地考查業務，可是只要有機會，他就會盡量呆在意大利的家中，與家人舊友共渡周末，品嘗意大利香腸，再配上一瓶自家釀的葡萄酒。

　　這份閑情逸致與波萊加托的出身多少有點關系。事實上，他的家族從爺爺輩就開始經營葡萄莊園和釀酒，如今在當地還擁有七家釀酒廠，三個主打品牌年產超過2200萬瓶葡萄酒。正因為如此，作為家族的第三代繼承人，波萊加托在大學期間修讀了酒類研究專業，同時還獲得了法律專業的學位，畢業后順理成章繼承祖業。這也成全了日后他與制鞋業的邂逅。{page_break}

　　1989年，波萊加托赴美推廣家族葡萄酒，在完成了主要行程后，熱愛戶外運動的他決定去附近的郊外徒步旅行。不曾想，在炎熱的氣候下，不透氣的膠底旅行鞋讓雙腳像蒸了一回桑拿一般。情急之下，波萊加托用隨身攜帶的小刀在鞋底挖洞通風，這成了Geox“會透氣的鞋底”的雛形。

　　回到意大利后，波萊加托聯合大學研究機構一起研發既能保證鞋子透氣性又能防止鞋底進水的透氣膜技術。此后的三年里，已經獲得了“透氣膜”專利的他向耐克和阿迪達斯等鞋業巨頭出售該技術未遂。盡管波萊加托表示，成為一名制鞋商非其本意，但出生于意大利東北部中小企業最為集中的地區、上兩輩又是成功的生意人，這讓他的血液里天生就流淌著實干基因，“既然不看好我的技術、不相信我的商業頭腦，那我只能自己干了”。

　　在波萊加托看來，后來的一切都是水到渠成的事。在以童鞋系列試水之后，波萊加托改良了“透氣膜”技術，并開始大規模生產男女休閑鞋。1995年，他將家族生意交由兄弟打理，成立了Geox，專心當起了制鞋人。

　　“玩科技”的制鞋人

　　16年后的今天，波萊加托顯然已對自己的制鞋人角色得心應手。采訪開始前，攝影師為其拍攝照片，他拿來自己的道具—一張“會透氣的”鞋底以及一只被橫切開的鞋子，并提醒攝影師，“一定不要忘了拍到鞋里的高科技薄膜”。據介紹，這是Geox研發的一項新技術，能夠把透氣膜與皮革貼合在一起，在達到鞋面完全防水的同時保持透氣性。

　　“我喜歡和技術研究人員一起工作，尤其鐘情于實驗室。”波萊加托說。與絕大多數時尚消費行業中的企業以產品設計為第一要素不同，科技在Geox集團的成長中扮演著十分重要的角色。若干年前，波萊加托在接受美國記者采訪時就曾說過：“Geox首先是一家科技公司。”事實上，當初創立Geox品牌時，就已經植入了類似的DNA。“Geox”一詞來源于希臘文，其中Geo的意思是“土地”，而未知數“X”則象征著技術革新。

　　時值今日，Geox每年約將銷售收入中的4%投向研發部門，組織腳科專家、兒科醫生、專業運動學醫生及橡膠技術專家，進行大量相關的實驗，致力于研發提供健康穿著環境的鞋子。也因此，Geox至今已經在意大利和全球各地擁有逾50項專利技術，而賴以成名的“可呼吸鞋底”技術也從最初的休閑鞋系列逐步被移植到運動鞋和服裝上。2011年，Geox還與F1紅牛車隊簽定了合作協議，為后者提供比賽用鞋，并據此開發了多個新的運動鞋系列。

　　當然，科技帶來的舒適感盡管能成為錯位經營的競爭力之一，卻并不足以為Geox年均30%的規模擴張(2009年以前)提供完全的動力。波萊加托的解答是：“我們在運用技術的同時，結合了意大利的風格、意大利的設計。在全球范圍內，也包括中國，意大利的設計對于消費者頗有吸引力。”顯然，就眼下來看，波萊加托在意大利式的設計風格、工藝技術和足部健康理念之間找到了一個還算不錯的平衡點。而他自己原本就是個時尚達人，接受新財富專訪當天戴著一副頗為特別、“黑白分明”的框架眼鏡，并且如同其另外收藏的30多副各色眼鏡一樣，都是由他本人所設計的。

　　借力行走中國市場{page_break}

　　“對于技術和時尚，中國的消費者和歐洲、美國消費者同樣在意。”踩著“可呼吸的鞋底”、帶著波萊加托引以為傲的意大利設計，Geox在三年前邁入了中國市場，借助本地勢力百麗集團的渠道力量，迅速擴張。

　　中國市場無疑是Geox的勢力范圍里又一顆舉足輕重的棋子。在穩固了意大利本土休閑鞋市場的地位之后，波萊加托于2000年率領Geox發力國際市場，并于2005年在紐約著名的麥迪遜大道上占據了一席之地。2000年時，海外市場僅貢獻了其當年銷售額的20%，而至2010年，這一比例已經超過了60%，其中除歐美以外的其他市場貢獻度就達到了13%。并且，在2010年集團銷售額小幅下滑的情況下，其他市場的收入提高了5%，尤其2010下半年的同比增幅達到了17%。

　　在這其中，盡管中國市場的數據無從得知，但從三年逾280家的開店速度來看，波萊加托已經嘗到了中國市場的甜頭。百麗財報顯示，國際一線品牌的休閑類別子品牌，在中國市場上增長強勁。而近兩年，國際品牌也加大了對中國市場的重視程度和對三線城市的滲透力度，為經銷商開店提供了更多的支持。這或許也可以解釋波萊加托頻繁到訪中國的原因。

　　對于中國市場的未來規劃，波萊加托毫無諱言：“我們要把Geox變成中國的大眾流行品牌，就像在西方和世界其他國家一樣。”為了實現這一目標，除了計劃于2012年在中國內地首開Geox直營店，逐步形成Geox直營店與百麗運營店相輔相成的局面外，波萊加托還計劃將服裝系列最快于下一季引入中國市場，并已就此事與百麗國際展開了磋商。而按照波萊加托的長遠規劃，未來服裝產品線的收入將從目前的15%提升至與鞋類對半開。

　　不管是充分挖掘中國市場的潛力，還是提升服裝產品的比重，波萊加托都沒有顯露出過多的擔心?；蛟S正如當年從經營酒莊到生產鞋子的轉型一樣，一切在他看來都是順理成章的事。過去，他從賣酒和賣鞋中找到了“體驗”這個共同點，而今，作為F1紅牛隊的最新贊助商，熱愛速度、喜好收藏賽車的波萊加托從容應對：“F1是一場挑戰賽，而我的人生也是一場挑戰”。