專家全力追擊鞋企賽事營銷的品牌曝光率

　　361°(中國)有限公司出資人民幣361萬元，冠名贊助泉州2011世界女排大獎賽。不僅如此，361°還成為2010—2015年中國男子/女子排球聯賽等六大排球賽事的獨家冠名贊助商。

　　另一體育運動品牌安踏，則成為2004—2012年中國男子籃球職業聯賽運動裝備唯一指定合作伙伴;立足網球的鴻星爾克則從2005年至今先后與WTA廣州國際女子網球公開賽、中國網球大獎賽等知名賽事建立合作……

　　此外，深圳世界大學生運動會、北京世界田徑錦標賽、武漢男籃亞錦賽，以及2012年倫敦奧運會，體育品牌的營銷大戰“一波未平一波又起”。對于泉州企業來說，如何在眾多的賽事中找到適合自己的資源，并取得良好的營銷效果?本期嘉賓將就此進行探討。

　　提升品牌曝光率

　　主持人：企業為何對賽事營銷情有獨鐘?

　　蘇朝暉：一個品牌要想被人所知，需要迅速提升品牌曝光率，增加公司知名度。體育賽事的影響力在于，它受到了一個龐大群體的熱衷和追捧。拿NBA市場來說，自從姚明加盟火箭隊之后，火箭隊深受中國球迷的熱愛，2004年，匹克適時推波助瀾，贊助火箭隊的主場豐田中心。現在單匹克簽約的NBA球星都可以組成一個豪華陣容，匹克的這個NBA賽事營銷就是一個成功的例子。體育賽事的影響力可以轉換成品牌的影響力，這正是賽事營銷的魅力所在。

　　蘇良金：當前正處于品牌化時代，這不僅僅存在于體育運動品牌，現在各行各業都越來越重視品牌的建設和管理。國內地產大腕萬科戀上“環中賽”、哈爾濱啤酒“醉”在南非世界杯，這都是非體育行業進行體育賽事營銷的表現。同時體育賽事本身也是一項公益事業，企業贊助賽事體現了社會責任感，如三星先后贊助都靈冬殘奧會和北京殘奧會，就大大提升了企業形象。

　　資源要與品牌相符

　　主持人：賽事資源紛繁復雜，企業該如何選擇適合自己的?

　　蘇朝暉：企業選擇何種賽事資源，取決于企業的營銷目標。國際性和區域性賽事的覆蓋面是不同的，如361°繼簽約2010年亞運會后，再次成為世界大學生運動會的全球合作伙伴，這足以見得361°自身的品牌定位就是全球性的。而如果一個企業的營銷目標是區域性的，就只要選擇一些地方性的賽事就能達到目的。還有一點企業往往忽視，選擇主辦方也很關鍵。像奧運會、世界杯的主辦方影響力肯定是最大的，要考慮賽事主辦方能夠提供多大的宣傳平臺。

　　蘇良金：企業的體育賽事營銷，實際上是有一定風險的投資行為。因為賽事贊助的排他性，造成了眾多企業的爭先“搶食”。比如，安踏贊助了中國男子籃球聯賽、特步贊助了中國女子籃球聯賽，而361度只好贊助中國乒乓球聯賽一樣。體育賽事贊助是把“雙刃劍”，企業可能因為贊助而聲名大振，也可能為贊助付出巨額成本，但是收效甚微，反而影響企業成長。

　　昔日央視標王太子奶，今日何以危在旦夕?其實，當年太子奶成為央視標王，完全是以賒賬的形式完成的，大家只知道它不停地舉手要價，沒有人知道它的資產總額還沒有競標價格高，這種過于極端的營銷策略絕對不能嘗試。

　　營銷而不是“促銷”

　　主持人：企業在選擇贊助賽事后，應該重點做好哪些工作?

　　趙峰：企業贊助體育賽事，在本質上是一種利益上的等價交換。企業需要對贊助對象的贊助價值進行全面考察，尋求品牌和賽事是否有契合點是前提。一旦選擇了某項賽事，就要深入挖掘品牌與賽事之間的關系，讓品牌定位和賽事精神得到有機結合。比如，廣州亞運會，公司通過贊助志愿者裝備，不僅讓整個亞洲、整個中國都記住了廣州的“綠羊羊”們的熱情服務和真誠笑容，也成為對“亞洲，多一度熱愛”口號最好的詮釋和宣傳。

　　蘇朝暉：企業的主動宣傳意識也是關鍵，既然贊助了一項賽事，就要學點王婆賣瓜的精神。如果你贊助了一項賽事，別人不知道你做了什么，這就是一個失敗的贊助。要分析，是賽事影響力不夠大還是企業宣傳不到位。借助任何機會宣傳，是營銷的重要組成部分。

　　蘇良金：此外，企業贊助賽事，是雙方資源重新配置的深層次合作，企業贊助更應該追求長遠的、持續的影響力。比如可口可樂，連續贊助奧運會70多年，使自己的品牌在全世界深入人心。一味追求效益而進行的“促銷”，不是成功的體育賽事營銷。企業更應該注重品牌效應的創造，即通過賽事營銷，使消費者在看到品牌時就能想到品牌的內涵所在。