鞋服品牌突破終端市場(chǎng)敢問(wèn)路在何方?

　　如果一定要找一個(gè)詞來(lái)形容當(dāng)前的鞋 業(yè)終端現(xiàn)狀，恐怕沒(méi)有比“亂戰(zhàn)”更貼切的了?？床坏奖M頭的價(jià)格戰(zhàn)、不斷飆升的終端費(fèi)用、日漸萎縮的利潤(rùn)空間……殘酷的生存壓力像一只惡狼，步步緊逼，吞噬著經(jīng)營(yíng)者們殘存的希望?？墒?，除了勉力支撐，相互廝殺，他們似乎也只能感嘆“那個(gè)美好的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去了”。

　　不少品牌為了尋求短期快速發(fā)展，采用零庫(kù)存加盟、高額返點(diǎn)、房租補(bǔ)貼等策略，這些都只是權(quán)宜之策，終端運(yùn)營(yíng)如果沒(méi)有一套成熟的可持續(xù)贏利的商業(yè)模式，什么都是浮云!

　　前段時(shí)間，國(guó)內(nèi)某知名鞋服品牌公司的 CEO在微博里這樣寫道：租金上漲，生產(chǎn)材料成本上漲，人力成本上漲，而品牌們都渴望突破，怎么突破呢?

　　寥寥數(shù)語(yǔ)，道出了眾多品牌商們的心聲。有博友提議通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新與質(zhì)量提升來(lái)提高品牌價(jià)格;有的則泛泛而談，建議節(jié)約成本，提升管理;也有人表示，可以學(xué)習(xí)ZARA，改進(jìn)供應(yīng)鏈以實(shí)現(xiàn)突破;還有人提出要變革渠道，實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，省略分銷商，直接由品牌直營(yíng)……

　　對(duì)于鞋服企業(yè)而言，諸如租金、材料、人力上漲均是客觀原因，基本無(wú)可避免，重點(diǎn)在于如何在重重困難之下取得突破，好比如何在激流之中斬浪前進(jìn)。

　　2000年左右，有鞋服企業(yè)看到先行者通過(guò)營(yíng)銷、招商、開店把生意做得風(fēng)生水起時(shí)，亦快速投身進(jìn)來(lái)，使得鞋服行業(yè)跨入“拼營(yíng)銷、拼開店、拼管理”的時(shí)代，最后演變成“拼價(jià)格”時(shí)代。而近兩年來(lái)，成本的快速上漲給鞋服行業(yè)罩上了一層迷霧。

　　老劉是黃原縣城A品牌的加盟商，他隔壁的老王是W品牌的加盟商。年初，房東漲房租，老王撐不下去把店面讓給了W品牌，雙方商定W品牌在未來(lái)三年每年支付老王10萬(wàn)元轉(zhuǎn)讓費(fèi)。

　　起初，老劉也有此意，但最近與Z品牌的一次接觸讓他動(dòng)搖了，Z品牌的拓展經(jīng)理承諾給老劉諸多市場(chǎng)支持政策，只要老劉出店面，Z品牌一年給他15W的利潤(rùn)分成，而且如果Z品牌銷售超過(guò)約定金額，老劉還可以獲得超出金額5%的返點(diǎn)，這個(gè)政策讓老劉心動(dòng)了。

　　自從隔壁老王的鋪?zhàn)颖籛品牌操控后，天天實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)，A品牌生意也受到一定影響。W品牌是服裝行業(yè)的后起之秀，在近兩年高房租的風(fēng)潮下，其直營(yíng)和聯(lián)營(yíng)拿下不少核心地段的店面，但為了應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，W品牌一味地依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)促進(jìn)銷售，在行業(yè)內(nèi)頗有惡名。Z品牌則是一個(gè)新品牌，知名度甚低。它不像W品牌那樣常常在CCTV打廣告，而是選擇低調(diào)穩(wěn)健的發(fā)展方式，把費(fèi)用讓利于終端。A品牌是老劉的起家品牌，老劉在省會(huì)城市的房子，女兒出國(guó)的費(fèi)用，都是經(jīng)營(yíng)A品牌所得，這些讓他對(duì)A品牌產(chǎn)生了深厚的感情，但Z品牌的利誘讓他動(dòng)心。依往年看，老劉一年賺30-50W不在話下，但房租上漲和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格攻勢(shì)讓他有些信心不足。

　　A品牌是行業(yè)的優(yōu)秀品牌，老劉心里有數(shù)。當(dāng)年，A品牌最早成立省級(jí)品牌管理公司，改現(xiàn)貨制為期貨制，讓好賣的貨不再因?yàn)闊o(wú)法補(bǔ)貨錯(cuò)過(guò)銷售時(shí)機(jī);同時(shí)，它最早樹立專賣店形象，把標(biāo)準(zhǔn)形象店開到核心商圈，拔高了品牌形象，拉升了銷售額;另外，它還最早建立了市場(chǎng)管理部、商品部、零售支持部的綜合營(yíng)運(yùn)架構(gòu)機(jī)制，精耕細(xì)作，一改批發(fā)型公司之風(fēng)，這使得加盟商能夠合理訂貨，科學(xué)經(jīng)營(yíng)，終端員工進(jìn)行系統(tǒng)有效的培訓(xùn)，終端的競(jìng)爭(zhēng)力得到有效提升。正是這些讓A品牌在短短幾年時(shí)間脫穎而出，成為領(lǐng)先品牌。而W品牌和Z品牌不過(guò)是A品牌的模仿者和以價(jià)格武器上位的后來(lái)者，他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力還沒(méi)有提煉出來(lái)，依靠小店的規(guī)?；?jīng)營(yíng)以及低價(jià)來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)，這種競(jìng)爭(zhēng)本身不具有持續(xù)性。況且，如果像老王一樣把店給了Z品牌，如果Z品牌自身難保呢，老劉就只有解甲歸田了，老劉還是想靠自己。

　　事實(shí)上，在鞋服行業(yè)有不少品牌為了尋求短期快速發(fā)展，采用零庫(kù)存加盟、高額返點(diǎn)、房租補(bǔ)貼等策略，這些都只是權(quán)宜之策，是單方向的輸血行為，終端運(yùn)營(yíng)如果沒(méi)有一套成熟的可持續(xù)贏利的商業(yè)模式，什么都是浮云!反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果加盟商自身沒(méi)有造血能力，不能精細(xì)運(yùn)營(yíng)，不能有效地對(duì)商品進(jìn)行規(guī)劃和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)，也沒(méi)有零售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，僅僅依靠品牌零庫(kù)存或高返點(diǎn)，其結(jié)局只有一個(gè)——品牌商和加盟商雙雙出局。

　　鞋服品牌的突破方向在于保持品牌營(yíng)銷的持續(xù)性的同時(shí)，著力提升終端運(yùn)營(yíng)能力，精細(xì)到每個(gè)店，精細(xì)到每個(gè)SKU商品，精細(xì)到每一位員工。強(qiáng)將尚需精兵，品牌強(qiáng)大是建立在終端強(qiáng)大的基礎(chǔ)之上的，只有這樣，品牌方能攻城掠地。