時尚律動點“靚”中國鞋企現代終端營銷

　　中國社會正在發生著眼花繚亂的變化，而讓人感觸最深的莫過于社會時尚的變遷，它不僅影響著人們的生活方式和習慣，更成為經濟增長中最活躍的元素。時尚的律動帶動的不僅僅是消費增長，更是源源不斷的市場和需求。

　　對于鞋服等時尚消費品而言，時尚已經滲透到產品設計、終端建設、廣告宣傳、銷售服務等方方面面，成為驅動消費行為的重要力量和考察品牌營銷能力和水準的關鍵因素。

　　時尚營銷的核心精髓完美體現為三個金三角關系：一是在營銷理念上的文化、品牌、營銷的聯動關系;二是在營銷戰略上的定位、設計、傳播的聯動關系;三是在營銷元素上的時尚、情感、體驗的聯動關系。

　　一、時尚終端叫響市場的三大要素

　　強勢終端是由品牌形象、優質產品、優秀促銷形成的強勢組合。因此要想打造一個強勢的終端就必須具備這三個要素。

　　關于品牌形象，現在所有的商家都很注重自己的品牌建設，品牌建設是提高產品知名度忠誠度的重要手段，品牌建設在終端市場上的表現更容易在消費者心中產生影響，有人說做品牌就是一場經營人心的運動，這是非常有道理的，消費者認知了你，你就是品牌，沒有認知你，你就沒有品牌。在終端市場，沒有人會拿出時間來專門研究你的品牌中你認為存在的那些內涵。他們要在最短的時間內對你的品牌做出判斷，從而決定是否購買你的產品。這就要求我們在終端品牌宣傳中只要抓住兩點就夠了，一是立足高遠之處，給人一種心靈上的震懾;二是要著眼細微之處，要直指消費者的心智。

　　關于優質產品，優質的產品是卓越品牌的載體，卓越的品牌是優質產品的美麗外衣，在終端我們就是要把產品優質的一面清楚地展現給消費者，好產品就是要有好形象，不要讓一流的產品擺出三流的姿態，那是很失敗的。同時，要善于把最優秀的一面展示給消費者。

　　關于促銷，在現代營銷中，促銷已成為主角，促銷員更是終端能否取勝的重要因素，一個優秀的促銷員是品牌與產品的統一體，是產品的活廣告。優秀的品牌、優質的產品，加上一支優秀的促銷隊伍，強勢終端的形象就會清晰地凸現出來。促銷員必須要做成自己品牌的代言人，必須忠誠于自己的品牌，在市場中要先于對手喊出第一聲。列寧說，那個市場上叫得最響的人，正是要把最壞的東西推銷出去的人。現代市場上那個叫得最響的人不一定是推銷最壞的產品，因為現代經濟只有好的產品才能得到消費者的青睞，越是好的產品越應該叫響市場，越是好的產品在市場上越是有底氣。

　　二、零售時尚營銷時代到來

　　以服裝、鞋、皮具等為代表的時尚消費品市場，本質上可以呈現一個零售市場的特征。如不計入定制和網上貿易，幾乎所有份額的商品交換都要在零售市場實現。商品設計、廣告策劃、店鋪設立裝修以及物流、生產加工等所有環節，都是為了在終端實現最后交換。沒有“零售市場”的商品交換，一切經營活動皆為無源之水。

　　時尚消費品屬小眾市場，其營銷理念與策略與大眾市場的營銷方式自然不匹配、不適應。{page_break}

　　小眾市場是百花園，每種花都需要自己獨特的養分與護理方式;大眾市場是油菜地，只要一種標準，用統一的肥料配方即可。標準、單一的“大營銷”方式應對差異巨大的小范圍市場，勢必會因差異性造成廣告資源、營銷資源的巨大浪費，市場差異性得不到體現，消費者訴求的差異性也不能得到滿足。

　　無論品牌是定位于區域市場還是全國市場，首要解決的是區域市場的差異問題，全國性品牌的策略仍需通過區域市場的差異營銷策略來實現。而徹底解決微區域性差異，甚至單店區域性差異的營銷技術，無疑只能通過零售營銷技術和手段來實現，零售恰恰是解決微市場營銷差異的理念與技術。

　　內銷鞋服零售市場，可以用四字表述本質：時尚零售(Fashion Retail)。第一是時尚，第二是零售，前者為藝術，后者為市場。

　　中國時尚產業的發展，始終以時尚作為行業的引導先鋒，時尚界推進品牌化進程中推崇設計，引領鞋服論壇、品牌發布、華人設計師國外發展，在潮流跟進上，國內時尚追隨點與國外的差距越來越小，然而對時尚的重視相隔甚遠。

　　品牌的成長必須面對消費者，比較真實的市場現狀是：鞋服在中國最主流的消費者那里，尚屬“穿著上的美學”，而不是“美學上的穿著”。因此，現階段市場要素對鞋服品牌成功的影響要重于設計因素。像女鞋這種如此依賴設計引領的行業，營銷仍是決定品牌生存的第一因素，不難看出，終端占有率仍是品牌得以生存延續的根基。