韓寒“代筆門”升級 引發代工鞋企深刻反思

　　近日，身兼職業賽車手、作家、主編頭銜的鞋行業陷入了反思。回顧中國制鞋行業的發展歷史，OEM貼牌代工一直是行業發展的主要推動力，豐富而廉價的勞動力及生產原材料吸引了國外知名鞋類制造商，“投機取巧”的戰略模式成了他們的主要武器，“投機”對于國外鞋類制造商而言顯然是明智的，但是，對于中國制鞋行業來說這條路卻并不好走。

　　曾經，廉價是中國鞋企在世界制鞋市場上“馳騁”的武器。也為中國制鞋行業的貼牌業帶來的發展機遇，憑借“先天”優勢，中國鞋業不斷的改寫了它在世界中的低位。然而，受金融危機影響，以歐美為主要訂單來源的中國鞋業受到明顯沖擊。與此同時，歐盟對進口鞋類的要求卻越來越嚴格，各國對鞋類安全衛生檢測項目不減反增，而且一些國家還相繼提高技術標準。一個現實是，國外訂單減少已經導致大量貼牌生產企業深陷困境，但一些品牌企業卻保持了平穩增長甚至逆勢上揚。繼續走貼牌生產(OEM)的老路子，還是創立自有品牌?對國內眾多中小制鞋企業，特別是外貿鞋企來說，這是一個艱難的抉擇。

　　中國鞋企要轉型升級，要發展自主品牌并不是那么容易的事情，真正有影響力的全球品牌畢竟還是少數。中國的鞋業未來要實現產業的轉型升級，要發展我們的自主品牌。從自身來看必須做到：首先，堅定樹立國際品牌的決心，不能安于長期代工的地位;其次，總結學習國際上品牌運作的成功經驗，鞋企要總結國際或國內鞋服品牌成功的經驗加以應用;再次，準確定位消費人群、檔次;然后，品牌依賴于創新能力與優良品質，善于發揮國內市場優勢，從國內起步創品牌;最后，很多加工貿易企業規模相對比較小，我們都知道做品牌推廣首先的成本就是要有相關的市場份額，相當量的銷售額才能創立品牌的。所以中小企業可聯合共創品牌。

　　現代市場的競爭，說到底還是人才的競爭。由OEM代工轉做品牌的企業能否成功，人才是必備條件，更是核心要素。從OEM的原班人馬抽出來做內銷，成功幾率很低，這是因為做外貿和做內銷的思維模式截然不同，出牌習慣完全不一樣。組建核心團隊的時候，可以一部分是原來的員工，一部分招聘，關鍵性的職位如營銷總監最好找有資深國內市場運作經驗的管理者，但是老板一定要親自掛帥，重大的決定由老板拍板。在很多情況下，可以借助第三方的力量，比如品牌策劃機構，這種第三方的意見介入會讓決策更加理性和客觀。完全采用原班人馬的做法，會帶來很大的損失，現在，很多行業內失敗的轉型案例，都已經印證了這一點。

　　由OEM代工轉做品牌的鞋企，首當其沖的準備工作是市場調研，市場調研是企業品牌建立的一個判斷標準，它不僅能幫助企業對市場有一個深入地了解，而且也能為品牌定位做好鋪墊。一個成功的市場調研的內容應包括區域的消費力分析、區域消費者的喜好，結合自身產品的特點，研究目標消費群的年齡階層、目標消費群的特點，自身產品的優勢，以及競爭消費品牌的賣點。透過這些企業、市場、消費者、競爭對手的綜合因素的分析，做到知己知彼。從市場調研的方式來看，專家建議以自主調研結合第三方調研結果，因為第三方調研機構的調研結果科學、規范，但往往過度依賴數據，分析判斷總是從事實上出結果，缺乏對市場的感性認知和判斷分析，而企業自己做的調研又缺乏科學分析，這樣結合起來既能從大方向上有所把控，又能互補不足，達到比較好的效果。