特步CFO何睿博詳解：特步投入與收益權衡之道

　　2月23日訊，在上海的世博園里，活躍著數萬名親切的“小白菜”，這是2010年上海世博會志愿者對自己和同伴的昵稱。因為穿著綠白色相間的志愿者服裝，遠看很像一棵棵新鮮的小白菜。而這套象征和諧、潔凈與創新并讓人印象深刻的志愿者服裝，來自特步——上海世博會志愿者首席合作伙伴。

　　在位于香港灣仔的瑞安中心寫字樓里，CFO兼公司秘書何睿博，詳解特步的資本運作和多元化市場推廣的投入與收益權衡之道。

　　跨界營銷，搶灘二三線

　　2010年1月，特步成為首家中國體育品牌贊助商，亮相世界頂級職業足球聯賽之一的英超，為中國體育品牌寫下了歷史性一頁。而在體育界之外，特步的品牌代言人也頗具娛樂潮流氣息，比如謝霆鋒、潘瑋柏和蔡依林。特步的“跨界營銷”攻勢如其口號——“飛一般”的感覺，確實有點“非一般”。

　　何睿博表示，一直以來特步的定位是時尚體育品牌，其所強調的是“娛樂營銷”的概念，大前提是娛樂+體育。“我們在推廣時分為三個方向，第一是大型的賽事和國際盛會我們會贊助，比如全運會和這次世博會;第二，娛樂時尚也離不開體育，特步從去年年底就開始全面推動跑步市場，我們覺得跑步是自我挑戰，沒有空間、時間和年齡限制，這個市場非常大，而特步做鞋已有20年的歷史了，這個將作為核心進行推廣，比如贊助少年馬拉松和西安馬拉松等賽事;第三，在廣告方面，經市場監測，湖南衛視收視率是最高的，所以特步就集中力量把資源投放在這里，冠名贊助‘天天向上’等節目，此外還包括東南衛視的勁爆音樂榜等電視節目。”在何睿博看來，即便是多方位的跨界營銷，特步在贊助和廣告投放的方向也是非常明確，不會“浪”投。

　　“我們的產品定價大多在100元到300元人民幣之間，目標市場多集中在年輕消費群體，而他們大部分都有這個消費能力，這時突出品牌定位就很關鍵。”何睿博認為，在耐克、阿迪達斯和李寧等強大競爭對手面前，特步很難套用以往的運動品牌營銷模式，所以走另外一條路，從目標消費群體的喜好來切入，比如年輕人喜好聽音樂、看娛樂節目等，所以特步找了一些當紅明星代言。“甚至看我們LOGO，是一個反差強烈的‘X’，這是很重要的形象定位。”在他看來，特步的時尚體育品牌定位很好地抓住了年輕人的心態。

　　在角逐市場份額的地域選擇上，特步也避免了在一線城市的競爭，而是選擇了中國的中部等發展中省市。據悉，目前大部分一線城市的零售市場已接近體育用品行業的飽和點，而二三線城市則受中國持續的城市化建設所帶來的經濟增長，其消費能力的增長率穩步上升。根據國家統計局公布，近年中國二三線城市的國民生產總值增速持續高于京滬深等一線城市，尤以湖南、湖北及安徽省等超過13%的增速成為全國經濟增長的領頭羊。高速的經濟發展帶動資本和勞動力向二三線城市轉移，消費需求因而急速上升，從而創造出更大的市場空間，特步亦是選擇了在二三線市場占盡先機。

　　根據2009年財務報告顯示，特步在2009年的收入為35.453億元人民幣，較之去年增加了23.7%;毛利率上升了2個百分點，至39.1%;凈利潤率上升0.6個百分點，至18.3%。

　　當談及如何平衡品牌推廣的投入與收益之間的關系時，何睿博會心一笑地說，“很多投資人也都會這樣問。”何睿博坦承，很難劃定這個產品的收入是來自于哪個廣告。但特步在投放廣告時有一套策略，首先做市場調查來判斷目標消費者會傾向哪些媒體信息;然后是做目標預算，投的太多會影響利潤率，投的太少會影響未來收入，特步上市前廣告投放額占收入的百分比為個位數，而上市后，廣告投放預算計劃已經達到了總營收的12%。“能夠成為伯明翰足球隊的獨家體育贊助商，以及成為上海世博會志愿者首席合作伙伴，已是對特步品牌效益的最好證明。”

　　盡管在“時尚體育”領域，中國動向的輕資產運營模式大獲成功，但特步仍堅持選擇了“垂直整合”的模式。何睿博認為，每家公司都有自己的背景，特步董事長丁水波在這個行業有20年的經歷，以前是OEM的廠商，幫歐洲一些企業貼牌加工，因此特步有技術和廠房這樣的沉淀。特步本身有生產能力，所以沒必要把生產線都放棄，自己制造的成本肯定要比外包便宜。此外這種生產能力在面對市場的增長時有很大優勢，在供應鏈上不至于花很大的成本。何睿博非?？春矛F在特步的這種垂直整合模式，即不是完全100%自己生產，但有一定的生產能力可以抵御未知的危機。

　　艱難IPO下的IR之道

　　從恒安到安踏再到特步，香港股市的“晉江板塊”聞名遐邇。2008年6月3日，特步登陸港交所主板，雖然上市首日遭遇了跌破發行價的小小尷尬，但在北京奧運的大氛圍下，特步的上市仍然吸引了體育領域和消費者足夠多的眼球。

　　在2007年加入特步之前，何睿博已經在CFO的職場人生中品嘗過兩次成功IPO的喜悅，因此對香港資本市場的運作駕輕就熟。在英國讀書并工作一段時間后，1994年何睿博回到香港，在安永會計師事務所擔任審計經理，其后的10年間，先后在新世界集團、方正數碼和海灣控股擔當財務要職，并參與主導了方正數碼的借殼上市和海灣控股在香港的IPO。

　　2000年，何睿博第一次開始在大陸工作，加入了北大方正集團，剛好趕上下屬兩家子公司計劃在香港上市。這段寶貴的磨合經歷，使何睿博首次體會到內地企業管理和香港以及西方企業的運營中所存在的諸多差異。從2005年開始，越來越適應內地企業文化的何睿博加入到國內消防設備領域市場占有率最大的海灣控股，并用兩年的時間，幫助海灣控股在香港上市，用何睿博的話來說，“這次上市非常順利。”2007年通過朋友的引薦，何睿博接觸到正在積極籌備赴港上市的特步。投融資經驗豐富的何睿博迅速對這個行業產生了濃厚的興趣。在何睿博看來，中國未來的零售業是能夠分享其黃金增長周期中最好的一個行業，而運動服飾產品也比較健康，客戶群大，大眾價格也能承受和購買。同時何睿博對特步的時尚運動定位非常認同，于是當即決定加入特步，接手籌備上市工作。{page_break}

　　雖然從開始籌備上市到正式掛牌只用了九個月左右的時間，但當時的市場環境讓兩度帶企業成功赴港IPO的何睿博印象深刻。在管理團隊回答了投資者成千上萬個近乎刁鉆的問題，以及經過數萬公里的環球路演后，幸運的特步趕在全球金融風暴爆發前夕的2008年6月3日在港上市，募集資金約21億港元。

　　何睿博回憶到，2008年金融危機，而特步剛剛是在那個時期最后一家上市成功的公司。“走在我們前面的有一些實力很強的同類品牌，如李寧和安踏也早已被投資人所熟知，我們必須要主動尋找有實力的基金去推廣特步的亮點，在投資氣氛比較差的狀態下，我們還可以完成上市的目標，真的很不容易，特別是在路演的時候，面臨很多困難和投資界的質疑。但最終還是靠努力和實力完成了IPO。”

　　何睿博在與投資人溝通時，特別強調了“特步是把運動融入到生活”這樣的理念。因為很多行業在2008年都是下滑趨勢，而休閑運動產品可以視為服裝消費的一部分，因此金融危機對特步的目標消費群體購買力的影響還是有限的。何睿博表示，當時路演時一天要開八個會，每個會一小時，前面做一些介紹，中間要把握30到40分鐘的時間，把業務定位和競爭優勢等亮點清楚的告訴投資人。最核心的還是管理者，怎么才能表達出來，第一通過語言，第二通過展示PPT，最主要的是不能“開空頭支票”。在講的時候態度必須誠懇，并且得有信心去兌現，不能過了三個月和你說的業績都不一樣，要建立和投資者的信任關系。

　　在談到如何管理投資人的預期這個話題時，何睿博坦言，“沒有一個絕對的答案或者模型，這就好比藝術。”關鍵還是要和投資人闡析整個行業的趨勢，會受到怎樣的影響，公司的定位和未來戰略，以及管理層將怎樣執行戰略，更加細化到在執行過程中的優點和弱勢分別是什么，不能只跟投資人說好的一面，因為每家公司都有優缺點。還要跟投資人表明公司將怎樣通過團隊或其他方面去進行彌補和改善提升。“投資人首先要對你對這個行業了解，他要知道你的未來戰略是什么，只有認同你，而后才能做出投資決策。”

　　在涉及到上市后的股價表現這樣敏感的話題時，何睿博自信地表示，整個資本市場在投資氣氛差的時候，每家公司都會面對這樣的過程，但這不是特步的業績問題，公司管理層還是很關注業務層面的問題，做好自己的本分，股價總有一天會反映到管理提升的實質。“所以我們還是低頭做該做的事情，把業務理順，把投資者關系做好。在金融風暴以后，過了低迷的狀態，我們的股價就反彈了，從1元多到現在已經回到6元多了。”

　　家族企業里的空降兵

　　作為職業經理人，何睿博在內地的民營家族企業是否適應，他與董事長丁水波的溝通又是否默契?

　　對此何睿博表示，每個企業都有自己的文化，民營企業的老板對高管的態度是一個很重要的核心。老板如果保持一個開放的心態接納某一個人的意見，代表他也認同“每個領域都有專家”這樣的觀點，畢竟連美國總統也要聽各方意見。“幸運的是，丁總有這個遠見和魅力與職業經理人交流，他很早就來到香港，也走過很多國家，思路和視野都非常開闊。”

　　據悉，目前特步(中國)有限公司十幾個總監和九個副總裁中，屬于丁氏家族的只有四個，其余全是內部提拔或通過獵頭公司推薦來的職業經理人。他們平均有10年以上的行業經驗，在公司管理中起到中流砥柱的作用。

　　在特步的三年里，何睿博很開心的看到投資人對整個團隊的評價都很正面。在他看來，丁水波是個非常好的領導，因為容易接受其他人的意見，整個團隊也都會非常尊重何睿博提出的一些想法。在今年4月的股東會上，委任何睿博為執行董事，并宣布前李寧公司首席財務官陳偉成為非執行董事。何睿博欣慰的表示，“畢竟國內一個民企能夠接受不是家庭成員的人進入董事局，是比較少的例子，這是丁總對我的信任，也代表丁總愿意融入其他對公司有貢獻的人來壯大自己的團隊。而且陳偉成先生愿意加盟特步成為非執行董事，對我們也是非常大的支持。畢竟他以前在李寧做了那么長時間CFO，對這個市場也非常了解，也期待他根據過去的經驗能給予我們一些戰略建議。”