買一捐一“BOGO模式”引發商業與慈善的爭議

　　這個世界并非是平的，哪怕是腳下。當衣衫光鮮的好萊塢女星們在赴宴前總是苦惱于鞋帽間少一雙鞋的時候，阿根廷的貧困兒童們也因為少一雙鞋，而光著腳在貧瘠的土地上跑來跑去。TOMS布鞋的出現，讓兩個世界的通過穿上同一款鞋而聯系起來。

　　這家社會企業用“買一雙鞋，就讓一個沒有鞋的孩子得到一雙新鞋”的商業創意締造了著名的買一捐一“BOGO模式”(but one gives one)。

　　2006年初夏，美國人布雷克·麥考斯基(Blake Mycoskie)來到阿根廷，學習打馬球、跳探戈，并參加了一些社區服務工作。在那里，麥考斯基發現，由于極端貧困，很多孩子們長期光腳走在二氧化硅過量的土地上，患上了種種腳部疾病。一天，他在路上偶遇一批都市游客正在發放為農村孩子募捐來的舊鞋，但很多舊鞋的款式和尺碼并不合適。

　　麥考斯基在想，有沒有一種新的辦法，可以讓孩子們穿上合適的鞋?

　　麥考斯基是個天生的創業者，他之前在美國熱門真人秀節目《The Amazing Race》中獲得亞軍，也曾創辦過幾個跨越了不同行業的公司。

　　當年，麥考斯基用30萬美元在加里福利亞州的圣莫尼卡創立了TOMS鞋公司(Toms Shoes)，TOMS鞋提倡舒適度第一，采用環保材料，以阿根廷當地傳統布鞋“Alpargata”作為設計來源，秉承極簡設計思路。鞋面和鞋里都是純棉布，鞋墊為軟牛皮，加上防滑鞋底，輕便舒服，即使不穿襪子也不會磨腳，零售價在48美元到85美元不等。TOMS鞋的銷售和其他鞋子不同，買一贈一。麥考斯基決定以銷售帶動捐贈，鞋商若能按照銷售數量對應地生產一雙新鞋給孩子，就能保證長期穩定的捐贈。

　　很快，《洛杉磯時報》生活版發現了他的創意，頭條報道給他帶來了生意，登報當天就有900多張訂單，把他的手機愣是打到沒電。

　　僅僅四個月內，TOMS就賣出了1萬多雙鞋。他回到阿根廷發放第一批贈鞋，帶來了10000雙的鞋子(他原本計劃在第一年帶200雙鞋子回阿根廷)。很快，隨著多家時尚媒體的連續報道，TOMS成為好萊塢明星們休閑裝束中的最愛。

　　生意和慈善相輔相成

　　TOMS公司有一個部門叫“TOMS之友”，負責在全球各地尋找篩選當地有影響力的慈善組織，幫助他們找到需要鞋的孩子。與他們合作的組織還包括世界宣明會、柬埔寨兒童基金、世界村等。

　　這些組織為TOMS提供孩子們的尺碼，并在收到鞋后把孩子們拿到鞋子的照片和活動過程提供給TOMS，再由TOMS的博客發布。由于孩子們的腳長得很快，TOMS會每隔半年到一年給孩子們提供一雙新鞋，一直陪伴他們度過童年。

　　為了讓更多人加入到捐贈中來，2008年4月8日，麥考斯基首倡“赤腳日”運動，號召志愿者在這一天光腳行走。親自體驗，讓志愿者體會到世界上數百萬兒童每一天所承受的痛苦和捐鞋的價值。之后的每一年，世界各地的城市中都有數十萬人參與這一運動。

　　此外，公司還推出了“流浪漢之旅”活動，由志愿者在美國各個校園傳播理念。公司還與1200多所學校的俱樂部合作，讓大學生為布鞋設計圖案或手工。2009年，TOMS布鞋在好萊塢大熱，受到眾多明星的廣泛追捧。到2010年，TOMS布鞋已在全球擁有超過500家店面，已賣出100余萬雙鞋子。

　　在美國讀商科的博士白羽，在一次墨西哥義工旅途中認識了TOMS鞋。“買一雙鞋，就讓一個沒有鞋的孩子得到一雙新鞋”的故事吸引了她，她便和男友各買了一雙，發現“不僅百搭，而且舒服得不像話”，她的美國同學幾乎人腳一雙TOMS帆布鞋。并且，TOMS每次都隨鞋子寄來一面藍白相間的小旗子或是鞋袋，更不定期地寄來手鏈或一封信，信上寫道：“親愛的朋友，去年我們把新鞋子送給非洲的小朋友時，他們非常開心。其中一個孩子把一個差不多樣式的手鏈套在我的手腕上，我一直戴到今天。現在我把這條手鏈送給你，請你自豪地戴上它，因為你，有更多的孩子穿上了新鞋。希望你感受到了你帶給他們的那份快樂。謝謝你。”

　　白羽感到，TOMS為社會做的貢獻，是一本很正面很感動的廣告書。2011年后，公司開始復制這一模式，推出TOMS眼鏡，每賣出一副眼鏡，就為一個患眼疾的人提供治療或護眼用品。這一模式帶來了員工忠誠度的提升。該公司85%的職員和實習生都曾經是公司的顧客。為什么會有這種魅力?也許如一位年輕顧客所說：“我愿意買TOMS鞋，我覺得這很酷。”

　　麥考斯基希望企業家思考“給予”

　　麥考斯基將自己描述為一個“連續創業者”和“旅行癖”。早在大二時，他就輟學開辦了一家洗衣房專為大學生服務，之后又涉足電視真人秀、戶外廣告等行業。到2006年，他已經成功創立了5家純盈利企業。

　　麥考斯基并不會花太長時間在辦公室，通常每個月只有5-6天在洛杉磯的家，在午后跟他的團隊在船上開一個短暫而有效的會議。剩下的時間都在旅途中：向貧困兒童分發鞋子，到各地大學、企業演講，傳播他的捐購商業模式。通常，他會在8：30起床，吃完早餐后，花一些時間思考并寫日記。他現在差不多有50本以上的日記，他說，記日記會讓他始終保持清醒的自我，特別是在他遇到困難和壓力的時候。當他讀到曾經寫下的日記時，他發現那時發生的事情并不重要——他已經穿越了痛苦，而這將會為他迎接下一個困難做好準備。(南方都市報www.nddaily.com SouthernMetropolisDailyMark 南都網)

　　他希望激發下一代的社會企業家和領袖們思考如何將“給予”放到他們的商業模式中。很多聽了他的演講的人都會買一雙TOMS鞋，并將他的故事與人分享。

　　BOGO模式能否落地中國?

　　在中國，雖然商業和慈善的結合模式一直在探索，政策和法律上的困境仍然使社會企業舉步維艱。比如上海的社會企業欣耕工坊，其銷售人員常常在展覽會上被多次質疑以慈善促銷來牟取利潤。此外，2010年起，江蘇省就就發布了禁止企業打出募捐促銷行為的禁令。如何在法律和政策范圍內學習BOGO(買一捐一)模式，將商業與慈善可持續地結合，仍然是社會企業家需要探討的命題。

　　白羽對BOGO模式在中國的本土化有著自己的理解，她認為由于文化差異，盡管經濟進步了，中國人對商人有本能的抵抗，由于貧富差距對富人有本能的仇恨。“所以討論TOMS也不能脫離開美國文化的背景——對于慈善，對于社會責任的平常心態。我想TOMS照搬到中國可能不一定會很快取得成功。”

　　安豬認為，除了救災時的直接捐贈外，對于當地社區的捐贈更應當是一種能力上的“捐贈”。由NGO和企業合作，尋找更有效的鼓勵社區自力更生的捐贈方式。實際上，商業與公益的結合過程中，只要項目的結果是為弱勢群體服務，并且項目本身合法、安全、健康且尊重勞工，是一舉兩得的事情。(南方都市報www.nddaily.com SouthernMetropolisDailyMark 南都網)

　　他說，“企業也要打廣告，如果能把這些錢用來做慈善，對雙方都會有好處。目前，在中國現實的語境下，公眾在這方面的意識需要提高，也需要媒體的宣傳。”(南方都市報www.nddaily.com SouthernMetropolisDailyMark 南都網)

　　■話題

　　TOMS引發商業與慈善的爭議

　　伴隨著迅速躥紅，“買一捐一”的模式也遭到了眾多質疑。比如“多倍一公斤”的創始人安豬認為，免費鞋子可能會搶走當地制鞋企業的客戶，造成當地更多的失業。研究者Garth Frazer發現，1981年到2000年間非洲服裝業產能下降的40%和就業減少的50%是由于大量海外捐贈的二手衣物充斥當地市場。此外，經濟上也沒有效率，洲際的運費比鞋子本身的造價還高。

　　TOMS也在逐步調整采購策略，更多地從捐贈地所在國家的廠家采購，以求創造本地生產、本地捐贈的雙重社會效應。有的專家還建議TOMS可以捐贈布料，然后在捐贈地組織婦女生產用于捐贈的鞋子。

　　另一種質疑來自于當地社區的需要。雖然TOMS的出發點是讓孩子們穿上鞋，但沒有鞋穿并不是窮人們面臨的唯一或最大困境。批評者們也指出，湯姆布鞋在一些勞工權利尚未得到有效保障的地區建立的工廠，也很難擺脫美國“血汗工廠”標簽。

　　還有一些質疑者對消費慈善本身表示反感。他們諷刺TOMS鞋只是讓那些發達國家里沒多少錢又想穿品牌、不在乎發展中國家疾苦又想跟上潮流的人花錢買了份良好的感覺而已。有位非營利界人士甚至針對TOMS“一天沒鞋穿”的活動發起了“一天沒尊嚴”的抵制活動，呼吁消費者看清TOMS并非有效慈善的本質。

　　對于麥考斯基來說，TOMS從出生伊始便是社會企業性質，其性質并非是非盈利組織的傳統慈善，而是有持續性行善能力的盈利性組織。麥考斯基說：“TOMS鞋將告訴我們，對企業家們來說，賺錢和為世界做好事這兩者將不再是非此即彼的選擇。我想證明，意識資本主義對全世界的創新者來說都是一種可行的商業模式，企業家們都可以成為人性大使。”對于企業而言，一廂情愿的捐贈可能帶來負面效應，選擇社區需要的，有利于社區長遠發展的產品，也需要考慮捐贈成本和情感因素。TOMS也意識到單是捐鞋很難解決根本問題，于是開始尋找有能力提供全面捐助服務的合作組織。這樣，把TOMS鞋和衣物、教材、校餐、眼鏡、驅蟲等多項針對貧困孩子的捐助服務組合起來一起執行，以提供更加完整、持續的解決方案。

　　白羽認為，好的慈善模式一定是可循環的模式，而不是劫富濟貧的模式。從這點上來說，TOMS不但做到了邊盈利邊慈善，還讓消費者有了參與感，自豪感，成為慈善行動的一份子。只要企業可以公開透明的讓消費者了解捐贈環節，或是像TOMS一樣邀請消費者一起去非洲參與志愿者活動，那么不但可以解決這個問題，還進一步完善產品形象，推廣理念，是良性循環。