李寧：“世界名牌”夢已擱淺

　　春節剛過，一股席卷全球的上市的李寧公司當日股價大跌5.386%，報收每股8.08港元。

　　對于此舉，雖然李寧公司聲稱只是為了調整組織結構，降低人員成本。但業內人士卻認為，這一行為表明李寧公司已經陷入了市場增長的困局中。

　　當然，這一分析的根據不止是李寧的裁員之舉。從2010年起，李寧公司就開始走下坡路了。到了2011年，收入利潤雙雙下滑的李寧公司，不僅丟掉了曾經僅次于耐克的國內第二把交椅，更被后起之秀安踏迎頭趕上。

　　據李寧1月份發布的2011年業績預估與2012年展望顯示，受到訂單增長乏力和回收部分經銷商庫存影響，該公司2011年的收入預計較2010年下降了6~7%。其中，純利率下降了約7~8個百分點。

　　李寧公司今天的“潦倒”，單從時間上看，品牌轉型是其直接的導火索。在經歷了2008年北京奧運會時期的瘋狂擴張后，2010年6月，李寧公司對外宣布開啟品牌重塑，將消費人群鎖定為“90”后，并推出新的品牌標志和“MaketheChange”(讓改變發生)的新口號。

　　讓李寧沒想到的是，之后舉行的一場訂貨會卻給了它當頭一棒。訂貨會上，李寧服裝產品和鞋產品的訂貨數量分別下降超過7%和8%，訂貨總金額同比下降約6%。這一棒被看作是李寧丟棄了35~40歲之間這一原本占據其大半消費群體的忠實粉絲的慘痛代價，也成為了李寧陷入困局的開始。在此之后，李寧的業績下滑，還引發了當年該公司數位核心高管的相繼離職。

　　然而，如果把李寧公司的個案放到整個國內運動品牌，乃至整個“中國制造”來看，李寧的“世界名牌”夢的擱淺卻是早已注定。抄襲、模仿，將更多的注意力集中在銷售額上，是制肘大多數像李寧這樣盡管打著創新的旗號，卻難以行之有效的運動品牌的魔障。

　　這一點從李寧之前的廣告語“一切皆有可能”與耐克“JUSTDOIT”幾乎“不謀而合”就可見一斑。

　　事實上，已經嗅到倒春寒氣息的不止是李寧，國內的安踏、特步等上市體育用品企業2012年最新訂貨會的數據、庫存積壓數、計劃新開店鋪等也處于近年來的最低水平。李寧的大裁員或許只是國產運動品牌集體遭遇拐點的第一塊多米諾骨牌。

　　如此說來，我們或許又可以將李寧的大裁員解讀為是“先聲奪人”的明智之舉。且不論由此次裁員引發開去的“世界名牌”夢擱淺，轉型之路是否能順利進行，以及何時從困境中突圍，單從其而今已意識到“李寧公司的轉型是必須要做的事情，否則只有死路一條。”或許我們也該給與李寧一些時間和空間。

　　同時，在感嘆李寧公司的種種之余，我們應該將更多的目光和思考放到整個“中國制造”的未來上去。