洞洞鞋Crocs尋“跟”試水多元化 活力復蘇

　　渾身是洞的“丑鞋”如今搖身一變，成為時尚端莊的高跟鞋，品牌基因會由此生變嗎?

　　2012年初，美國休閑鞋品牌卡駱弛(Crocs)在中國推出高跟鞋品牌“You By Crocs”，其品類多元化的嘗試，顛覆了人們對這款鞋子固有的印象。

　　這家在2002年創立的公司憑借“洞洞鞋”的標志性設計，一直在挑戰時尚界對美的定義。但在短短的7年間，其售出1億雙“丑鞋”，Crocs(CROX. NASDAQ)在2006年上市集資逾2億美元，證明了另辟蹊徑的創新也能得到消費者的認可。

　　然而，一場突如其來的金融海嘯，將這家明星企業卷進谷底，裁員、虧損、股價大跌，還一度傳出破產的消息。“既然是沉下去了就應該想辦法浮上來，而且還要知道自己要往哪個方向游。”當年臨危受命的李暾在2008年7月出任卡駱弛貿易(上海)有限公司中國區執行總裁，專職負責Crocs中國的內部營運。

　　當時，Crocs在中國基本只出售“丑鞋”，單一款式不但使產品出現滯銷，庫存大量積壓，還萌生了其他各式各樣的問題。“一定要在產品的多元化上有所突破。”在李暾及其團隊的努力下，Crocs在中國先后推出Ocean Minded、You By Crocs、Crocs Golf、Crocs Work Shoes等系列品牌，而產品的類別從最初的“丑鞋”，擴展至帆布鞋、休閑皮鞋、高爾夫鞋乃至于現在的高跟鞋。目前，Crocs已從一家單一制鞋公司成長為每季度推出三百余種鞋履款式的品牌。

　　如今，Crocs已經步入“十億俱樂部”——其在2011年的銷售業績第一次達到10億美元。與同類產品Nike用了22年才達到這個銷售數字相比，Crocs的發展無疑是迅猛的。然而，用什么去支持如此龐大的新品設計，公司又該如何管理庫存和安排生產，無一不考驗著這個年輕公司的耐力和耐心。

　　拯救丑鞋

　　高跟鞋品類的進入，其實要追溯到2007年——剛實現上市目標的“丑鞋”風靡全球，而坐擁2億美元融資額的Crocs也開始啟動其多元化的發展：先后收購了專為Crocs鞋透氣洞生產裝飾品的Jibbitz、提倡環保的制鞋商(后改名為Ocean Minded)以及Samantha Bryan的設計公司——這是高跟鞋品牌“You By Crocs”的前身。

　　大筆的收購并未帶來相應的回報。很快地，大刀闊斧的并購令Crocs賬面盈利出現了大幅回落。據Crocs財報披露，2008年Crocs全年毛利潤為2.34億美元，毛利率32.4%。而在2007年，Crocs的毛利率是58.7%。更甚的是，接踵而至的金融海嘯不僅令歐美經濟步入寒冬，Crocs也因此出現了首次虧損。

　　2008年，Crocs錄得1.851億美元凈虧損，每股攤薄虧損為2.24美元，宣布裁員2000人，公司股價一度大跌76%。此外，Crocs在2007年涉足的運動服飾業務，也迅速地被宣告失敗，高跟鞋項目也因此暫緩。

　　為了應對經濟危機的沖擊，Crocs在2009年調整了多元化發展的方向：在加強公司存貨銷售的同時，還加快了公司產品設計的頻率。

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　　“當環境不好的時候，大家一般想到的是省錢，但浮上來以后要想到往哪個方向游，這個更為重要。”在加入Crocs中國之前，李暾曾在包括惠普、偉創力和繽特力等多間跨國企業擔任要職，但他從沒遇過有比當時Crocs更棘手的問題：產品滯銷、庫存大增，更重要的是總公司能夠分撥下來的投入并不多，這給李暾帶來不少麻煩。

　　2008年底，美國總部決定收回品牌授權，并成立自己的銷售公司——卡駱馳貿易(上海)有限公司，并調整了經銷商政策。“以前人們只知道洞洞鞋，而不知道Crocs，所以當時我們就決定把僅有的投入放在店鋪的開發和品牌的形象上。”任職的前半年，李暾幾乎每天都與Crocs中國的營銷團隊混在一塊，重新梳理品牌的銷售渠道，調整銷售網絡，統一一線城市的店鋪定位，并著手擴張二三線城市的市場規模。

　　Crocs尋“跟”：十億美金的困境

　　2009年，Crocs總收入同比下滑10.5%，至6.458億美元，但亞洲市場總收入卻比2008年上漲15.9%，至2.375億美元。

　　“過去一年，我們對公司運作進行了一系列重大改變，從而使我們的業務穩定下來，改善了公司的業務前景。”當時，Crocs主席兼行政總裁John Duerden表示，短期內Crocs將依然集中開發高端產品，“同時，我們也加強了我們的核心業務，把基礎打好，為更豐盛的前景作好準備。”顯而易見，多元化并不是當時Crocs發展的重心，Crocs高跟鞋也因此止步中國。

　　再造多元化

　　Crocs的走紅全靠一雙“丑鞋”，但也因為這雙“丑鞋”讓Crocs被迫過早地走上多元化之路。

　　據了解，“丑鞋”的成功在于一種名為Croslite的特殊樹脂材料，這種材料是陶氏化學的研究成果。但諷刺的是，陶氏并沒有因此得到很大的收益，因為在研制出Croslite材料后陶氏并沒有重視其價值，而是將專利出售給了一家名為FinprojectNA的加拿大制鞋公司。后來，該公司被Crocs以500萬美元收購，進而創造出一個商業神話。

　　就在Crocs迅速走紅之際，問題也開始出現。一方面，由于Croslite材料非常耐磨，一雙“丑鞋”的壽命可以長達十年，大大打擊購買者的更新意欲;另一方面，市場上也開始出現大量“山寨鞋”，它們不僅使Crocs丟失了市場份額，更重要的是使整個消費市場出現迅速的飽和。

　　李暾表示，仿冒問題并不僅僅存在中國市場，公司除了依法維護自身的知識產權以外，關鍵在于不斷的創新，“不僅要不斷推出新款、新類，還要在不同的領域多元發展。”

　　于是，高跟鞋系列便是作為多元化發展的代表，先在美國市場啟動，繼而進入中國。Crocs中國區運營總監凌潔表示，“剛開始的時候，Crocs比較著重‘舒適’，沒有大規模地去推這個項目。但公司從2007年到2012年有一個非常大的變化——我們的鞋越來越多，款式也越來越多，因為我們覺得靠一雙鞋也不行，而且那雙鞋只是適合夏天，在春天、秋天和冬天都會有缺陷，所以我們慢慢開始著手一些比較休閑的款項，包括帆布鞋和一些舒適和皮鞋，我們都開始做了。”

　　慢慢地，多元化的擴張開始被中國消費者所接受。對此，凌潔表示，“但是如果從大頭鞋一下子就跳到高跟鞋的系列，那么高跟鞋的客戶一般不會跑到我們的店里去買鞋，所以這是一個慢慢一步步來的過程。”

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　　據了解，高跟鞋在國內的定價在1000元左右，但其傳統的鞋子，在財報上顯示不過是20美元左右。此外，服裝和配件，也是Crocs正在發展的類別。其2011年財報顯示，配件和服裝的銷售額占到總營業額的3.7%，據介紹，服裝方面主要是一些成人和兒童的休閑運動服，所用的材料都很輕且可以防水，折疊起來變成一個小包包方便攜帶，售價在500元以上。而配件則是可插在鞋子洞上的裝飾品，例如小花、小草或小怪物，都是根據兒童喜好推出的。李暾表示，這些都是新嘗試，需要逐步推開，到了秋季，國內就會有更多的服裝推出。

　　活力復蘇

　　目前，Crocs休閑布鞋的銷售額已經超越傳統的橡膠鞋，成為Crocs最大銷售類別。另外，Crocs已經在全球范圍內跟一些制造商簽約生產襪子、服裝、太陽鏡和配飾。4月，Crocs將通過批發和零售渠道，在全球46個國家推出兒童服裝;5月，由King Eye代工的太陽鏡和配飾也將在美國和加拿大上市。

　　“(打造)舒適的、輕便的、非常有樂趣的產品，這是我們品牌的DNA，這一點在未來的多少年不會有改變。品牌也會在這個DNA的基礎上不斷擴張。這是我們一直要走的一條路。”李暾對此深感認同。

　　2011年，Crocs收入從2010年的7.897億美元，增長27%至10億美元;2011年全年純利從上年的6770萬美元，增長至1.128億美元;毛利為5.364億美元，占銷售額的53.6%。而在中國，旺季的時候，50平方米的Crocs零售商店可以賣出200多雙鞋履在李暾看來，Crocs之所以能夠保持較高的毛利率，在于其對設計成本和生產成本的有效控制。

　　據了解，在Crocs公司內部，新品從有初步的想法到最后上市一般需要將近18個月的時間。Crocs把設計團隊放在歐洲，每個季度那邊都會提出一個設計靈感，經過初期的討論后，Crocs就會做出不同樣品或者是鞋模，以供產品部的團隊進行討論和探討，之后就會有一些比較具體的產品成品呈現。

　　“產品的架構基本定下來后，我們會提前半年開訂貨會，經銷商給出意見后我們再進行修改、做一些訂單和銷售預測等，然后就可以把一些期貨訂單先給到工廠，工廠就可以根據這些期貨訂單進行原料的采購、模具開模的安排、生產的安排等。”凌潔如此表示。

　　此外，Crocs還會針對部分主推產品實行補貨策略，“通過對主推產品的預測，要求工廠能夠有一些靈活度給到我們。一旦發現產品賣得比預想中好，工廠在1個月內就可以給到供貨了。”凌潔說。

　　凌潔表示，目前Crocs在全國大約有五六家代工的鞋類工廠。“對于代工工廠來說，它接到這個單后可以按照一個標準化的模式去生產，對于我們來說，代工可以給我們帶來很多靈活性。”李暾表示。