奧運(yùn)鞋服企業(yè)秋后算賬，營銷之魂不能丟

　　一方面想借助奧運(yùn)提升品牌知名度，為實(shí)現(xiàn)自己的種種戰(zhàn)略開路，一方面又必須面對不斷暴漲的營銷贊助費(fèi)用，是進(jìn)是退，品牌商逐漸有了更深刻的思考。而隨著品牌商家思想的轉(zhuǎn)變，奧運(yùn)營銷是否輝煌難再?

　　贊助營銷值不值?

　　2008年北京奧運(yùn)會(huì)，阿迪達(dá)斯一擲千金，賺足了吆喝，卻被自己的錯(cuò)誤估計(jì)所傷，第二年庫存激增，利潤大幅度縮水。本是借助奧運(yùn)營銷拉動(dòng)終端效益進(jìn)而提升業(yè)績，結(jié)果是“賠了夫人又折兵”。

　　事實(shí)上，如阿迪達(dá)斯在奧運(yùn)上沒撈到預(yù)想“黃金”的大有人在。

　　據(jù)市場經(jīng)濟(jì)專家分析，贊助奧運(yùn)，投入1億美元，知名度才有可能提高3%。國際奧委會(huì)也曾做過一次調(diào)查，結(jié)果顯示80%的奧運(yùn)會(huì)贊助商并沒有取得預(yù)期的效果，有的甚至沒有任何效果。

　　中國品牌研究院發(fā)布的“2008奧運(yùn)營銷報(bào)告”表明，對于那些奧運(yùn)營銷效果不理想的企業(yè)而言，其投入的大量營銷費(fèi)用，很可能會(huì)拖累公司業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)取得贊助權(quán)的200多家企業(yè)，大約只有25%有所回報(bào)，大部分企業(yè)只獲得了很少的短期回報(bào)。這個(gè)報(bào)告還表明，2008年有超過20家奧運(yùn)贊助商的營銷投入在下降，在奧運(yùn)營銷沖刺階段，多數(shù)國內(nèi)品牌出現(xiàn)疲態(tài)，已經(jīng)沒有力氣跑好最后一棒。險(xiǎn)些退出奧運(yùn)TOP贊助商的麥當(dāng)勞也曾表示，經(jīng)過仔細(xì)測算后，覺得過高的贊助費(fèi)很難得到應(yīng)有的回報(bào)。

　　本土企業(yè)的矛盾

　　2008年的北京奧運(yùn)對于本土鞋服企業(yè)十分特殊。搭載2008北京奧運(yùn)的“快車”，在上一輪經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，本土體育品牌“翻身”成功。然而近兩年，受大環(huán)境不景氣等的影響，體育用品行業(yè)遭遇寒冬。且這次離開了家門口，奧運(yùn)營銷的輝煌能否延續(xù)?各品牌難以判定。

　　到倫敦去打一場漂亮的翻身戰(zhàn)!用這樣一句話來形容各家體育用品品牌的心理并不為過，大家都希望把握好奧運(yùn)商機(jī)，借助這個(gè)全球大舞臺(tái)，全面提升知名度和市場占有率。

　　匹克表示，從2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)到2020年第32屆夏季奧運(yùn)會(huì)，他們將進(jìn)一步拓展國際市場。“通過兩個(gè)奧運(yùn)周期的努力，在100個(gè)國家完成注冊、將產(chǎn)品推廣到100個(gè)國家和地區(qū)、力爭國際銷售收入在10年內(nèi)達(dá)到100億元人民幣……”匹克CEO許志華日前公布奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略，同時(shí)希望通過精耕細(xì)作以及精細(xì)化的管理和信息化水平的提高，保持公司在國內(nèi)雙位數(shù)的持續(xù)穩(wěn)定增長。

　　事實(shí)上，“從2008年北京奧運(yùn)會(huì)經(jīng)驗(yàn)來看，安踏通過其間的一系列舉動(dòng)奠定了自身在行業(yè)中的地位。可以說，通過北京奧運(yùn)會(huì)，體育品牌行業(yè)重新洗牌，安踏撼動(dòng)了李寧老大哥的地位。”業(yè)內(nèi)人士這樣評價(jià)2008年北京奧運(yùn)會(huì)給中國體育品牌帶來的影響。

　　而如今，倫敦奧運(yùn)會(huì)是否會(huì)給中國體育用品行業(yè)發(fā)展契機(jī)?對于這一觀點(diǎn)，業(yè)內(nèi)人士并不看好。以李寧為例，其2011年半年報(bào)顯示，李寧品牌國際市場銷售收入占比僅為1.7%。由此可見，押寶倫敦奧運(yùn)會(huì)對于其海外銷售能夠起到的拉動(dòng)作用十分有限。{page_break}

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，奧運(yùn)會(huì)的促進(jìn)作用還是會(huì)有，而這種作用更多體現(xiàn)在借著奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)清理庫存，調(diào)整店鋪結(jié)構(gòu)。“奧運(yùn)創(chuàng)造出的眼球效應(yīng)，能夠在短期內(nèi)刺激銷量攀升。”

　　不過，靜道策略張文龍認(rèn)為，對中國體育鞋服品牌來說，這是一個(gè)在國際上露臉的絕好機(jī)會(huì)，同時(shí)也會(huì)對內(nèi)銷市場產(chǎn)生帶動(dòng)。不僅如此，中國體育品牌還可以借此改變形象，讓人們對中國品牌的印象不再停留于山寨、品質(zhì)不高等上面，反而可以在歐洲市場上展示中國品牌的優(yōu)秀品質(zhì)和價(jià)格優(yōu)勢。

　　“雖然國內(nèi)體育品牌格局已經(jīng)基本確定，但不意味著沒有機(jī)會(huì)，也就是說，利用倫敦奧運(yùn)會(huì)這個(gè)機(jī)會(huì)，品牌是選擇往上走還是被迫往下走都有可能，但無疑，品牌之間的競爭和壓力都非常大，特別是那些被擠下來的品牌后面的路會(huì)越來越窄。”張文龍表示。

　　奧運(yùn)營銷切莫丟魂

　　企業(yè)贊助奧運(yùn)首先要明白自己究竟是想向公眾表明什么。

　　所有的贊助商都將奧運(yùn)當(dāng)成自己擴(kuò)張的好機(jī)會(huì)，在渠道、產(chǎn)品、技術(shù)、終端上發(fā)力，而恰恰忽略了與奧運(yùn)精神的契合，沒有借助奧運(yùn)這一載體，更好地與消費(fèi)者等相關(guān)群體互動(dòng)。這就注定了只能得到一種淺層次的收獲——有了知名度，卻沒有收獲美譽(yù)度，也沒有得到市場更大的回報(bào)。

　　贊助奧運(yùn)成功,絕不單單是營銷策略的成功,其背后一定是文化的成功、文化戰(zhàn)略的成功。企業(yè)贊助奧運(yùn)應(yīng)該向公眾表明的是自己在商業(yè)之外的、更讓人尊重和擁護(hù)的價(jià)值觀，比如社會(huì)責(zé)任感，比如作為奧運(yùn)公民的境界，比如那些可以普世的精神價(jià)值等所謂的企業(yè)文化。

　　然而，“用著類似的明星，喊著相似的口號(hào)，做著和以往差別不大的廣告，很多來自本土的奧運(yùn)贊助商在廣告營銷上都犯了這樣的錯(cuò)誤。”北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰認(rèn)為，奧運(yùn)營銷只有加載企業(yè)特色文化的闡述，在表述上有一個(gè)讓人眼前一亮的標(biāo)志或事件，并與企業(yè)整個(gè)品牌戰(zhàn)略相輔相成，才能達(dá)到其應(yīng)有的效果。

　　中國人民大學(xué)商學(xué)院教授盧東斌也認(rèn)為，取得贊助商資格之后，認(rèn)知度和美譽(yù)度確實(shí)有很大提升，但是這并不意味著就可以壟斷市場，關(guān)鍵是看能不能發(fā)揮自己的優(yōu)勢，把這種優(yōu)勢變?yōu)閷?shí)力和效力。

　　在奧運(yùn)營銷中要樹立品牌，對于已有此類營銷經(jīng)驗(yàn)的國內(nèi)知名企業(yè)來說，最重要的是要找到自身文化和奧運(yùn)文化的契合點(diǎn);對于已有但名氣不足的企業(yè)來說，就應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)文化的建設(shè)，以奧運(yùn)文化為參照，重塑獨(dú)特文化;對在奧運(yùn)中尋找商機(jī)的新型企業(yè)來說，就更要以奧運(yùn)文化為基點(diǎn)，以奧運(yùn)作為招商引資、招徠顧客的亮點(diǎn)，制定長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。

　　“奧運(yùn)文化的傳播者;中國文化的傳播者;企業(yè)文化的傳播者。中國贊助商們應(yīng)該把奧運(yùn)營銷的重點(diǎn)放在這3個(gè)角度。”當(dāng)時(shí)北京市發(fā)改委奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)高級顧問黃為認(rèn)為，2008年北京奧運(yùn)會(huì)一個(gè)最直接的影響是現(xiàn)代的奧林匹克精神在中國的傳播，而實(shí)際13億中國人對奧運(yùn)文化與精神的理解并不非常充分，贊助商有這個(gè)責(zé)任與義務(wù)來做這樣的文化傳播;同樣，五千年的中國文化也需要充分地向世界展示。然而在2008北京奧運(yùn)會(huì)上，中國許多企業(yè)并沒有清晰地表達(dá)自己對奧運(yùn)的訴求。希望能在倫敦奧運(yùn)會(huì)上予以調(diào)整。