運(yùn)動(dòng)品牌頻現(xiàn)“關(guān)店潮” 行業(yè)步入理性調(diào)整期

　　在2012年財(cái)報(bào)發(fā)布之前，特步(專賣店)率先打出了預(yù)防針。

　　繼2012年總共關(guān)閉80-100家門店之后，特步關(guān)店勢(shì)頭依舊。據(jù)特步首席財(cái)務(wù)官何睿博透露，特步已經(jīng)將今年上半年訂貨量減少了15%-20%。新的一年中，公司將在清理庫(kù)存、減少供應(yīng)的同時(shí)，繼續(xù)關(guān)閉門店，預(yù)計(jì)特步將在今年關(guān)閉100-200家。雖然公司會(huì)選擇在一些較好地段新開(kāi)店鋪，但店鋪總量下降將成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　這并不出乎意料。特步方面認(rèn)為，關(guān)店是多種因素共同導(dǎo)致的，如有些店鋪營(yíng)銷表現(xiàn)遜色，有些店鋪?zhàn)饧s到期，以及受體育用品行業(yè)整體不景氣大勢(shì)所累。

　　事實(shí)上，對(duì)于頹勢(shì)，特步方面早應(yīng)有察覺(jué)。2012年上半年的時(shí)候，特步就已經(jīng)是“公司期內(nèi)總收入增長(zhǎng)1.4%至26.07億元，毛利率為40.9%，與上年同期基本持平;平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為82天，較上年同期增加1天”的表現(xiàn);到了11月，特步進(jìn)一步披露，“公司2013年第二季度訂貨會(huì)訂單金額錄得約15%-20%跌幅。”

　　當(dāng)然，特步仍在嘗試各種逆勢(shì)沖刺的方式。據(jù)何睿博透露，因公司看好童裝業(yè)務(wù)前景，特步將在接下來(lái)的時(shí)間內(nèi)繼續(xù)拓展該業(yè)務(wù)，并計(jì)劃于今年在二三線城市新增100-200家童裝店鋪。盡管該業(yè)務(wù)目前僅占總收入的1%-2%。

　　除此之外，已經(jīng)連續(xù)第二年成為香港渣打馬拉松運(yùn)動(dòng)服飾贊助商的特步將繼續(xù)爭(zhēng)取該項(xiàng)目未來(lái)的贊助權(quán)。雖然贊助額最高或達(dá)約800萬(wàn)元，但在特步看來(lái)，這仍是一筆劃算生意：“由于香港租金過(guò)高，公司暫未有計(jì)劃在香港設(shè)立門市，但會(huì)透過(guò)贊助平臺(tái)來(lái)推廣，并吸納香港消費(fèi)者成為特步會(huì)員，未來(lái)3-5年公司將進(jìn)一步開(kāi)拓網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)。”

　　不過(guò)無(wú)論如何，在證券分析師眼中，眼下的特步仍舊壓力重重。有分析報(bào)告指出，特步在2013年的產(chǎn)品均價(jià)和利潤(rùn)率壓力依然沉重，預(yù)計(jì)其產(chǎn)品均價(jià)和銷量將分別下跌5%及8%。而考慮到物流成本因素，特步正準(zhǔn)備開(kāi)拓的電子商務(wù)渠道業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率壓力同樣需審慎看待。

　　企業(yè)普陷困境

　　受困的不止特步一家。頻繁關(guān)店、庫(kù)存積壓、訂單下滑成為各家體育用品企業(yè)頭上的三把刀。

　　行業(yè)風(fēng)向標(biāo)李寧(專賣店)僅在去年上半年，就已將關(guān)店數(shù)字拉至1200家，而其全年關(guān)店規(guī)模或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)之最。

　　匹克在去年上半年關(guān)閉了747家門店，第三季度則再度關(guān)閉超過(guò)300家門店。根據(jù)匹克此前公布的零售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化計(jì)劃，截至2012年底公司零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目應(yīng)控制在6500家，這意味著匹克去年全年關(guān)店數(shù)量約為1300家。

　　除此之外，有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)動(dòng)向去年關(guān)店數(shù)字為569家，安踏則在一年內(nèi)關(guān)閉了110家門店。連此前一直在此問(wèn)題上相對(duì)沉默的361°也在不久前公布的2012年第四季度運(yùn)營(yíng)概要中披露：期內(nèi)361°特許零售店凈增加量只有12間，其中新開(kāi)店鋪108間，關(guān)閉門店96間。

　　據(jù)了解，在過(guò)去的一年中，我國(guó)體育用品品牌總體關(guān)店數(shù)至少超過(guò)3000家，平均每天都有約10家關(guān)門。

　　優(yōu)化零售網(wǎng)絡(luò)之外，如何消化庫(kù)存則成為了各企業(yè)另一個(gè)煩惱。以各企業(yè)去年上半年財(cái)報(bào)披露數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，李寧、安踏、匹克、特步、361°和中國(guó)動(dòng)向這六家國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌2012年上半年的總庫(kù)存高達(dá)37.21億元。

　　這種背景下，越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)品牌專賣店開(kāi)始給自己灌上“工廠店”、“特價(jià)店”、“折扣店”的名號(hào)，似乎要用低價(jià)與折扣來(lái)吸引消費(fèi)者。更有甚者，甚至將昔日高高在上的身段放低到以一折價(jià)格來(lái)出售。

　　“雖然老庫(kù)存有一些消化，但是新產(chǎn)品不斷開(kāi)發(fā)出來(lái)，行業(yè)總的體量并沒(méi)有改變，終端市場(chǎng)也未轉(zhuǎn)好。”北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶認(rèn)為，就目前市場(chǎng)上的打折促銷情況以及渠道情況來(lái)看，庫(kù)存壓力在今年上半年很難得到緩解，“目前貨品貶值的時(shí)間更短，1-2個(gè)月內(nèi)，貶值程度就非常驚人。”

　　也正是由于以上種種原因，訂貨會(huì)訂單總額不斷下滑成為不可避免的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。2013年第一季度，安踏、特步等品牌的訂單下降了約20%;匹克則在第二季度的訂貨會(huì)上出現(xiàn)了同比20%-30%的下滑。

　　行業(yè)理性調(diào)整

　　有果必有因。導(dǎo)致如今局面的原因大體如下：一是環(huán)境因素，內(nèi)外貿(mào)低迷，市場(chǎng)需求萎縮;二是前期盲目擴(kuò)張，市場(chǎng)體量過(guò)大;三是在店租和人力成本不斷推升下，體育用品品牌分銷商和終端渠道商的單店績(jī)效下降;與此同時(shí)，折扣店和電子商務(wù)的沖擊，也導(dǎo)致實(shí)體零售終端的運(yùn)營(yíng)更為艱難。

　　其中，受資本所累也是不得不提的因素。上市公司根據(jù)資本市場(chǎng)的要求，在季報(bào)、中報(bào)以及年報(bào)中必須保證業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。而粗放式的增長(zhǎng)是最符合資本市場(chǎng)的強(qiáng)烈預(yù)期的。通過(guò)多開(kāi)店多出貨的商業(yè)模式，這些體育品牌輕松就能達(dá)到極為亮眼的財(cái)務(wù)指標(biāo)。

　　不過(guò)，體育用品商依靠門店規(guī)模來(lái)獲得銷售額增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。去年初，喬丹體育股份有限公司營(yíng)銷負(fù)責(zé)人黃濤就曾指出，單運(yùn)動(dòng)品牌在全國(guó)大概擁有5000-6000家店鋪?zhàn)阋樱绻侔ㄍb等品牌延伸店鋪，一般6000-7000家店也已足夠。

　　而事實(shí)是，僅以2012年半年報(bào)來(lái)看，六大體育用品品牌的門店規(guī)模依舊“超標(biāo)”:361°8050家、安踏7807家、特步7603家、李寧7303家、匹克7059家、中國(guó)動(dòng)向2550家。

　　匹克原高管侯立東分析，2008年、2009年是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展高峰期，2012年經(jīng)濟(jì)環(huán)境有所轉(zhuǎn)向，使得整個(gè)行業(yè)在走下坡路。如今，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌已進(jìn)入一個(gè)理性調(diào)整期，主要是商業(yè)模式的調(diào)整，即由以前的渠道為王變成銷售為王。2013年和2014年將是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的分水嶺。

　　“整個(gè)行業(yè)將迎來(lái)一輪大洗牌，目前就看哪一家品牌改革堅(jiān)決。”張慶表示