國內運動鞋服品牌集體陷入困局 經營模式急需改變

　　行業增長“剎車”安踏(專賣店)坐穩頭把交椅

　　近日，五大國產運動品牌——安踏、李寧、匹克、特步、361度相繼公布2012年度業績報告。年報顯示，全行業集體凈利潤負增長。其中，昔日“排頭兵”李寧公司全年巨虧近20億元，這也是其自2004年上市以來首次出現虧損。匹克和361度則雙雙出現營業收入和凈利潤的“雙降”，且凈利降幅均超過三成。自2008年上市后持續高增長的特步同樣風光不再，去年其營收雖然比上年逆勢微增1千萬元，但凈利同比下滑16.2%。

　　行業低迷之際，各品牌的排名也悄然發生變化。雖然安踏也出現了上市5年來營業收入和凈利潤首次“雙降”，但其憑借76.22億元的營業額和13.58億元的凈利，全面超越“老大哥”李寧，坐穩本土運動品牌頭把交椅。

　　業績下滑的同時，各大運動品牌的市場戰線也在收縮，紛紛大肆關店。其中李寧公司關店數量最多，由2011年的8255家減少到2012年的6434家，關閉1821家。匹克次之，其零售網點減少1323家。安踏的門店總數也減少了590家。關店潮來襲，一方面是經營費用上漲、投資回報不理想所致，另一方面則是由于大量的積壓庫存。相關數據顯示，去年，李寧、安踏、361度、特步和匹克這5家國內知名運動品牌庫存總量達到30.28億元。

　　運動服飾品牌觀察專家馬崗認為，國內運動鞋服行業業績整體下滑的主要原因有三個，一是企業經營成本快速上漲，而居民整體消費意愿疲軟;二是運動品牌零售渠道趨于飽和，產品同質化現象嚴重;三是大眾消費趨勢由運動潮流向選擇面更廣的休閑時尚方向轉變。

　　閉眼都掙錢的時代已一去不返

　　“閉眼都掙錢的時代已一去不返。”安踏公司副總裁張濤在接受記者采訪時如是慨嘆。

　　其言也真。北京申奧成功后，中國體育用品市場呈現井噴之勢，本土運動品牌迎來“黃金十年”。中國體育用品業聯合會的數據顯示，2007年至2011年的5年間，國內體育用品商店數量以年均10%的速度增長，銷售額以年均20%以上的速度增長，勢頭之猛讓人側目。在此背景下，對前景過分樂觀使得各企業紛紛加大投入、擴大產能，憑借上市所帶來的大量資金迅猛擴張門店。然而，長期粗放式擴張的背后，卻是供給過剩、存貨高企和管理水平滯后等問題。隨著市場逐漸飽和以及上游成本的上漲，中國體育用品行業終于在2012年陷入低谷期。

　　對于行業整體業績下滑，張濤的態度十分坦然。“任何一個行業都不可能永遠保持斜率為正地發展，一定是在震蕩中前行、螺旋式上升，”他表示，眼下運動服飾品牌所處困境，恰是行業邁向成熟的一個先兆。“從大家蜂擁而至、瘋狂掙錢到大部分企業掙錢，再到大部分企業不掙錢，然后選擇性退出，是國內許多行業必然的發展路徑，家電、手機以及汽車制造業當年都是如此走過來的。”

　　不過，張濤坦言，2013年的形勢依然嚴峻，何時能迎來行業復蘇不好說。在此過程中，一些不適應形勢的品牌將被淘汰，而足夠優秀的企業活下來，將重新占領市場。在李寧公司2012年業績發布會上，李寧本人也表示，盡管公司已度過最困難時期，但預計今后2年-3年仍為行業調整期。

　　強化零售轉型看好未來

　　為準確把握市場動態和消費者需求，安踏董事局主席丁世忠在過去兩年里幾乎走遍了中國所有的地級市。他發現，伴隨城鎮化進程加速、居民收入持續增長，大眾對于休閑和娛樂的需求也在不斷增長。因此，對于未來，他十分樂觀：“經過本次調整后，行業將迎來黃金新十年。”

　　但在訂單持續下滑、清理庫存難的背景下，本土運動品牌如何尋找突破口迫在眉睫。

　　李寧在年報發布會上指出，2013年的主要工作是清理庫存，調整業務模式強化零售。安踏方面也認為現有的“品牌+批發”模式難以滿足市場需求，未來將向以零售為主導的經營模式轉型，從追求訂單增長到看重單店營收。丁世忠說，過去的發展模式就是先打廣告，把品牌做出來，再把商品賣給批發商就完了，至于批發商的貨物是否賣得出去，就不考慮了。在零售模式下，就要考慮到分銷商下轄店鋪的情況，店鋪的需求比批發商更重要。

　　積極去“庫存化”的同時，體育用品廠商也紛紛加快業務多元化的步伐。

　　在年報中，安踏方面預計到今年底，兒童體育用品系列店的總數將從去年的833家增至1000家。丁世忠表示，受中國城市化及富裕程度上升推動，家長們越來越重視兒童體育用品的質量，“他們購買兒童用品品牌的需求日益增加，同時兒童體育用品較成人體育用品市場更加分散，預期大眾對知名品牌的開支增長，將為我們開拓業務帶來契機。”

　　無獨有偶，361度和特步也計劃加大童裝領域的投資，希望憑此為公司帶來新的業績增長點。此外，戶外用品市場是另一個突圍方向，李寧、361度、安踏等品牌已紛紛推出各自的戶外產品。

　　不過，有業內人士提醒，需要警惕新一輪的生產過剩。無論童裝還是戶外用品，都可能會步運動鞋服業的后塵，出現產品同質化、渠道飽和、高庫存和惡性競爭等相似的問題。